五粮液应自省利润率下滑

　　茅台的主营业收入远远低于五粮液，但净利润却高于五粮液３个亿！茅台主营业收入与净利润都比同期增长了高达３０％以上，而五粮液却呈现了下降的趋势。作为白酒的两大巨头，居然产生这么大的差异，从普通的渠道管理、销售管理、产品等方面应该说都是没有什么大问题，关键问题还是出在品牌战略的管理上。

　　企业建立品牌的目的在于取得消费者认同。来看五粮液，它是白酒行业扩张得最厉害的企业，尽管最终在削减，但因延展品牌如五粮神、五粮春、五粮醇等等，与五粮液自身的产品差异性不大，消费人群的区分不够明显；同时，五粮液向高端进行延展，比如一帆风顺等高端品牌，降低了消费者对“五粮液”的品质认可。

　　茅台与五粮液不同的是，茅台主推年份酒，而且同属于茅台这个品牌，这符合消费者对白酒的“酒是陈的香”的认知，更加巩固了茅台品牌价值。

　　在品牌战略上，五粮液与茅台同属于延展，但五粮液在延展的时候从高到低横向扩张，模糊了消费者对五粮液的认知；而茅台却是纵向延展，不断为品牌添砖加瓦，把品牌越垒越高。

　　当今的竞争环境是，产品已经高度过剩，消费者选择也是高度过剩。面对如此众多的产品，消费者如何作出购买决策判断？消费者对一个品牌的信任已经由外部信息转向内心判断，因此，第一个进入认知的品牌，往往占据了消费者优先选择权。

　　美国哈佛大学的米勒博士经研究表明，普通消费者对品牌是按照类别进行认知的，通常对于一个类别中品牌的个数不会超过７个，而且也只有竞争激烈的领域才有可能达到７个。譬如对于白酒，“茅五剑”已经占领了消费者的首要认知地位，其他白酒想要再跻身于消费者的认知区间，就必须对白酒的类别再进行细分。如红星二锅头，远离“茅五剑”，以高度低价取胜于市场，成为老百姓最喜欢的高度酒。往往一谈到喝高度酒，首当其冲就是红星二锅头。红星二锅头也凭借这一区别定位，以单支产品横扫中国。

　　由此可见，茅台与五粮液需要做的是，在各自领域中占据品类第一认知，并不断强化这种认知，而不是分化这种认知。茅台推出年份酒，就是在不断强化茅台在“最好”白酒的认知区间的位置。

　　而五粮液恰恰相反，大家只要看看每年春秋两季的糖烟酒交易会就知道，有多少个品牌打着“系出名门，五粮液品质”的招牌？而五粮液子子孙孙如此众多，有嫡亲的，有收养的，兄弟之间没有任何差异，都是吃老子的招牌，造成品牌资源的内耗，也必然影响到五粮液主品牌的价值。再加上五粮液自身五兄弟相互挤兑，直接就把消费者挤走了。所以，从某种意义上来讲，五粮液利润率下滑，并不是竞争对手的作用，而是在于自己。

　　摘自《品牌世界》

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