家电企业如何跳出体育做体育

    中国家电企业体育营销的热情正在高涨。在冠名墨尔本老虎篮球队两年之后，海尔成为国际顶级篮球赛NBA惟一家电合作商，而TCL也成为高尔夫欧洲巡回赛的第一个中国赞助商。但是，体育是烧钱的行业，怎样提高回报是企业面临的最大难题。

    对此，专家表示，成功的赞助企业要确立企业、赛事与消费者三赢互动的关系，并把重点放在消费者身上，基此建立整套营销策略，不要拘泥于体育赛事为赞助而赞助。

    业内人士普遍认为，中国家电企业牵手国际体育赛事既证明了企业实力的不断壮大，又可视为中国企业国际化的新举措。

    中国家电企业正在成为世界舞台上不可忽视的重要力量。但在低价输出产品的同时，却面临品牌输出的难题，而这正是中国企业国际化的最高宗旨。怎样让中国品牌为世界认可？

    不可否认，赞助国际体育赛事能提高传播效率，国际体育赛事成为在世界范围内迅速传播品牌的重要介质，其影响力与关注度为众多企业所倾倒，而对于国际化需求迫切的中国家电企业，更是个重要举措。

    但是，专家也认为，“体育营销是双刃剑”。体育营销从策划到执行都是个复杂的系统工程，如果只立足短期效益，在产品、渠道等方面没有实质跟进，终成一场空。

    众所周知，三星借奥运会契机跃升为世界级知名品牌，成为体育营销的经典案例，但同样应该铭记的是，更多的企业在国际赛事上投入巨资后却得不到实质回报，而这个数字高达75％。

    “体育营销需要理智与策略，需要整合营销理念。”业内专家说，企业赞助国际体育赛事，着眼点不应局限在多少人次的关注，而是怎样借助体育赛事传播品牌理念与文化。

    事实上，体育营销需要实现体育文化、品牌文化与企业文化的融合，引起消费者的共鸣，令消费者感受到企业与品牌的独特价值，这才是企业通过体育营销获得的竞争优势。

    此外，量力而行与量身定做格外重要。北京大学光华管理学院江明华教授建议，企业应根据自身的目标和品牌个性以及预算等资源来制定体育营销计划。营销的核心在于定位，这一点在体育营销中也不例外。赞助企业在选择体育赛事时不仅要考虑文化的相融还要找到切实可行的宣传切入点。

    以海尔为例，海尔冠名墨尔本老虎篮球队、赞助NBA与其进入澳洲、北美主流市场的整体战略相匹配，并且，海尔彩电的高清概念可以通过NBA转播这一平台传递给消费者，这个切入点使国际体育赛事的高水准与企业产品高品质的内涵得以相融。

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