我们的纯真年代—纯真年代”纯果汁上市推广

    近二十年来，中国饮料市场先后经历了碳酸饮料时代，饮用水时代，茶饮料时代。在这个发展过程中，饮料的健康功能一直在加强。长江后浪推前浪，果汁饮料作为一种天然、低糖的新型健康饮料，极有可能取代茶饮料成为第四代饮料。
 
    果汁饮料中包括纯果汁、果汁饮料、果味饮料。果汁饮料、果味饮料的果汁含量较少，而且添加了各种防腐剂、香精、人工色素等食品添加剂，长期饮用不利于身体健康。相对而言，纯果汁不仅安全卫生，营养价值也最高，将成为未来果汁消费中的主流。目前国内纯果汁的品种不多，增长空间非常大，因此我们选择纯果汁作为企业的发展方向，与其它纯果汁生产企业共同把这块蛋糕做大。
 
产品策略
 
    产品命名：现代物质生活水平提高的同时，人与人之间的关系也在逐渐冷漠、疏远，越来越多的人希望生活中少一点虚假，多一份纯洁与真诚。“纯真年代”100%纯果汁寓意亲情、友情、爱情真挚如一。
 
    产品细分：按目标对象开发不同的产品，如针对学生开发学生果汁，针对包装：塑料瓶、易拉罐、玻璃瓶及纸盒包装都有，容量从250ML到2L不等。外包装设计体现“纯真”的主题。
价格：比纯果汁市场领导者“都乐”稍低，以形成价格竞争优势。
 
营销策略
 
    广告主题：一般的果汁饮料在广告宣传中均以营养、健康等功能性诉求为主，“纯真年代”若再打健康牌，多半会淹没在众多相似的广告中。如果深入挖掘“纯”“真”的丰富内涵，让“纯真年代”获得消费者的情感认同，则上述问题即可迎刃而解。因此，广告主题确定为“我们的纯真年代”。
 
    CF创意：采用黑白片形式，通过表现生活中人们真诚无私对待亲情、友情、爱情的感人场面（产品穿插其中），反映物质生活逐渐优裕的现代人对“回归纯真”的强烈呼声，广告末尾以“纯真年代，亲情（友情、爱情）百分百”点题。
 
    广告投放：产品上市阶段以电视广告为主，尽量争取发布在情感类节目（如《玫瑰之约》）的版位上，借势可以起到事半功倍的作用；在产品认知阶段，电视广告的比重、频次可以适当降低，同时加大户外广告、报纸广告等其它广告形式的比重，以电视广告树形象、其它媒体广告促销量；进入产品的认同阶段后，以户外广告、报纸广告为主，其他媒体广告形式为辅。
 
    软文传播：在报纸上刊登一些引导纯果汁消费的文章，如“果汁型饮料包括纯果汁、果汁饮料、果味饮料，三者在口感、营养价值方面存在着较大的差异。果汁饮料与果味饮料中果汁含量较少，而且添加了各种防腐剂、香精、人工色素等食品添加剂。这些添加剂虽然含量并未超标，但长期饮用也会危害人体健康。而纯果汁的果汁含量高，还富含各种微量元素，绝不添加任何危害身体健康的食品添加剂，不仅安全卫生，营养价值也最丰富。”“市场上纯果汁的价格要比普通果汁饮料高出许多，但若结合营养价值与售价对果汁型饮料进行综合评析，实际上100%纯果汁的产品性能价格比最优（附具体对比数据）。”等等。
 
公关活动
 
    “纯真故事”征集
 
    通过报纸等媒体向社会广泛征集“纯真故事”，然后在报纸上开辟专栏，定期刊登征集来的佳作。同时设立“纯真榜”，让读者从以上作品中评选出最纯真感人的事迹。凡是参与的读者，都可以得到一张“纯真年代”兑换券，凭券可以到经销商处领取一瓶“纯真年代”产品。此活动可谓一举三得：一、可以净化社会风气，树立品牌良好的社会形象；二、公益活动容易成为新闻媒体报道的焦点，而且宣传效果比广告好；三、通过与消费者互动，可以加深他们对产品的印象，从而促进产品销售。
 
    “绝对纯真”
 
    现在市场上某些“100%纯果汁”名不符实，而且添加了防腐剂、人工色素等物质，给纯果汁消费造成了一定的负面影响。为此“纯真年代”将推出“绝对纯真”活动，通过电视、报纸、海报等途径向社会广泛宣传：“纯真年代”为100%的纯果汁，不含任何食品添加剂，任何人若发现事实与宣传有出入，可以向经销商反应或拨打“纯真热线”直接通知公司总部，经查明属实的，公司将给予重奖。这种自立军令状的做法可以在消费者心目中树立产品质量过硬的形象，增加他们对产品的信心，同时对企业自身来说也是一种鞭策。
 
渠道建设
 
    销售渠道的畅通是饮料行业必胜之道。“纯真年代”不仅要让消费者喜欢买，还要让他们买得到。根据纯真年代的产品特点，采用厂家直销与网络销售相结合的渠道模式，尽量覆盖目标市场。在大城市，纯真年代从企业直接进入酒店、餐厅、超市、商场、娱乐场所等终端，保证企业对最主要市场的有效控制；在其它市场，借当地代理商的网络优势与人际优势进行市场渗透，可以节省大量的人力物力，但要建立严格的代理机制，谨防代理商的低价倾销与区域间冲货行为。
 
    终端是产品流通过程中最后、最重要的一个环节。抓住终端，实际上就是抓住消费者的心，抓住顾客的信任度与忠诚度。尤其是像果汁饮料这样随意性消费较大的消费品，更应该注重终端宣传与推销，踢好临门一脚。
 
    “纯真年代”价位较高，又以感性诉求为主，前期可以选择酒吧、咖啡厅、KTV、的士高等感性消费色彩较浓的场所作为突破点，这里的氛围比较容易让目标对象产生“我们的‘纯真年代’”的认同。最终要努力将“纯真年代”纯果汁发展成为这些场所的第一果汁品牌。当“纯真年代”在目标对象中已具备一定消费心理基础时，再逐步将其销售终端向超市、平价中心、餐厅等场所延伸，以确保销售份额的不断扩大。

    产品陈列时把“纯真年代”放在比竞品更显眼的位置，以海报、招贴等手段配合宣传，像超市等地方还可以买断一些展柜、货架、堆头来专门展示“纯真年代”系列产品，尽量使终端生动化。此外，“纯真年代”的销售人员要把纯真当作一种工作理念，注意与终端的营业员多沟通、交朋友，用真情去感动他们，让他（她）能真心实意地在同类产品中首推“纯真年代”。
 
    （原载于《销售与市场》2002.6下半月刊）
 
　　资深品牌策划人士，《国际日化前线》编委。一心致力于心理营销领域的探索，在市场研究、品牌创意、文案写作等方面有较深领会，作品散见于《经理人》、《销售与市场》、《国际广告》、《智囊》、《商界领袖》、《中国名牌》、《经营者》、《中国企业报》、榕树下、中国营销传播网、全球品牌网、中国企划网等数十家媒体，代表作品有《联合利华：从多元到聚焦》、《从"患者集体起诉"看同仁堂的危机公关能力》、《诊断茅台》、《品牌温州》等，并接受过《财经时报》、《东方早报》、《广州日报》等媒体采访。联系方式: china54@126.com china2008@mail.com

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