橡木桶干红启发行业概念思维

　　在国内众多葡萄酒品牌中，威龙是最早抓住橡木桶概念的一家，这也给威龙带来了巨大的销量。据了解，威龙橡木桶陈酿仅在浙江湖州市区的销量每个月就能达到4000箱左右（1×6瓶装），在湖州整个地区6000箱。从浙江整个省的范围来看，在终端，威龙的销售额大概在4亿元左右，其中，仅威龙橡木桶陈酿的销售额就能达到2亿元以上，占到了威龙销售额的50％强，是威龙在浙江市场上的主销品种，也是其主要利润源。
　　在浙江，威龙的橡木桶陈酿主走餐饮终端，在餐饮终端的销售额能占到其销量的半数以上。长期的市场运作使得威龙的橡木桶陈酿在终端积累了较好的口碑。另外，它在终端的推广活动也非常到位，汇聚了它在终端的人气。

　　威龙橡木桶流行的原因

　　威龙橡木桶从酝酿到上市，再到现在的旺销局面，到底是怎么做的呢？威龙橡木桶流行的原因是什么呢？

　　首先,橡木桶的概念被消费者所认知是威龙橡木桶流行的前提条件。橡木桶发酵是葡萄酒酿制过程中非常独特的一个工艺环节，是白酒、啤酒等酒种所没有的。经过很多厂家的宣传，“一堆很大的橡木桶盛放着诱人的红葡萄酒”在人们心目中形成很直观的印象，那就是橡木桶属于葡萄酒，而葡萄酒的酿制也离不开橡木桶。橡木桶成就了葡萄酒本身所具有的独特韵味，因此，消费者认知度很高。威龙就是抓住了消费者的这种心理，在2001年推出了威龙95蛇龙珠橡木桶陈酿。

　　其次，威龙定位清晰，包装独特，产品逐渐形成体系。针对浙江市场上中档酒没有特别突出品牌的情况，威龙橡木桶干红定位中高档市场，其主推的威龙95蛇龙珠橡木桶陈酿商超价位55元/瓶，在酒店中单瓶售价80～110元，也属于一个中档偏高的价位。威龙橡木桶陈酿没有采用通常的红色包装，而是采用了杏黄色的瓶标，突出典雅、尊贵的理念，瓶标上使用了橡木桶形象，直接提升了产品特色。后来，威龙推出了“二十三年树龄，十年陈酿”，采用5升包装，定价888元/瓶，主走礼品市场，完善了产品结构。威龙依靠这些产品形成了一个遍及中高端的体系。应该说，清晰的定位，完善的产品结构，对于后来威龙橡木桶陈酿的风行提供了客观条件。

　　最后也是最关键的在于产品推广。威龙的橡木桶陈酿选择以酒店作为重点突破口，利用威龙在浙江市场上长期运作所形成的网络优势，在浙江酒店的铺市率很快就超过了80％，几乎在所有的A、B酒店中都成功实现了铺货。然后，威龙又开展了大规模的促销活动，如赠品、促销员、形象展示等。威龙在形象展示方面别出心裁，根据产品特色，在一些重点酒店中配置了经过加工的橡木桶，消费者只要一进酒店大门，就可以看到古朴的橡木桶，很快就引起了他们探知真相的欲望。这些橡木桶的顶部被斜着剖开，分成上下两层，上层放置了威龙的高端产品———十年橡木桶珍藏，下层摆放了威龙的95蛇龙珠橡木桶陈酿和96赤霞珠橡木桶陈酿等。这种形象展示贴近了产品自身特色，引起了消费者对产品的兴趣，使得威龙橡木桶陈酿很快成了大家谈论最多的产品，知名度迅速打开。

　　此外，从促销上来看，威龙大都选用酒架、瓶塞等作为赠品，贴近产品本身的特色，烘托橡木桶的概念。

　　提升特色，“拒绝”竞争

　　威龙橡木桶陈酿的旺销吸引了众多厂商关注，他们也都在推出一些具有橡木桶概念的产品。最近，沙城长城和浙江最大的酒水经销商———商源联合，开发长城唯尊系列，就是一种具有橡木桶概念的典型产品，而且在标识上使用了橡木桶形象。张裕也和杭州友贸开发了一款叫做窖酿系列的葡萄酒，其目的不言而明，也是冲着橡木桶概念去的。威龙受到了空前的挑战。但是，威龙的产品也有自己的优势：

　　首先，威龙是在2001年着手主推橡木桶陈酿的，应该说，在这个产品上，威龙是做得最早的品牌。通过打造这种消费概念再加上长时间的市场培育，威龙橡木桶产品在去年进入了一个比较成熟的时期，开始在市场上“丰收”。这种先入为主的意识在消费者中产生的影响是巨大的。在终端，很多消费者都点名要威龙的橡木桶陈酿。

　　其次，威龙在浙江市场上的主销品种就是这款橡木桶陈酿，而浙江又是威龙的主要市场。从网络或渠道来看，威龙比其他几家在浙江市场上更成熟一些；而从厂家可能拿出的力度来看，威龙应该要远远大于张裕和长城在这个产品上的投入精力，因为张裕和长城还有很多的产品要推，比如说张裕的解百纳、酒庄酒，长城的年份酒、星级系列等。

　　再次，威龙的橡木桶陈酿经过几年的发展，已经形成了以高端产品———“十年珍藏”树立形象，中档产品———95蛇龙珠、96赤霞珠提升销量的一个完整的产品体系。借助中档产品在人们心目中形成的橡木桶概念，十年珍藏在团购渠道上表现非常抢眼，取得了不错销量。

　　从目前国内几大葡萄酒企业来看，大家都在努力打造一些主推品系，比如华夏长城的年份酒、张裕的酒庄酒、王朝的陈酿系列等。因此，威龙应该最大程度发挥自己的优势，集中精力打造橡木桶系列产品，从而“拒绝”和其他品牌在浙江市场上的竞争。

　　要做到这一点，首先要实现威龙品牌和橡木桶概念的有机结合。威龙除了要继续维持在橡木桶陈酿上的产品宣传，还要加强威龙品牌的宣传力度，真正实现两者的结合，才能巩固自己在橡木桶产品上“老大”的地位。

　　威龙还要借助在浙江市场上长期以来形成的品牌和网络渠道优势，通过全面铺货实现在面上的拉动力，提升市场占有率。另外，因为威龙橡木桶产品体系比较健全，通过它的高端产品在团购渠道上的走货，提升在点上的销量。

　　在促销上，威龙应该多动动脑筋。最近，一些威龙的经销商提出，可以用一些木制的小橡木桶模型作为赠品，上面刻上“威龙”字样。一方面它属于一种工艺品，有收藏的价值；另一方面，更加突出产品的特色，使威龙的橡木桶形象得到最大程度的提升。

　　橡木桶概念的思考

　　在葡萄酒行业陷入集体“卖点恐慌”的时候，威龙却凭借橡木桶概念的产品脱颖而出，它的成功应该给葡萄酒行业带来深刻思考。

　　概念的推广可以引导一个产品、一个品牌、甚至一个产业的发展。众所周知，葡萄酒在饮用过程中渗透了很多文化的东西在里面。因此，一个适当的概念就能带动一种饮酒文化的发展，而这种文化可能就会带动一个产业。这绝对不是危言耸听。上个世纪90年代红酒热的时候，在一定程度上不得不承认是“干红加可乐、干白加雪碧”这种消费概念的引导所起到的巨大作用，虽然它不被一些专家所承认。而从现在的市场情况来看，芝华士在夜场中引导消费者在喝威士忌的时候加入绿茶，也有异曲同工之妙。威龙的成功就在于它突出了产品特色，把葡萄酒要经过橡木桶储藏这个比较独特的工艺环节上升到产品的概念上，与消费者产生一种很直接的沟通，给他们留下很深刻的印象。这正是企业追求的卖点所能释放的最大能量。

　　一个概念的推广能对消费产生很大的拉动力，但是，这种概念的影响力能持续多久，是一个值得探讨的问题。威龙橡木桶的概念在推广初期是非常必要的，它起到一个引导消费的作用。但是随着橡木桶概念被消费者所熟知以及其他竞争品牌纷纷推出同类产品，这种概念也就不再独特。当消费者进入到一个“审美疲劳”的阶段，就需要企业对这个概念的升华或延伸，才能保持住竞争的优势。

作者：王克亮

中国品牌总网

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