粤企借世界杯加快品牌国际化

    本报记者　彭纪宁

    1984年，健力宝斥资40万元赞助23届奥运会中第一次参加奥运的中国体育代表团，获得“魔水”美誉，成为中国体育营销的“开山之作”。20年后的今天，一场“豪门盛宴”的序幕，将因德国世界杯而在全球品牌企业之间拉开。在这场围绕世界杯主题而展开的营销大战中，国内服装、家电、陶瓷、服务业等企业热情高涨，表现极为抢眼。以纯、TCL、美的、鹰牌、华润等一批企业，更是借助主流媒体平台，提升企业形象和品牌，再掀体育营销新高潮。

    对于致力开拓国内、国际市场的广东企业而言，一条事半功倍的捷径，就是通过世界顶级赛事平台获得最大范围的品牌暴露，从而加速品牌营销的进程。

    2006年德国世界杯的战鼓声由远至近。这场超级体育赛事尚未开锣，全球企业品牌的体育营销之战已经提前打响。令人关注的是，在这场世界范围的品牌角逐中，中国企业尤其是广东企业紧紧抓住这次机遇，欲“借杯生财”。

    广东企业关注世界杯

    随着世界杯赛事日益临近，国内企业对体育营销的关注与认同也逐渐升温，汽车、家电、饮料、服装等厂商瞄准世界杯的巨大商机，纷纷亮出了各自的体育营销手段。对于家电企业来说，体育营销之战正越演越烈，康佳倡导“双倍高清”，创维启动“可录电视”概念，TCL在全国掀起了声势浩大的“炫舞世界杯，‘晶彩’打动我”的促销活动。TCL今年年初还签下“小罗纳尔多”作为形象代言人。美的联手世界杯发动“买美的蒸汽紫微光微波炉，到德国看世界杯”的大型主题促销活动。

    记者从央视方面获悉，早在2005年11月18日的央视黄金资源广告招标会上，广东企业中标额高达10.8829亿元，其中美的、以纯、TCL、华润、鹰牌、喜之郎、广药潘高寿、步步高、神舟电脑、格力等均榜上有名，而创维曾试图与中国移动争夺世界杯赛事直播独家特约项目，目前已有十多家广东企业定好在世界杯期间在央视播出广告。

    体育营销热上加热

    体育的魅力是无穷的。国内知名品牌企业正以一种空前的热情投入体育营销，以此提升品牌形象和加速国际化扩张。今年4月3日，奥克斯抛下重金一举签下贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯等5名足坛巨星作为其品牌代言人，继上届世界杯聘请米卢作为形象代言人之后，再次高打“足球牌”。

    在广东，体育营销也越烧越热。近日，有“中国休闲服第一品牌”之称的以纯对外宣布，其在全球2000多家连锁店内摆出印有2006德国世界杯标志的休闲服装。在2006德国世界杯的全球赞助商名单中，以纯作为中国地区服装行业的唯一赞助商名列其中，更是将广东企业的体育营销层次推到了顶级。

    以纯总裁郭东林对记者说，近年，以纯开始进入东南亚、中东、欧盟市场，而体育营销是加快其品牌国际化的最直接手段，作为世界最负盛名的体育赛事之一，足球世界杯兼具“体育营销”和“事件营销”的双重特点，蕴藏巨大的商业价值。他坦言，对于以纯来说，与世界杯联姻只是以纯体育营销的一场热身赛，其最终目标是剑指2008年奥运会。

    广东企业加速品牌扩张

    在国内来说，率先采取体育营销手段进行品牌宣传的应属于广东企业。健力宝集团是国内企业体育营销的开创者，当时该企业敏锐地看到了1984年中国第一次参加奥运会必将载入史册的良机，拿出40多万元赞助代表团，健力宝饮料也随着中国体育健儿走向世界。

    8年后的1992年巴塞罗那奥运会，中国服装企业也走进了国际体育营销的绿草坪，发育于广东的李宁品牌服装连续四届担任中国健儿的领奖服，从而为今天成为国内著名的体育用品企业奠定了基础。而近年来，广东体育营销起点更高，广东企业在高打“体育牌”的同时，对体育营销的理解，也已突破了在“单独事件”的层面上，而是实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合。

    北京大学光华管理学院教授江明华认为，足球世界杯作为一项世界性的体育盛事，现在已经不仅仅是一项令全球球迷关注的体育活动，与此同时，也是一次世界性的经济活动。对于那些致力开拓国际市场的国内企业来说，最为事半功倍的捷径就是通过世界顶级赛事平台获得全球性的品牌暴露，从而加速中国品牌全球化营销的进程。中山大学管理学院教授、中国营销研究中心主任卢泰宏认为，从神州六号飞船升空，冠名企业广东占比例最多，到今天广东商人大笔资金投入体育营销，这些都能体现广东商人的务实和精明之处。据有关调查统计，一个企业在世界范围提高品牌认知度，每提高1%需要2000万美元的广告费，而借助大型体育比赛，同样的费用可提高10%的广告效应。

    无论是以纯的体育营销策略，还是TCL签下小罗、赞助高尔夫，其瞄准全球市场的意图不言而喻。这意味着，以加工制造业著称的广东企业，开始抛弃过去的发展模式，正自发地以一种全新的高度，通过体育营销手段加快步入国际品牌的阵营。

    日前，德国国家队门将奥利弗-卡恩的巨幅宣传海报在德国慕尼黑亮相。这个长65米的海报将一直持续悬挂至德国世界杯结束。

1