大卖场顾客的六种类型

   4月初，参与《现代家电》杂志社主办的“中国首届家电终端管理年会”，做为嘉宾出席论坛进行多次发言，期间和格兰仕、美的、尚朋堂、海尔、容声、万家乐、国美、TCL（幸福树连锁）等企业负责人进行了深度沟通以及现场PK。

　　与会期间，谈到目前终端费用上涨，小家电企业不堪重负，国内的很多小家电企业的终端费用实际已经超越媒体费用，已经成为企业支付中比较沉重的负担。所以终端管理和拦截实际已经成为国内企业的头等大事，如何利用终端资源，如何通过促销员完成销售的“临门一脚”，甚至培养“超级促销员”，在“终端为王　促销为尊”时代成为市场的强者，这可能关系到企业是否能够坚持到胜利，所以首先要对促销人员进行顾客心理的培训，要求促销人员学会研究顾客心理，学会对卖场进行分析，对卖场的顾客进行分析也是一门艺术，在熙熙攘攘的人流中，哪些是顾客？哪些是非顾客？哪些是重点顾客呢？

　　第一类顾客　 走马观花型

　　随着大卖场的布置日渐艺术化，四季开放的空调，加上不断上市新产品的演示，促销的美女帅哥成群，逛卖场也已经成为一种时尚。这类顾客不是为了消费而走进卖场，唯一的目的就是“随便看看”。

　　逛街型的顾客（姑且称之为顾客吧）一般是走到哪看到哪，没有目的性，一般会关注最好看最好玩的产品或者演示，看到促销员主动上前一般会自动退让，对产品的功能不多过问，常常会对不同的产品指指点点，更关注产品的外型或者新奇的产品。

　　既然是逛街，他们一般显得很轻松，对产品既不挑剔，也不会对价格的提示十分敏感，偶尔对高价产品发出惊叹，但是不专注于某件产品，这类顾客属于“走马观花型”，绝对不是当场消费的顾客群。

　　无论是时尚男女还是家庭主妇或者老人，离大卖场比较近的群体都有可能是走马观花型的顾客。他们虽然是逛街，但是偶尔也会产生消费欲望，所以促销人员还是要保持距离的热情，给予知识型介绍，获得未来消费的机会。

　　第二类顾客　 企业人员型

　　企业人员常常要亲临一线，或者是检查自己企业的终端，或者是了解真实的市场，或者是研究新的终端方法，甚至从别的企业挖促销员……智慧从终端中来，到终端中去，企业人员也是大卖场的生力军。

　　聪明的促销员会看出哪些是顾客，但是常常忘记了哪些是企业人员，一旦漠视或者对不购买行为行为表示不耐，都有可能导致自己的评价被打上黑印。那企业人员在卖场具有哪些特征呢？

　　企业人员都是专业人士，他们会询问一些非常专业的问题，甚至故意询问一些难以回答的问题——包括产品的内部结构、原理以及销售的情况、促销人员的待遇等等，企业人员往往不经意的去擦拭产品，或者对产品的摆放进行小小的移动，这都是职业习惯，作为一个优秀的促销人员首先要学会和企业人员交朋友（包括竞争对手的企业人员），只有这样，才有可能不断的进步。

　　第三类顾客　专业人员型

　　所谓的专业人员，是指活跃在营销界策划、广告、公关、制造公司、数据公司、咨询公司的朋友，或者是来自经销商，这些人员需要大量的市场信息，他们是大卖场的“克格勃”。

　　专业人员来卖场就是收集情报，就是了解市场真实的状况，然后再服务于市场，一个专业的策划机构如果没有长期紧跟市场、贴近市场的行为，那这个策划机构是绝对不专业的。笔者就经常深入一线——包括各类终端、经销商以及顾客中间，倾听市场的声音，掌握市场最确切的资料，我们这类专业人员对卖场创新做出了巨大贡献，但是也经常饱守促销人员的白眼——只是因为我们不是消费者。

　　专业人员问的问题基本都是商业机密或者类似商业机密，比如“听说你们最近销售不如去年，是不是产品质量问题……”等等，而且往往就一个产品询问很多很多问题，也许这个策划人员正在为某产品出策划，也许是正在为企业收集数据，所以促销人员和专业人士的探讨最能看出一个促销人员的综合素质，是不是能够在平凡的工作中发现问题，是不是能够客观的分析市场，这都是功底，也是从细节评价促销人员未来职业生涯的标准之一。

　　专业人员也可能是超市或卖场的高级领导，通过暗访的形式了解自己超级终端存在的问题，所以做为促销人员一定要学会积极主动的倾听和不、分析顾客肢体动作和语言暗示，避免出现大的错误，影响自己的工作甚至职业生涯。

　　专业人员和企业人员主要的区别就是一个更喜欢研究销售，一个更注重产品本身。现市场环境下，企业人员和专业人员的角色也经常发生变化，为了“创新和执行”把终端进行到底。

　　第四类顾客　 品牌忠诚型

　　这类顾客属于准顾客，而且往往钟爱某品牌，对某品牌具有一定的感情，他们走进卖场的主要目的就是再次购买某企业的产品，对于该款产品一般有一定的了解，因此目的非常直接，选择的过程比较简单，一般是询问价格——产品功能——探讨促销政策——成交。但是现代营销也告诉我们，卖场的环境以及促销人员的“话术”会使一半的顾客改变原来的选择，选择其他企业的同类产品。

　　对于原来品牌的促销员，一定要善于观察顾客的眼神，品牌忠诚型顾客对企业具有一定的感情，往往在话语间表现出对企业或产品的喜爱，所以一定要把握住企业的优势——产品外观、价格、服务、质量或者某哥销售人员和顾客的感情，避免顾客流失最好的方法就是了解顾客的真实感受。

　　而相对于其他品牌的促销员，同样的工作要反过来做，比如原来品牌的优势我们也有，我们还有其他的一些优势——节能、价格、个性服务、现在很多人都选择这款新产品等等，没有顾客是对一个产品永远忠诚的，要看如何对顾客说话，如何走进顾客的内心。

　　第五类顾客　 持币观望型

　　这类顾客知道自己要买什么产品（比如空调），但是不知道应该选择什么品牌，或者选择什么型号；或者有一定的心理价位估计（比如1500-2000之间），但是不知道具体的市场状况，不了解各品牌的价格和政策；或者是通过朋友介绍或者网络查询过一些产品信息，但是对具体产品还缺乏直观认知……所以这类顾客是最容易拉拢的顾客，但是由于心理的犹豫和举棋不定，往往也需要大量的说服工作。

　　所有的顾客购买产品都有一定的心理期望值，以及最起码的价值防线——价格、服务、外观标准和服务态度，而以服务态度为第一要点。所以一定要学会接近顾客——接近不是过分热情，而是从顾客的眼神、动作、语言中知道顾客需要什么，持币的顾客一般比较谨慎，所以一定要找到顾客的兴奋点——每个顾客购买某类产品一定有一个兴奋点，或者是价格，或者是外型，所以找到兴奋点就等于成功了一半。

　　第六类顾客　 集团采购型

　　集团采购型顾客属于标准的“大客户”，或者是企业需要发放一定的福利、礼品，或者是急需要促销的产品，或者是新机构成立需要大宗采购……这类顾客往往更加挑剔，希望拿到更优惠的价格，或者带有一些“客大欺店”的味道，这类顾客不是很好打交道，往往使促销员感觉到没有道理——提出超越促销人员职权的要求，但是这类顾客也是企业最喜欢的顾客。

　　做为一个优秀的促销人员，一旦遇见有特殊要求的顾客，一定要站在顾客的角度考虑问题，并且即使向主管领导汇报，以便“因地制宜”、“因人而异”。价格政策、促销政策、服务政策，包括送货条件、运输政策、安装售后等，都可以根据顾客的采购量而变通，这样的企业才是适合现代市场环境的企业。“灵活　 灵才能活”，“大风无定　大道无形”，过于死板或者缺乏及时沟通机制的企业在现代市场是十分可悲的。当大客户的要求和卖场有矛盾的时候，企业在后面做支持，及时和企业沟通，自己的业绩和职业生涯将会有更好的发展。

　　小结：顾客不是上帝，但是销售人员要学会做顾客的顾问，熟悉产品、了解顾客、研究市场是每个营销人员的责任，也是中国市场进步发展的支点。
 

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