高档酒的终端怎么做？

　　　　　　－－高档酒营销谈之二
　　主持人：梁咏
　　特约嘉宾：中国营销学会副秘书长、营销专家　　曾祥文
　　　　　　　资深职业营销人　　　　　　　　　　求诸子
　　　　　　　国窖·1573陕西办事处　　　　　　　梁经理

　　对于高档酒来说，促销要谨慎对待，做到和品牌相匹配，要适时，适度；但是高档酒的渠道终端却是需要重点投入的环节。因为相对于低档酒，高档酒的商务功能使得消费更加集中在餐饮渠道。新型高档白酒水井坊的终端策略、尤其是在广东的终端策略是大规模的买店和包厢策略；低档酒常用的一些技巧比如设置开瓶费等等也经常被借鉴到高档酒的终端策略上来。那么这样的终端策略有什么利弊？高档酒的终端应该怎么做？本期沙龙我们仍然邀请营销专家曾祥文、资深职业营销人求诸子、国窖·1573陕西办事处梁经理来共同讨论这个话题。

　　找到高档酒的战略终端

　　主持人：业内都知道，餐饮终端对于白酒的重要性是不言而喻的，有人想垄断这个终端也是情理之中的。同时业内也有一句俗话，就是不做终端等死，做终端找死！那么这样的买店是不是找死呢？做终端要把握什么样的要领？

　　求诸子：终端是人所共知的重要渠道资源，是“从商品到货币的惊心一跳”的跳板，是唯一实现“不是库存转移、而是真正销售”的场所；我们常说，终端的人心向背，往往直接表现为市场份额；终端是媒体、户外等广告的目的，这些媒体往往以吸引顾客到终端为主要目的，如果顾客在终端改变主意，就意味着巨额广告费流失甚至为竞争对手作嫁衣；终端还是企业品牌形象展示的重要场所，所以包场或者包厢都是必要的。但是这样的包场或者包厢应该是很有价值的战略终端，所以高档酒终端战略的第一步就是找到这样的战略终端。

　　梁经理：终端是高档白酒竞争最激烈的场所，既是一个重要的销售场所，也是一个重要的形象展示场所，大家都在使出浑身解数争夺这块宝地。在高档商场，节日期间各种高档酒一般都会推出一些活动来促进销售。传统名酒因为价格较透明，促销力度较小，但是新产品一般都会有买赠活动。赠品多为一些高档礼品，或者买白酒赠送高档葡萄酒。这样的形式很有效，也很受欢迎，所以在某些终端做大投入是值得的。

　　主持人：但是做终端就要面对终端的各种高昂收费，企业就要为此投入很大的费用，有些企业可能因此被拖进“终端的无底洞”，以至于业内有一个“做终端找死”的说法。那么如何解决“做终端找死”这个问题？

　　曾祥文：绝大多数企业之所以“做终端找死”，就是误解了终端价值，可能为追求利润而不肯进入具有品牌价值的终端，该赔的钱不赔，导致该赚的钱赚不了；也可能在没有商业价值的终端投放过多促销资源，屯兵于城下而久战不下、军心动摇，商业价值终端没有获得足够的投入、所得不足以支撑战略性失误，导致市场全线崩溃；更有可能是不知道顾客定位，没有依据顾客定位设计竞争战略，盲目开发终端，却不能很好地加以整合。只要对终端的价值评估准确，就可以盘活终端。

　　高端白酒的高覆盖率常常会伤害品牌的价值感，所以高档酒的终端本身就是有限的，在某些战略终端重点投入是值得的。

　　高档酒的终端陷阱

　　主持人：高档酒在战略终端做包厢甚至买店可以得到业内的认同，那么对于高档酒在终端采用一些贿赂性质的营销大家怎么看？高档酒的终端有没有一些在营销中注意的陷阱？

　　曾祥文：高档酒对于普通白酒推崇的终端陈列、终端贿赂等技术技巧，如果遇到缺乏“战略成本管理”能力、缺乏对终端掌控能力的白酒企业，企业有可能逐步陷入“全面亏损”。原因如下：

　　一、礼品、贿赂酒楼服务员推荐等等一些技巧，可以改变消费者对低档酒的“品牌选择”，但是对高档酒的吸引相对要小的多。所以企业迷恋在终端的这些小技巧，势必影响到企业的品牌战略，从而从整体上影响到产品销售。

　　二、高档白酒经营必须善于投资“品牌”运作，必须有长远的战略性的规划与投入。企业要想产品卖高价，还得使产品与“梦想”有关。因为，超高端白酒的消费源于它可以实现人们的一部分梦想。梦想的价值多少？谁能为梦想开个价？要去经营。

　　三、高档酒的品牌忠诚度远高于低档酒，高档酒要有科学的品牌规划，要保持高价格的“价值感”，必须拒绝“高销量、高利润总额”诱惑。因此需要巨额的品牌投入，漫长的战略性亏损期，这是必不可少的。在终端的陈列和贿赂营销行为必将损害这样一个过程。

　　说到底，这仍然是一个透支高档酒品牌的一个行为，是一个长期利益和短期利益权重的变相问题。这个问题貌似简单，但是却很难解决，因为体制的原因，很多企业不是不知道怎么做，而是明明知道，却无力改变或者本身就不愿意解决。

　　高档酒的终端陈列怎么做？

　　主持人：既然高档酒套用低档酒的一些做法会导致“全面亏损”，那么高档酒该如何做终端？

　　曾祥文:终端不仅是排水管；拦截进入终端的人流不是唯一目的，而且还容易受到终端的抵制：终端的兴趣点不是向消费者推销产品而是为消费者采购他们所需要的产品，过度扮演推荐者角色会加大终端的风险与责任；商超流行趋势是零打扰服务、1.5米服务，终端的角色变化是趋向于禁止供货商促销员进店。

　　高档酒面对的是一个处于领先潮流位置的人群，就更需要注意终端的这个人性化的趋势，所以终端的拦截不可取，要改“拦截”为“吸引”，这是高档酒做终端的方向和趋势。

　　主持人：要改变终端“拦截”为“吸引”，那么如何做陈列就很重要了。在高档酒的战略终端，高档酒该如何做陈列？如何在终端陈列中体现产品的价值感？

　　求诸子：高档酒的在终端陈列也要注重匹配原则，在陈列中体现品味和体验价值。无论在商超，还是在酒店，最好少用海报、吊牌、店招、地堆围布等普通产品所惯用的POP来包装高档白酒。在酒店终端，多在包厢里营造概念化和生动化的陈列，如精致的壁画、高雅的酒柜配合柔和的灯光，美丽的促销小姐，充满食欲和遐想的菜谱等等，把静态终端变为动态终端，把平面终端变为立体终端，全方位地折射品牌的品质和韵味。

　　梁经理：国窖·1573没有买店行为，以免招致消费者的反感。我们在一些重点酒店，比如西安的世纪金花饭店我们会做投入较大力度做陈列，比如设置国窖·1573的“专柜”等。所谓的专柜就是按照国窖·1573的风格格调做装饰，里面陈列有各种名酒。国窖·1573的一贯的操作风格以稳健著称，这样的陈列既可以达到展示形象的目的，又不会带来负作用，对于品牌形象是十分有利的。

　　主持人：据悉高档酒在酒店的包厢形式十分普遍，那么在这样的消费终端如何展示自己的文化和形象？

　　曾祥文：酒店包厢就是从包厢的命名到装饰装修都融入产品形象和品牌文化。比如水井坊，从壁画到烟缸、酒柜，从促销小姐素质到饮酒文化手册，不但十分精致高贵，而且处处体现水井坊的王者风范和至尊地位。

　　主持人：尽管高档酒无论是渠道和终端的运作都还存在一些问题，我们还是对国内企业运作高档酒充满期待，因为事实证明，他们的确成长得很快，而且运作经验也在逐渐成熟。相信随着时间的推移，高档酒在终端的表现会越来越精彩。■作者：梁咏

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