可口可乐，“啡”同寻常

    2006年，可口可乐推出一种与传统截然不同、含有咖啡萃取物口味的新可乐产品“Blak”，并于1月在法国率先上架，随后将在美国及西班牙等国家展开。

    品牌延伸一般分为两种方式，一种是沿用原来的品牌名称；另一种是推出新品牌，而以原品牌作为信誉背书者。可口可乐的品牌延伸均采用后者，即推出新品牌的方式。这种品牌延伸的好处是，可以最大程度地防止对原有品牌的伤害。因为对可口可乐来说，一个新品牌成功与否，对其强大的品牌帝国来说，不会造成致命的伤害，但如果直接对可口可乐母品牌进行延伸就可能造成大厦倒塌，短命的“新可乐”的推出已经很好地证明了这一点。

    在可口可乐大家族中，除了可口可乐之外，还有以可口可乐为品牌背书的系列品牌，如雪碧、酷儿、健怡可乐等，它们一起构成了可口可乐的强大阵营。应该说可口可乐是品牌延伸的成功范例，从可口可乐起家，针对不同的品类，逐步延伸出了大量的成功品牌。值得注意的是，这些延伸都是聚焦于饮料行业，并没有触及品牌延伸的底线，即跨行业的延伸。因此，凭借可口可乐强大的品牌实力，只要不跨越出饮料类市场，任何的品牌延伸都可以进行尝试。至于可口可乐以前开发的系列产品的失败，本身并不是品牌延伸的失败，而仅仅是所选择的品类是否适合，产品本身是否能够打动消费者的问题。

    可口可乐进军咖啡类饮料行业，既是大势所趋，也是必然之选，这一点不存在任何疑问。问题的关键是，可口可乐进入任何一个品类，除了自身强大的品牌保证之外，更重要的是它将提供给消费者怎样的产品，在日益成熟的咖啡类市场，可口可乐能否进行创新，将直接决定产品能够走多远。目前已经知道的是，“远航”在销售渠道上和其他的咖啡品牌不同，采用“店中店”的形式销售，将和现有商家客户合作，在他们的店铺中搭建售卖亭，而不是另开新店，产品本身如何创新至今还是未知数，充满了神秘；除了产品创新之外，另一个关键的要素是可口可乐叫卖什么概念，用什么样的概念来包装这个新品牌。因为，消费者对产品的体验，不仅仅来自产品的物质属性，更需要精神上的占领，需要一个强大的概念来支撑。有道是：“对味才对位”。

    无论可口可乐的新品牌能走多远，站在消费者的角度，一个新品牌的诞生，代表着更新更多样化的选择，因此，“远航”同样值得期待。