玩转返利

　　　制订原则

　　1.额度适宜的原则

　　返利要能促进销售，又不能干扰正常的价格利润空间。否则会导致流通环节中的一批商或二批商为更多的获取返利，而出让价格利润空间。

　　在一般行业中，返利利润空间一般要比价格利润空间大一些；而在白酒行业中则要小一些。

　　产品导入期的返利利润空间比价格利润空间要小，而产品在成熟期则要大。

　　制造商为一批商提供的返利利润空间比价格利润空间要大，为二批商提供的则小，甚至为零。

　　2.适时兑现的原则

　　返利要及时兑现，否则不但不能起到促进销售的作用，还可能打消经销商的积极性。

　　3.配套使用的原则

　　返利要和价格、促销等生成的利润空间配套使用，综合考虑。

　　4.激励与约束相结合的原则

　　返利要配合一些约束机制，如不许跨区销售、不许降价销售，否则减小返利利润空间，直到取消等等。

　　操作方法

　　1.兑现时间

　　返利一般以月、季、年为单位。月返利一般以销量为基础制订；年返利带有一定的分红性质，一般比较含糊，不同的经销商根据协议，可能会有所不同。对一批商多采用年返利，而对二批商多采用月返利。

　　无论是哪种返利，都应在规定的时间完成结算，否则会影响经销环节的积极性而产生抱怨。

　　2.制订标准

　　返利的制订标准要清楚，对不同的品牌、品种、数量、等级要制订不同大小的返利，不能含糊不清，要让经销商非常清楚地知道哪个产品、哪个品种有多大的返利利润空间。

　　例如，A品牌的新产品上市铺货阶段，月返利为10%，其中一批商和二批商按照4∶6分成；成长期，月返利为8%，其中一批商和二批商按照3∶7分成；成熟期间，月返利为5%，其中一批商和二批商按照2∶8分成；衰退期月返利为2%，其中一批商和二批商按照1∶9分成。

　　制订一批商和二批商的返利分配比例时，一要参照竞争品牌的情况，二要考虑现实性，三要考虑不良现象的生成，如窜货、低价抛售等。

　　3.兑现形式

　　不同经销商要制订不同的兑现形式，如下表：

　　以上的形式在实际应用中要灵活运用。

　　4.附带条件

　　为了防止返利成为“窜货”、“砸价”的支持力量，在制订返利时，一定要考虑加上一些附加条件。比如，对一批商不许跨区域销售，不许拖欠货款；对二批商要严禁降价销售，一、二批商要共同维护市场，不许违反制造商的规定等。否则，一经发现，皆按规定减小利润空间的让渡直至取消。

　　5.实施过程中要注意的问题

　　■返利制订的标准要松紧结合，高低有序。低层的返利要让所有经销商均能得到，高层的返利要让经销商经过努力才能达到。

　　■返利的大小要适中。快速消费品的返利应控制在价款的10％以内，一味追求扩大返利来刺激和维持销售，可能会挤占价格利润空间，使整个价格体系混乱，导致降价、窜货频繁发生。

　　■兑现返利要多样化。阶梯式返利可能导致降价销售或异地销售，为了杜绝这个问题，我们通常先预测经销商能得到的最高返利，然后以这个兑现标准为界限，在这个界限之下的返利以现金和产品形式支付；而在这个界限之上的，则换算成非现金的非本产品的其他实物奖励。

　　■执行标准要严格。好多返利设计得非常好，但执行起来却大相径庭，这是我们必须要杜绝的。

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