保健品市场启动阶段的五个原则

   近几年，国内保健品市场的格局发生了很大变化。一些上市时间相对较长的产品，经过市场的长期洗礼，有了相对固定的消费群体。这部分产品不但解决了生存问题，而且逐步发展壮大起来。目前这部分产品已经成为，全国性或区域性的强势品牌。预计在近几年内，这部分产品的主导地位不会被打破。
　　另一种现象，近几年很少出现成功上市新产品。即使是那些在市场上呼风唤雨、实力雄厚的医药保健品企业，也未发现在新产品方面，有什么出色表现。

　　随着当前保健品市场竞争环境、经营环境的不断变化，我们可以看到这样一个不争的事实：保健品越来越不好做了，想成功启动一个新产品已绝非易事！

　　那么，现阶段我们如果去运作一个新的保健品，在宣传上应该遵循哪些原则，才能有效地规避投入风险，提高成功率呢？笔者从事医药保健品营销及管理十余年，曾先后服务过三株公司（三株口服液及赋新康）、华信药业（北大富硒康及雪源康）、杉杉生物（番茄红素及茶多酚）等企业。一直工作于保健品市场一线，对于现阶段保健品营销有过一些总结和思考。现将一些个人的想法及心得，拿出来与大家共同交流。　

　　保健品市场启动阶段的五个原则：

　　一、关注度：向目标消费者传递的信息，能否引起他们的高度关注？

　　二、利益点：向目标消费者传递的信息，是否与他们自身利益紧密相连？

　　三、阶段性：宣传内容是否符合，特定市场阶段的特点？

　　四、系列化：宣传内容是否有一个整体的、系列性的推进计划？

　　五、本土化：宣传内容是否体现了，消费者感觉比较亲切的本土化的信息？

　　上述五个原则，在内容上是相互关联、互为融合的，是对宣传内容的整体要求。现就上述五个原则，同大家做一个简单介绍。

　　第一、关注度原则：

　　如今是信息高度发达的时代，我们每天都会从电视、报纸、广播、杂志、网络及其它的传播形式，接受大量的各类信息。但是我们回过头来想想，我们每天接受的那么多信息，又有多少被记住了呢？大概只有那些社会热点的、与我们自身有利益关系的内容，才能留在我们的脑海里。保健品的宣传也具有同样的道理，如果在市场启动初期，我们的宣传引不起目标消费者的关注，那么宣传就失去了意义。

　　所以，研究如何去展开宣传，才能引起目标消费者的关注？是在启动市场前必须要解决的问题。具体的技巧、方法很多，最主要的是要结合当地实际。诸如联系社会热点、制造新闻事件、抓住消费动态、关注社会民生等等。

　　第二、利益点原则：

　　单纯有关注并不代表目标消费者，会关注并接受我们的产品。这就要看我们的宣传，是否和他们的自身利益息息相关。

　　也就是说：目标消费者在关注或参与我们的宣传时，是否能够得到或者即将得到，看得见、摸得着的利益。如果能够实现这一原则，我们就会很快赢得第一批消费者。这也标志着我们的产品，已经顺利切入市场。

　　具体利益点如何设计，这里不再赘述。需要注意的是，在设计利益点的时候，要考虑和关注度有一个很好的结合点。

　　第三、阶段性原则：

　　产品在切入某个市场后，会有不同的发展阶段。我们在宣传上必须把握此时、此地、此刻，输出内容要符合阶段性特点。诸如：结合消费者认知状况、季节性气候特点、消费者近期反映较集中的问题等等。

　　总之，记住一点：宣传内容切莫脱离市场实际，我们的任何宣传内容都是结合当时、当地的市场现状而来的。

　　第四、系列化原则：

　　就是说我们在宣传时，要有一个阶段性的推进计划。切不能前天说东、昨天说西、明天说头、后天又说脚，这样宣传会显得杂乱无章。到头来连我们自己都说服不了，怎么能去说服目标消费者？

　　抓住一个主要诉求点，宣传上围绕这个“点”去层层推进。要时刻注意输出内容，应该有一个明晰的线条，保持宣传内容的连贯性。

　　第五、本土化原则：

　　当地人、当地物、当地事这些本土化信息，会让目标消费者感到非常亲切。我们在向他们传递信息时，也许这件时就发生在他们身边。或者在他们所在的小区、或者在他们常去的场所、或者就是他们的亲戚、朋友和邻居。

　　显然，这种本土化的信息，可信度是非常高的。对于保健品普遍出现信任危机的今天，本土化的东西更能说明和解决一些问题。

　　当然，本土化的信息，一定要站在客观事实的基础上。否则，一旦出现信任危机，其后果也是灾难性的。

　　这里简单介绍了保健品在市场启动阶段，宣传上应该把握的五个原则。事实上要想成功启动一个市场，还需要其它方面的工作相配合。诸如：终端建设、促销、售后跟进等等，每一个方面都有值得研究的地方，有机会再与大家交流。

　　最后，用一句话让我们共勉：昨天的成功不代表今天，更不说明明天！市场唯有不断创新，企划是营销的灵魂，是营销不竭的动力！
 

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