毛府酒速火邯郸城的案例

    率先出刀，广度铺货

　　毛府酒在2004年5月全面启动邯郸市场。这个时节正是白酒的淡季，多数厂商都很悠闲。“毛府”的突然亮相，令业界十分吃惊。

　　毛府在邯郸市场铺市只用了短短三天的时间，其铺货之迅速主要得益于毛府酒的经销商许经理在本地市场成熟的酒店网络。毛府酒在终端主推“东方红”品种，共2款，酒店终端价分别为15元/瓶和25元/瓶，主销群体为大众百姓。毛公府酒选定B、C类酒店为其主销终端，当时一下子就进了约800家酒店，一时间邯郸城里满眼全是毛府酒。

　　毛府铺货采用的也是传统打法“赊销”。其具体做法就是在每一家酒店都只放一件货，如若再进货则执行现金结账。

    精确打击，激活终端

　　在入市初期，毛府酒打了一个漂亮的宣传战，其活动名称为“黑夜中的红灯笼”。该办法并不新鲜，就是在酒店终端挂上红灯笼，但其操作的不同之处有两点：第一，数量多，几乎所有的B、C类酒店都被挂上了毛府的红灯笼；第二，到位快，偌大的邯郸城有近千家酒店，毛府灯笼只用了三天的时间就全部悬挂完毕。此举起到了极佳的效果，在消费者的记忆中，毛府在一夜之间“红”起来了。

　　在铺货一段时间之后，为了更好地激活酒店终端，毛府酒特别组织了一场大型的酒店经营公开培训会，专门邀请两位专家讲述酒店的经营管理与白酒的行业竞争。当时到会的酒店老板就有500多家，会议结束之后现场进货就更加火爆，几乎每家到会的酒店都进了货，在邯郸市场掀起了一个小热潮。

    集中费用，强力促销

　　在市场推广初期中，毛府酒没有做任何硬性的广告宣传。他们把市场费用全部集中在终端促销上，用来进攻目标消费者，充分制造口碑宣传效应。在这个环节中，毛府酒的打法策略就是超想象的大力度促销。

　　据了解，当时邯郸市场的火爆程度令人难以想象，给顾客兑奖反而成了公司的一项主要工作。为了保证兑奖的速度，毛府也的确下了不少的功夫，单单送奖车就有3-4辆，每辆车负责一片地区，一时间在邯郸的大街小巷到处都是毛府酒的兑奖车，来来往往，好不热闹。

    “策”销流通，下钓县级

　　大约在2004年中秋前后，毛府放入流通市场。在对流通市场启动中，毛府的打法也颇讲策略。针对流通市场的特点，毛府酒推出了两款价位更低的新品，品种名称分别为“韶乡情”和“一桶山河”。由于酒店终端的活跃表现，毛府酒在流通市场一炮打响。

　　在邯郸城内出色的战绩，也自然地就吸引着下县经销商蜂涌而至。毛府在县级市场的销售又对其市区市场形成了有力的互补。

　　在春节旺销过后，毛府销量已经突破了1000万。很快地，毛府酒又马上在酒店终端推出了另一新品“太阳升”。其主色调与原有的“东方红”相近，物料成本价并没有涨，只是在外观档次上有了一些提升，同时维持原有售价不变。受前期市场销售的惯性带动，毛府酒的销量也在不断地增长着。

　　有这样一组销售数据可以表明当时毛府酒的快速旺销：铺货15天之后，每天的销量就突破100件；1个半月之后，每天的销量就达到150件；第三个月后每天的销量就达到300件。到了年底，毛府酒每天走货量就达400-500件。

2005年，受假货冲击，毛府酒市场出现了下滑。虽然这颗新星陨落了，但其打法仍然可以借鉴。

    案例启示：

    稳、准、狠、快，制造流行

　　毛府酒是近两年出现的流行酒的代表，流行酒的运作已经无可争议地成为了一种流派。

　　营销专家郑新涛把流行酒定义为半终端半流通产品，称流行酒的运作要符合稳、准、狠、快的运作总则，即品牌名称定位要准确，产品价格定位要准确，找准市场切入点，采用三位一体式立体推进之策。另外，郑新涛还根据众多的流行酒案例，总结出了“制造流行”的九点规则。

　　一、产品品牌名称要有亲和力。其名称内涵要具有市民阶层喜爱的通俗文化而不是难解的历史文化，要易于让人产生联想。如黑土地、毛府酒等。毕竟亲民文化，才是长效文化。

　　二、产品终端价位在20-25元之间。因为这个价位是大众消费者最易接受的。相对于中档酒，其有销量；相对于低档酒，其有利润。而且这个价位也是最容易短期上量，比较适合短线操作。相对于50元左右及以上的品牌，其不需要较长时间的市场培育。

　　三、主销流通渠道主要是B级店和C级店。这些终端的消费群体跟风性强，比较容易接受流行酒的出现。而其有效的推广措施就是造势，只有尽可能广泛地铺货，才能营造有利的销售氛围。

　　四、运作的经销商必须具有成熟的渠道网络。与品牌酒相比，流行酒对渠道要求比较高，不仅仅要有足够的运作资金，还必须要有成熟的终端网络，最好是酒店和零售店都有。这是快速铺货，营造销售氛围的前提条件。

　　五、优势市场应该消费能力适中。大型的发达的经济城市并不适合，其操作难度较大，而发展中的二类城市更加理想，最好具备“城乡结合部”的地区特点，如邯郸。

　　六、率先强势促销。首先进行大力度促销，形成初步的消费者认知。过度促销并不利于企业整体发展，但是从营销战术角度分析，大力度促销也不失为企业初期进入市场的一个策略。

　　七、市场目标明确。从进入市场一开始，其目标就是迅速进入市场前三名，跻身主流消费层。

　　八、实施游击战术。当竞争对手跟进促销时，如其力度加强时，我们就要减缓；如其力度减弱时，我们就再加强。最终在消费者意识中，要形成本品力度最强的印象。

　　九、讲究市场布局。抓住核心市场，引爆周边市场。

　　毛府酒给我们提供了一个鲜活的案例，我们要正视流行酒的操作优劣，力争取其精华，避之不足。

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