口碑是个啥？（品牌管理咨询手记之九）

“金奖银奖不如客户的夸奖，金杯银杯不如客户的口碑”。

可能很多人都听到过这句顺口溜，但是，究竟什么才是口碑呢？有人说，所谓口碑就是客户在口头上对你的认同。然而这种说法，缺乏科学性，既无法使得管理者在工作中进行实际操作，同时也无法对它进行相应的衡量和考核。那么，口碑有没有管理学意义上的定义呢？有的，《口碑营销》的作者伊曼纽尓.罗森曾经给出过关于口碑的管理学定义，他说：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”

人们为什么需要口碑呢，分析而言，大致有这么几种原因吧。

我看过一个国外旅游协会的调查数据，人们对于出游的选择，例如选那家旅行社，走那条线路，住什么酒店，坐什么航班等等，首要的信息来源是自己的亲朋好友，占到43％的比例。口碑在旅游、汽车、房地产、电脑等产品和服务的购买决定中起着关键性的作用。在我们做过调查的房地产企业中，由于亲朋好友的口碑相传而决定购买的几乎占到50％以上。

如今的社会，既是一个信息充斥同时又是一个信息极不对称的社会。由于市场监管不严，市场上确实存在着不法的发展商在欺骗客户，使得客户不敢相信发展商的“花言巧语”，他相信亲朋好友的意见。

例如，深圳某发展商在销售的初期，通过硬广告和软文相配合大肆宣传其项目低密度的优势，吸引了很多客户前来购买。可是，当客户在签了合同之后，这个发展商为了自身利益的最大化，把原来的规划修改了，加大了楼宇密度，由于房子是预售，客户根本不清楚发展商的这些动作。还有一些发展商存在着隐瞒项目的先天性缺陷、延期交房、面积缩水、分摊面积不合理、过头承诺、无证销售、物业管理公司不公布帐务等等问题，正因为如此，客户处于自我防卫的需要，更加容易和愿意听从亲朋好友的话，所以口碑的效应显得更为突出。

互联网的出现，为人们口头之间的传播提供了前所未有的空间和速度，通过网络，你几乎是可以无限制地让他人分享你的经验。原来你只能将信息传递给你认识的人，有了互联网之后则大大不同了，认识你和不认识你的人都可以阅读你发表在BBS上的帖子，并且他们也在不断地转载和复制给另外的其他人，信息越传越远，越传越广。网络上的口碑，将以往传统的口口相传的口碑绩效实最大化。

阳光棕榈园是深圳一个大型超低密度社区，总占地18.5万平方米，总建筑面积约35万平方米。其中一期由13栋多层、小高层、中高层组成，建筑面积约14万平方米。一期容积率小于1.8，建筑覆盖率只有20％，而绿化率高达61％。在楼盘还没有推出的时候，关注这个项目的潜在客户就开始通过网络平台相互沟通，互换信息，署名"半求"的专栏作者就收到的96封有关"阳光棕榈园"的邮件，涉及的热点问题包括：高压线的辐射问题、平南铁路及深圳西站、西部通道、网上有传噪音等。半求于2001年10月15日在网上发表了"中海阳光棕榈园"考查流水帐。综合回答了高压线的辐射问题、平南铁路及深圳西站问题、西部通道问题、噪音问题等等。网上的统计显示，这篇流水账的阅览数高达8096次，回复贴数达到64个。

借助于网络，很多信息能够迅速地得到整合，甲是搞城市规划的，在这一点上就可能比发展商要知道得多一点，发展商的广告有没有水分，甲最清楚，最有发言权；乙是搞交通的，在这方面也会比发展商知道得多。那几天，每天网上的客户点击次数达到700-800次，深圳中海不回避问题，他们认为营销的过程就是解决问题的过程，客户如果认为中海的这个楼盘有问题，就不会来买，客户认为中海的楼盘没有问题的话就会来买。深圳中海顺应了客户借助网络充分掌握信息的愿望，在网上搞了一个"我是中海"的发言人，回答客户提出的各类问题。其中，"阳光棕榈园生活配套解决方案"一篇贴子的阅览数高达5031次，回复贴数达到48个，通过网络，客户和发展商之间的信息充分对称了，客户对深圳中海也就更加信任了。当时的深圳中海总经理刘爱明说："当时一个以'我是中海'名义发的贴子，一个上午的点击次数就达到700多次，它的传播效果话远远地超过了报纸，而在网上成本是非常低的。一个贴子带来4-5千次的点击率，就是有4--5千人次看你的东西，而你在报纸上打一个整版的广告最多也就是带来一两百个电话。在网上点击这些贴子的人大多数都是对中海的楼盘感兴趣的，而且网上的这种互动没有完结的时候。"

不知你注意到没有，伴随人类进入新世纪的同时，新的消费理念也开始武装一部分消费者，尽管他们的性别不同，种族各异，甚至收入也有差距，然而，你会发现，他们的消费观却是十分的相似。

他们是彻头彻尾的个人主义者，注重自己的个人感受，与传统消费者大相径庭。

他们个个都是十分挑剔的，买房子的时候，他们会了解到每一个细节，哪怕是无关紧要。

他们不喜欢你喋喋不休的推销，喜欢自己思考，更喜欢对话式的互动。

他们见多识广，对很多事情都能说的头头是道，甚至比发展商还清楚事情的原委。

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