杀敌一万，自损三千，众新车面临定价难题

　　5月23日，广州丰田发布了凯美瑞售价，2.0升、2.4升五款车型价格为19.78万元—26.98万元。虽说，上述价格比此前媒体预测的价格低了一些，而且2.0升低端车型的售价下探到了20万元以下，比同档次的广州本田雅阁、一汽轿车马自达M6还低，但是，对期待再次出现像去年一汽丰田锐志那样价格惊喜的消费者而言，似乎还是有些意犹未尽的感觉。

其实，凯美瑞的定价还算合理。只是，与今年上市的其它新车一样，价格策略相对保守了些，没有让业界看到像前两年雅阁、锐志那样推倒“车价多米诺”的大手笔。

价格惊喜为何少了？从价格体系看，一方面，经过几年来持续的价格下调，国产轿车的赢利空间已经大大压缩，企业定价时闪转腾挪的余地也相对减少。尤其在10万元以下经济型轿车市场，1万元乃至几千元的价格变动，对企业而言都是伤筋动骨的大事。另一方面，随着竞争车型的增多，单一车型生命周期缩短，累计销量也很难达到企业预期。虽然各大轿车企业都在千方百计降低成本，但新车型引入费用均摊的分母变小了，单车成本下降的空间也受到了影响。

从竞争环境看，过去，一个细分市场竞争车型可能只有寥寥几个，一个车型制定有竞争力的价格，很可能迅速挤占较大的市场份额，从而通过实现规模效益，抵消低价带来的利润损失。如今，在中高档轿车市场，竞争车型就有13个，而在中级车市场，竞争车型更是超过了20个。而车型差异化程度的提升，又导致同一市场的再度细分。因此，即便是一款车型的价格很有竞争力，挤占的也只是市场定位与其相近的少数几款竞争车型的市场，很难做到“通吃”。

从企业产品谱系看，近年来，主流轿车企业大都拥有了全系列车型。其中，不少车型的引入时间都在车型生命周期的中段。从经济效益上考虑，即便与国际市场同步引进了下一代车型，也很难实现“垂直换型”，唯一可行的办法是通过本地化改造，尽量延长上代车型的生命周期。这种新老车型“同台献艺”的局面，直接影响到新车型的定价空间。

从合资合作格局看，近些年，无论是跨国公司，还是国内几大汽车集团，都陆续拥有了两家以上的合作伙伴。这种多元合作的格局，同样是新车制定价格的掣肘。以凯美瑞为例，作为丰田在华第二合资企业广州丰田的头款产品，按理说，其定价空间是比较大的。即便是在一汽丰田锐志低价上市的情况下，如果企业产能有保证，也完全可以通过低价入市，迅速占领市场。这种价格策略，对于丰田而言，应该是可以接受的。但是，对于另一个合作伙伴广汽来说，就不那么简单了。由于凯美瑞与广州本田雅阁是最直接的竞争对手，广汽方面肯定不希望看到“杀敌一万，自损三千”的情况出现。这恐怕也是凯美瑞没有给消费者价格惊喜的一个原因吧。

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