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暗战糖酒会


[  《商界》杂志    更新时间:2006/5/19  ]    ★★★

    2006年3月18日,一年一度的春季糖酒会在成都拉开了帷幕。

  有媒体形容糖酒会的盛况:“慕名而来的17万客商将会场塞得水泄不通,参展厂逾千家,宾馆、酒店乃至最不起眼的招待所早在一个月前就被抢订一空,整个城市随处可见密密麻麻如同蜘蛛网般的广告牌……”

    厂家登台唱戏,商家寻觅商机。不过在现实的纷纭繁芜面前又谈何容易!

  所以,糖酒会是一场战斗,是一场少数人成功大多数人充当陪客的战斗。这场战斗以混战的方式开始,只有最优秀者才有机会脱颖而出……

  □文/本刊记者 鲁渝华

    ※厂家生死72小时※

  美好的结果都源于精密的预谋,一个企业的缩影代表着一个群体的命运。

  参展的企业中,山西金绿禾生物公司显得并不起眼。第一次参加糖酒会,夹杂在庞大的参展群中,像无人注视的野草。会上大多数参展的中小企业,都有着相似的命运,他们急于改变自己却又往往无能为力。

  山西盛产燕麦,是亚洲最大的燕麦生产基地,但却一直未能进行深度开发。这些年,山西加大了产业结构调整,在相关政策的感召下,私营主田向东决定改行,投巨资开始燕麦的深加工,并最终研制成功了燕麦饮料。

  但和所有的新生产品一样,没有知名度,消费者对燕麦饮料的认知一片空白。同时,市场上杂七杂八的食品及饮料实在太多,要打动挑剔的经销商谈何容易?!

  如何推广?最理想的平台无疑是糖酒会!会上万商云集,各地经销商齐齐到来,能否抓住机会在此一举。对一个急于在市场上证明自己的企业而言,这是一场只许胜利的战斗,战斗只有72小时!

  糖酒会前一个月,田向东召集各大区域经理开会。几番讨论下来,大家确立了几个重点:一、要想在糖酒会100多家饮料企业中脱颖而出,就必须深挖产品的亮点——燕麦的产品独特性、功能性,这些须在展览中重点烘托;二、要赢得经销商信任,就必须展现企业的实力,比如该项目是农业产业化重点龙头项目,省市各级领导人都曾亲临视察等。主意已定,一行人随即出动,从山西开着两部车直奔成都。

  3月17日刚抵达成都,就遭遇当头一棒。各大广告公司竞相抬价,参展成本增加;其次原先订好的酒店四楼房间,已经被人高价抢走。一行人正开会商量对策之时被人告知,只有11楼还有房间,必须马上做出决定。不得已,只得被挤上11楼。糖酒会给了初来乍到的参展商一个下马威。

  现场的竞争白热化更是令所有人傻眼:大企业早已包下所有好的展位,其攻势几乎排山倒海;几百家小企业被挤在偏僻角落,像沙丁鱼般拥挤不堪。如此嘈杂的环境下,想要引起经销商的注意谈何容易?田向东又召集一帮干将商量对策,最终采用了“美女促销”。美女促销是各参展商通用的“杀手锏”,加上四川盛产美女,各地远道而来的经销商通常都有那么一点点“非分之想”。

  队伍分头出动,两天之内到各大高校招揽了12名个个都在1.7米以上的在校大学生。在美女满场飞的会展中,美女如果不能形成集群效应,同样难以聚集人们的眼球。也正因如此,一招就是12个。12个美女往会场一站,展位顿时一亮,临近几个展位的美女不过三四个,最多的没有超过6个……

  3月18日,糖酒会开始预展。一帮美女早早地守候在展位前,“宁可拦住一千,不可放过一人”。为防止冷场,来成都之前,田向东还指示下属员工遍撒英雄帖,将各大城市、区域有实力的经销商梳理了一遍,并告诉了他们自己的展位及地点。

  相比而言,相邻的一家山东的企业就相对逊色。产品陈放毫无章法,展位人员寥寥无几,带头的小老板倚在门口一支接一支地抽烟,不时冲着这边的大堆美女傻笑……

  但预展上的表现却不尽人意。整个上午,预想中的轰轰烈烈的场面终究没有出现,来了不过寥寥数十人。经销商走马观花地从一个展位看到另一个展位,一路走来早已失去了兴趣,大多扔张名片后匆匆离去。随后,大家分头找原因,最终得出,11楼楼层太高,大多数经销商上到8楼之后,也就再不愿意上来了。

  如何应对?又是一场紧急会议。要吸引经销商,至少得让他有个强烈的印象吧!与其守株待兔,不如主动出击。随后,两位大区经理,各领6名美女,对整个酒店发起了扫楼运动。一对人马从上至下往下扫,另一队由底楼向上扫,遇到貌似经销商的人,立即奉上宣传资料,告之展位的具体楼层和门牌,几位美女随后殷勤地齐呼“欢迎光临”。如此点面结合加美女促销的招数在糖酒会上几无先例……

  第二天峰回路转。有经销商拿着传单直奔展位来了,有人路过之时,突然有种似曾相识的感觉,也兴致勃勃地径直入内。田向东一帮人早已准备多时,不失时机地向经销商介绍产品的特点、公司实力、营销政策等。并表态,在公司的构想中,经销商将最终成为一个紧密的运营商。公司提供铺货支持,头年不给下达具体的销售任务,后期的市场推广还将由厂家主导来完成……

  产品不错、销售政策不错,这无疑很符合经销商的胃口。这天下来,金绿禾总共收到了300多张名片,算是有了可供选择的资源。

  事情有了好的兆头,但翌日中午,“经销商”队伍中突然来了几位“不速之客”。这些人东瞅瞅、西看看,始终不问经销政策,直接问起了产品配料、工艺等敏感问题。眼见来者不善,田向东使了个眼色,早有准备的员工迎上去,大谈公司的战略规划、山西风光等花边话题,几个“不速之客”眼见不能问出什么来,只得怏怏地走了。其后,田向东派人悄然跟踪,发现几位不速之客居然来自楼下一家饮料厂家。间谍战升了级。

  糖酒会历来都是开幕即闭幕。一两天过后,商家稀少来客倦怠,该会的朋友早已会完了,剩下的便是游山玩水。比邻金绿禾的两家小厂,第一天兴致勃勃,第二天得过且过,第三天时已经人去楼空。

  第三天做什么?好在金绿禾公司作了精心准备。第二天晚上,各大区经理开始给经销商打电话,约在最后一天洽谈实质性的合作。第三天上午有几十个经销商杀了回马枪。大部分经销商允诺,很有合作意向;不过有经销商在闲谈时也透露,好多厂家都找到他们,优惠条件同样一大堆,一时不知道该选择谁!

  在大家差不多的情况下,如何增加吸引力?危急之时,田向东想到了一句话,三流的企业靠价格,二流的企业靠产品,一流的企业靠文化。文化终究是个虚无的东西,短短一个展览会上如何展示自己的文化?说到底,文化有时就是自己的形象。

  命令随后下达,金绿禾要坚守最后一岗,不到撤场时绝不松懈。其它厂家撤得热火朝天时,金绿禾的堆码乱了立即有人补上,促销小姐依旧笑脸迎宾,其他展位上到后来打情骂俏、抽烟聊天的现象也决不允许。结束前一天,好几个经销商打来电话:“我观察了好几天,你们的团队是最严谨和最注重细节的,从这点上说,跟这样的团队合作无疑最令人放心。”

  ※一位经销商的八度空间※

  厂家是钓鱼的渔夫,经销商则是捕获猎物的猎人。有媒体形容这群在糖酒会上无所事事的人:“他们是一群嗅觉灵敏的猎犬,所有信息在其嗅过之后便可立即得出分晓。”

  夹杂在熙熙攘攘的人群中,严晓群则属于猎犬这一类人,他是经销商。

  严是成都天祥商贸公司的总经理,近五年来每年都参加了糖酒会。虽然在糖酒会上的实质性收获并不大,也未曾在糖酒会上引入过什么品种,但严晓群还是乐此不疲。每年的糖酒会上能看到很多信息,记忆深刻的是,2003年糖酒会突然冒出了数十家饼干企业,结果当年像达利园、福马等大批饼干企业脱颖而出,在市场占据主导;再比如,2004年,糖酒会上出现了很多薯片企业,结果可比克等大批企业当年薯片热卖。可惜的是,在当时的情况下,自己拿不准方向,结果好的机会一个都没抓住。

  严晓群代理的是一家凉茶饮料,几年过去,凉茶的生命周期已近末端,经销商所赚的钱越来越少,因此不得不考虑寻求新的品种。至于具体的品种,严晓群自己也没有方向。自己能接受的是,风险要小,产品要新,资金压力不要太大,最好是成长型的那种产品。

  会前,严晓群接到过一些白酒企业打来的电话,不过自己没什么兴趣。有一家白酒企业负责销售的人跟他认识,碍于面子不得不过去坐坐。一坐下对方就介绍自己的产品,该白酒来自四川某著名产酒城市,产酒工艺师都是从大厂过来的,质量上绝对保证,只是创业初期,知名度不高……

  严晓群最关心的还是厂家的政策。对方很是殷勤,所开条件极为诱人。首批打款50万元,获得省级城市总代理权,厂家提供10~20%的产品作为首批广告支持,首批50万元产品销售后厂家还将重奖中档小轿车一部……

  条件看似优厚,不过对严晓群这帮“老江湖”而言,一下子就看出了其中的陷阱。奖励小车概念不错,但谁都知道羊毛出在羊身上,近几年生意越来越难做,经销商更关心的是厂家在市场上的具体营销措施;其次,首批打款50万元,给经销商的资金压力太大。厂家的50万元以产品的形式兑现,但经销商在做渠道的过程中,比如进卖场、酒楼、超市,各个环节的进场费均是用现金支付,在此过程中经销商还需支出部分费用。产品好销倒也皆大欢喜,万一产品滞销厂家又不可能退货,而下游的通路费用又已经支付了,无形中将风险全部转移到了经销商身上。何况厂家的品牌不是强势品牌,不足以强行拉动市场。严晓群当即撤退。

  严晓群又走马观花地逛了一遭,所遇到的中小企业开出的招商条件大多如此。在这个新产品层出不穷、同质化非常严重的时代,经销商代理一个品种已经越来越慎重。毕竟,当市场做起来之后,产品不是经销商的,品牌也不是经销商的,但做失败了责任和风险却是自己的!严晓群自己的期望是,风险要降到最低。比如,厂家给经销商提供一定数量的铺货支持,同时在如何推产品、在具体的操作中能够同经销商配合行动,大家结为利益共同体。再长远一点,看老板个人的才能、经营理念,以及是否具备做大企业的魄力和雄心。

  事实上,这也是绝大部分经销商的一个常规心态。

  会场中央,五粮液、金六福等展台面前早已是人头攒动。大企业有大企业的气派,每年这些知名品牌都会动辄包下整个大厅,挂上几百平方米的巨幅广告,再摆出上百种产品,阵势排山倒海。大企业都有自己稳定的销售渠道,轻易不会调整。在会上的大讲排场也不过是给经销商壮壮胆,坚定其做产品的信心。严晓群根本就插不进去。

  意外的发现是,中粮集团可能在今年内会有大的动作:总经理、销售总监都全部到会,齐齐推销一款品位不错的洋酒,这在以前前所未有,足见该新品在集团的分量。也正因如此,各大经销商早已把整个展厅团团围住。严晓群挤进人群中也递上了自己的名片,不过当对方问到他并无成功代理名牌产品的经验时,根本就懒得理他。

  走一路,名片便会散发一路。偌大一个糖酒会,同质化产品太多、有亮点的产品实在太少。期间他也对一种竹叶制成的饮料感兴趣,抱着试试看的态度要求厂家提供完全铺底、终端投入费用推广,不过,这种完全将风险推给厂家的方式,即便像这种无品牌的小厂家,也当即拒绝了他的“无理要求”。

  厂家与商家,本身就处处充满了博弈,他觉得在糖酒会上几乎就没什么朋友。

  转了三天,严晓群最终将目标锁定在一款养生饮料上。他的判断是:其一,养生概念日渐深入人心,养生产品将在不久迎来一个爆发期;其二,该厂家布展比较精细,还有国家领导人亲临公司视察的图片,公司形象好,注重诚信;其三,该养生饮料的首创者系日本归国博士,有比较好的理念和优秀的团队。虽然从短期看市场处于培育阶段,但三五年后当产品进入成熟期后,自己也会获得可观的收益。

  不过,当严晓群抛出绣球之时,殊不知本地同样蠢蠢欲动的经销商已经有了好几家。有的经销商拼命展示自己的网络,有的甚至夸下海口,首年不做到多少万的销售额誓不罢休。

  如何在同等条件下胜出?事实上,对一些知名度不高、老板没什么远见、在市场上急于求成的企业而言,往往“有奶便是娘”。但对于像该公司这样具有宏观远景和战略规划的企业,也许更看重的是经销商对企业的认同以及其营销理念。主意已定,严晓群径直找到该公司老板,将自己的优势与劣势和盘托出,以表明诚信。同时,严晓群还将自己对养生饮料的理解,行业的发展趋势以及该类产品如何运作的思路一并说出。如此懂行又诚信的经销商令老板大吃一惊,原以为经销商都是见利忘义的“贩子”,没想到还有如此明理通达的知音,而这正是自己寻找的合作对象。

  糖酒会后,严晓群很快接到了厂家的邀请,至此,感觉已经成功了大半。他常反思,糖酒会之所以签约率每况愈下,就在于在这样的招商模式里,厂家急于求成,商家只言利益,博弈的心态大于合作,各自将自己的利益考虑得太多,以至于最终谁也不愿意迈出合作的第一步,以至于最终陷入了久不能解的怪圈……

  一年一度的糖酒会在轰轰烈烈中又降下了帷幕。

  有多少企业的故事已经落幕,又有多少企业的大戏却正在上演……

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