品牌延伸之神来七笔 可口可乐会成可乐巴克吗

    文/陈 谷 周 蕊 刘 鑫 舒敬江

    时未近夏, 欧美主要商战沙场上已然硝烟弥漫。许多行业领导者纷纷调整战略，希冀在新一轮角逐中胜出。品牌战略是企业经营战略的核心组成部分，而品牌延伸是品牌战略的重要内容之一。企业将其成功品牌运用到新产品或新业务上，凭借消费者对现有品牌的认知度和认可度，迅速占领市场。

    没有永恒的辉煌。百年品牌可口可乐在碳酸饮料大势已去的今天，开始调整自己的策略。继4月份在美高调推出咖啡口味饮料BLAK之后，将在温哥华寸土寸金的高档商业街上开一家规模不小的咖啡零售店，并设有热饮柜台。此举可谓可口可乐公司在品牌延伸上的大动向！

    这年头，连世界最大零售商沃尔玛的日子也不好过了。在美国，它的销售业绩难有突破，还要应对竞争对手的步步紧逼。于是，沃尔玛利用其品牌号召力，另辟蹊径尝试开拓新市场。它改变一贯的“平民”形象，剑走“高端”，在德克萨斯州新开设的沃尔玛超市以高端客户为目标。

    欧洲方面，英国最大的电器零售商DIXONS这家存在了70年之久的老字号永远地从商业街上消失了，只存在于网络之中。此番举动同其母公司DSG集团加紧在欧洲的抢点布局不无干系。另一方面，也是由于英国网上购物蓬勃之势锐不可挡，DIXONS将其在传统零售渠道的品牌形象延伸至网上渠道，争夺更多网上客户的需要。

    全球最大的日化用品生产商之一联合利华公司也蠢蠢欲动，开始将其品牌延伸至护肤品、洗发水、食品之外的另一个产品领域——健康饮料。它在英国推出一种名叫Adez的果汁大豆混合饮品。联合利华公司选择此时切入该领域，是趁饮料市场动荡之机，依靠自身在消费者心目中的良好品牌形象，抢夺快速增长的健康饮料市场份额。

    时尚名酒百加得借重其在夜生活丰富、追求个性的时尚青年中的影响力，也推出自己的音乐电台B-Live，B-Live将作为无广告的全球性音乐电台，通过网络以及手机进行全天候放送。

    传统行业竞争愈加激烈的同时，互联网上的较量也呈现新态势。拍卖网站巨擎eBay曾雄霸美国全球扩张，风光无限。11年弹指一挥间，怎奈何，互联网行业风云变幻，eBay如今遭遇强劲对手。重压之下，eBay灵活变身，开通新网站eBay Express，经营网络零售，寻找新的利润增长点。

    风头正劲的搜索之王Google似乎不再满足搜索广告的业务，开始四处延伸触角，什么Google钱包、Google Video，这还不够。经过8个月的精心准备，由Nike提供相关内容，Google提供网络技术支持的足球主题社区——Joga.com新鲜出炉。这会是一个不错的主意，尤其是在2006德国世界杯即将开幕的时候！

    把上述这些巨头的动作比喻为神来之笔，是说其动作之大、转型之剧烈，有鬼斧神工之感。但是，神也会有败笔，即所谓“鬼使神差”。究竟这些大动作的效果如何，B-live电台能不能像百加得酒一样醉人？沃尔玛的钻戒是否卖得出去？Adez会不会被认为和洗发水一个味道？可口可乐的咖啡店能有生意吗？有人形容星巴克疯狂开店的程度是，在其洗手间里都开了另一家星巴克！因此，在星巴克的地盘，可口可乐什么也不是。这些疑问，用一句很俗的话来说：让我们拭目以待。

    至于eBay和Google，这些网络界的大侠玩出什么花样都不令我们惊奇。

    可口可乐会成为“可乐巴克”吗？

 

    可口可乐开咖啡店之品牌延伸意义

    被认为引发肥胖特别是少年儿童肥胖的碳酸饮料老大——可口可乐，如今面临舆论和市场的双重挑战。可口可乐公司开始调整自己的策略，使自己的品牌向咖啡延伸。继先前推出咖啡口味的饮料Blak之后，近日又开了一家规模不小的咖啡店，这是可口可乐公司在品牌延伸上的大动向！对于一个世纪以来始终专注于碳酸饮料的可口可乐来说，此举非同寻常。

    文/周蕊

    向星巴克的咖啡杯中注入可口可乐

    近来，可口可乐公司在非碳酸饮料市场的拓展方面动作频出。

    据报道，可口可乐北美公司已经在加拿大温哥华的约克维尔区租下了4,000平方英尺的店铺。如果一切进展顺利，该公司的第一家咖啡店将于今年下半年开始运营，出售咖啡类产品并设有热咖啡饮料专柜。同时，可口可乐北美公司正准备为客户提供一种名叫“远岸”的新热饮，它是一种融合茶、拿铁和咖啡的混合热饮。新店开张后，“远岸”将与数家老牌咖啡品牌在加拿大市场上一争高下。

    温哥华约克维尔区咖啡店云集，附近有五家星巴克咖啡店，一家“加拿大第二咖啡”咖啡店，三家与星巴克齐名的Timothy's咖啡店，两家Tim Horton's咖啡店，以及其它特色咖啡店。通常咖啡店的规模从500平方英尺～1500平方英尺不等，而约克维尔拥有加拿大租金最昂贵的零售店。看来，可口可乐在此开设4,000平方英尺的咖啡店，的确堪称大动作。有分析人士称，这是可口可乐向星巴克提出的挑战，争夺其高端客户。

    此外，可口可乐公司最新的咖啡口味汽水饮料Blak近日在美国上市。为此，可口可乐公司大张旗鼓地耗资数百万美元开展宣传攻势。Blak是一种混合了自然口味与咖啡香浓味道的可口可乐, 它的热量相当于传统可乐的一半，该产品的客户群主要是成年消费者。 

    相对于销量不断下降的碳酸饮料，咖啡饮料属于可口可乐公司为数不多的销量增加的产品。虽说咖啡市场接近饱和，可口可乐公司还是希望以一种完全不同的理念吸引顾客，抢食咖啡饮料市场这块大“蛋糕”。

    碳酸饮料 天已过午

    当前，在美国销售碳酸饮料是一项艰巨挑战。美国的软饮料总体销售情况20年来首次滑坡。普通可口可乐在美国的销量下降了2%；健怡可乐和雪碧的销量持平。2005年全年可乐利润基本持平，为48.7亿美元。

    长期以来，碳酸饮料被视为“垃圾饮品”，是造成肥胖的主要原因之一。美国疾病控制和预防中心的资料显示，北美地区16%的儿童和青少年体重超标。在减少儿童肥胖的呼吁等影响下，2005年8月，美国饮料协会宣布一项非强制性协议：小学校园的自动售卖机只卖瓶装水及百分百果汁；初中校园内的自动售卖机主要售卖瓶装水、纯果汁、运动饮料、不含热量饮料及低热量果汁饮料，而全热量饮料及果汁饮料只在课后时间售卖；高中校园的自动售卖机内软饮料的比例不超过50%。

    这一发生在美加的“肥胖门”事件，极大地冲击着北美的碳酸饮料市场，迫使可口可乐进一步调整其营运项目，加快向健康的非碳酸饮料产品方向发展。

    Google穿Nike,同踢世界杯

 

    Google+Nike = Joga.com = SNS社区 = ......

    文/舒敬江

    一个是搜索引擎霸主，一个是体育用品之王，Google和Nike都能轻易地吸引全世界的目光。

    经过8个月的精心准备，由Nike提供相关内容，Google提供网络技术支持的足球主题社区——Joga.com新鲜出炉！在这个免费的社区，人们可以分享对足球这一全球最流行运动的热爱，能够结识同道球迷、组织赛事和俱乐部、访问Nike提供的运动员资料、欣赏视频剪辑和照片，当然，也可以上传自己的视频和照片。

    不仅如此，Joga.com做得更多！它努力地帮助用户们在社区里发掘并培养自己的各种社会关系网络——大多数用户会用自己真实的信息来登记注册，包括他们的联系方式、出生地点、教育和工作经历、个性和爱好等（如果他们乐意都填的话）。当然，还有他们喜欢的球队和球员信息，而且这些信息可以被社区的用户查看到。这样，用户们便可以方便地在Joga.com结交新知，巩固友情，加入各种各样的职业运动和足球社区，甚至创建自己的论坛讨论球员、交流最酷的动作和技巧、遍览世界各地各个赛场并安排今后的赛事。——无数张社会关系网络便组建起来，主要基于足球话题，当然，也往往会超越这个话题。

    因此，更重要的是，Joga.com是一个强调开发和培养用户社会关系网络的web2.0网站，这种网站现在被称为社会网络网站（Social Network Site），或者简称为SNS网站（或SNS社区）。

    越来越流行的SNS网站

    似乎猛然之间，这种整合了博客、邮箱、即时通讯、公告栏，以及能定制新闻、建立个人主页等的SNS网站不仅在国外，在中国也已蔚然成风。在每一个构建的社会网络当中，你可以同和你有关系的人——这种人往往被称为是你的好友，并被细化为亲密好友或是一般好友——保持着往来，一方面，可能是保持程度不同的情感联系；另一方面，也可能是基于某种社会性资源互换的需要。

    Myspace.com和 Facebook便是著名的SNS网站。MySpace目前的用户人数已经达到了6500万，其中绝大部分是年轻人，还有数千个摇滚乐队、电影明星及商人希望通过MySpace扩大自己的影响力。由于发展前景看好，MySpace已被新闻集团以5.8亿美元的价格收购。后者希望通过收购MySpace，转型为新一代网络媒体巨头。Facebook也已拥有来自2000所学校的700多万名用户，用户可以通过这一平台撰写博客，联系朋友，以及发布照片。SNS网站也引起了美国的投资热潮，4月19日，Facebook宣布又收到某风险基金会的一笔投资，数额为2500万美元。

    尽管SNS网站的盈利模式尚在探索当中，但其商业价值值得期待！在这里不仅可以知道众多用户的相关信息，如偏爱的品牌、颜色、口味等；而且，可以发现哪些用户会更多地发言，是否是网络中的“意见领袖”，能否影响到更多的人——这从他们好友数量的多少，以及他们的朋友们对他们发言的回帖热情程度便可以清楚地推断出来，甚至可以判断出哪一些用户组成了一个个小团体，这些团体中的成员是否有相似的偏好并相互影响。

    “这要尊重用户以及保持网站的可靠性。”负责全球品牌管理的Nike公司副总裁爱德华说，“Joga.com是一个自主管理社区。我们的工作是开发这个社区，帮助它成长，然后让它独立。我们不会随意地闯入或者对这个社区有何种不好的企图。只有这样，才是我们和顾客保持长期关系的最好方式。”

    Nike的世界杯之旅

    为了迎接即将到来的世界杯，Nike发起了声势浩大的足球营销计划，名字就叫Joga Bonito。在巴西，“Joga Bonito”就是“美丽足球”的意思。在中国，Nike在CCTV—5体育频道推出NIKE Joga Bonito美丽足球少年电视评选活动，选出最能代表“Joga Bonito”精神的中国足球少年。此外，Nike还在网络和平面媒体中有一系列的宣传造势活动。而这些活动，往往会指向Joga.com。

    Nike已经在Joga.com放置了很多足球明星及精彩赛事的视频。它也在社区里提供了足球类的电脑游戏以及其他形式的数字信息。社区里面也有很多Nike曾赞助过的球赛及球员的资料，以及Nike为每个球星单独制作的网页。

    Joga.com之所以能够整合平面媒体、电视广播及其他网络媒体宣传活动，除了网络的便捷及表现手段多样外。作为SNS网站，Joga.com在用户的参与性和互动性方面有着令人耳目一新的表现，更重要的是，对于已经建立起自己的社会关系网络的用户来说，转移这些网络关系的成本无疑是非常巨大的，因此Joga.com对用户具有非常好的粘合力。

    “我们所有的努力就是为了探索一条与用户能更好沟通的桥梁。”爱德华说：“我们要能够进入他们的生活世界，和他们保持不间断的联系。而且，更重要的是，我们可以让他们做他们所喜欢做的事情，这是他们的世界，他们在此生活。我们只是为他们提供平台。”

    而与Google的携手能够让这个平台足够大，吸引的眼球足够多。它们计划着将Joga.com用14种语言，在140个国家推出，主题涉及篮球、棒球、滑板以及其他运动。

    Google的冠军野心

    Google其实早已经在尝试建立SNS社区，即Google的Orkut社区。这是一个专为朋友交流而设的在线社区网站。在这里重新与大学同学取得联系，甚至交流烹调菜谱。

    Joga.com在Orkut的基础上建立，两者甚至可以互通，在Joga.com上加入的好友也会进入你的Orack的好友名单。但是Joga.com显然主题明确得多，即：足球。而此明确的主题有利于对广大的球迷进行引导，将其聚集到Joga.com，完成聚众的工作。用户们再根据各自的喜爱偏好，进入到各个群体，实现用户细分，在此基础上，用户进行各种情感的联系或者社会资本的转化。

    事件引导—偏好聚合—资本转化，也是大多数SNS社区建立的图谱。显然，Google有很大优势，Google的聚众是由其搜索完成品牌与威望的建立，通过Gmail等其他功能服务完成用户的固定，而Joga.com是通过世界杯这一运动盛会将所有用户的兴趣与需求进行细分。

    而要通过事件引导成功进行偏好聚众，方便的途径大约有两类：新闻事件或者休闲娱乐。对于休闲娱乐而言，音乐和运动会是很不错的突破口。足球主题社区Joga.com的建立，相信只是Google的一小步。

    在3月份的分析师日上，Google曾演示了其公司管理法则，即70—20—10产品框架模型：

    可以看出Orkut只占Google 10%产品中的一个小部分，似乎微不足道。但是，在4月4日的美国《新闻周刊》中有这么一段话：

    “Google公司CEO埃里克·舒米特(Eric Schmidt)近日表示：‘很多人都认为Google将成为下一个微软，对此我并不理解。Google的目标并不是开发操作系统、PC和浏览器，事实上，我们对MySpace这样的模式很感兴趣。’”

    对此，我们可以拭目以待，下一个Joga.com会是什么？

    eBay涉足零售 挑战亚马逊

 

    文/周蕊

    1995年美国人皮埃尔·奥米迪亚独辟蹊径，首创拍卖网站eBay。一直以来，作为拍卖网站的领头羊，eBay雄霸美国全球扩张。11年弹指一挥间，怎奈何，互联网行业风云变幻，如今Google风头正劲，eBay却遭遇强劲对手。重压之下，eBay灵活变身，开通新网站eBay Express，经营网络零售，寻找新的利润增长点。

    拍卖巨头挥戈杀入网络零售业

    2006年4月24日，全球最大的拍卖网eBay，推出新网站eBay Express，一改其标志性的拍卖模式，只出售固定价格的商品。这种非竞拍式的购物方式，将eBay推到直接同亚马逊（Amazon）竞争的位置，与其争夺网上零售客户。

    竞拍，在以往一直是eBay购物的主要方式，虽然顾客也可以即刻购买新货或二手货。但新成立的eBay Express则只出售新货，并且价格固定。eBay推出eBay Express，表明固定价格销售在eBay扮演着越来越重要的角色。今年第一季度，eBay网站共售出了125亿美元的商品，其中固定价格销售占34%。

    eBay Express的新特色

    知名大品牌的延伸，都是一种战略行为而不是战术的游击活动。eBay此次的品牌延伸，也是一种经营模式的重大改变而不是涂抹唇膏那样的外表举动。拍卖和零售，是完全不同的两种经营方式。它们的区别，比麦当劳的快餐模式和全聚德烤鸭的差别还要大。而拍卖是eBay起家的模式，也是eBay被公众所识别和认知的模式。但是，eBay Express将之抛在了脑后。

    对于一些客户而言，通过竞拍购得自己喜欢的商品是一种乐趣。相反，另一些人却很难忍受这种耗时、折磨人的购物方式。eBay Express就是为那些更讲究效率，购物更有针对性的客户专门设计的。它独立于原有的eBay网站，拥有新网址和新的搜索引擎。 

    同eBay网站购物不同的是，eBay Express首次提供了“购物车”。客户购买多件商品后进行一次性结算，而不是像在eBay那样单独结算。到目前为止，只有接受PayPal网络支付服务、并提供立即购买选项的美国卖家才能参与eBay Express。

    eBay与其他网上拍卖公司不同，它让买卖双方直接接触，因此没有库存和运费问题。eBay通过收取物品上网发布费和交易提成而赚钱，自己并不接触商品，也不参与货币转手。虽然eBay Express提供了一种新购物方式，但它沿袭eBay原来的模式，只是为买家和卖家提供一个交易平台，而没有实际的库存。这同竞争对手亚马逊（Amazon）通过中央派送中心存货和送货的方式截然不同。

    Google强劲挑战eBay拍卖业务

    就像历史上的民族大迁徙都是由于外族入侵一样，几乎每一次著名品牌的延伸，都是由于一个更著名的品牌侵入了自己的领地，或者其他强大的外力。这次eBay的品牌延伸也不例外，它是受到了另一个网络猛兽Google的积压。

    自今年年初eBay的股价下跌27%。eBay第一季度的净营收为13.9亿美元，同比增长 35%；净利润为2.383亿美元，同比下滑 3%。令投资者倍感失望。eBay开通eBay Express，同拍卖业务受到Google挑战，利润空间下滑，需要寻找新的成长动力不无关系。

    去年，Google向细分广告市场突进的时候，与eBay发生正面碰撞。eBay的网络拍卖业务面临Google Base的强劲挑战。据报道，Google网络付费服务单笔交易收取25美分，以及物品销售价格的2.5%的交易费。如果这一报道属实，Google付费服务的费用将低于eBay的PayPal每笔交易收取30美分的费用，以及物品销售价格的2.9%。如果eBay也相应降低交易费，其利润空间将不断下降。这也是分析师预测今夏eBay股价很难保持稳定的原因。

    目前，eBay已经和雅虎、微软进行了会谈，eBay会与其中一家公司结盟，以抵御来自共同敌人Google的威胁。    

酒瓶中飘出的音乐

 

    百加得推出B-Live电台，加强对核心消费者的营销

    文/刘鑫

    百加得是全球知名酒类品牌，旗下的百加得朗姆酒，是全球销量第一的高档烈性洋酒，被誉为“随瓶酒吧”，是热门酒吧的首选品牌。因此，不难理解百加得与音乐、尤其是与酒吧音乐的紧密联系。

    一边畅饮着百加得冰锐，一边随着激烈的酒吧音乐摇摆，这是让新世代的年轻人最High的体验。对于这些夜生活丰富、追求个性的时尚青年来说，有一个好消息就是，从现在起，他们有机会随时随地欣赏刺激、令人兴奋的百加得音乐，因为后者推出了自己的音乐电台。

    要注意，这不是由百加得赞助的电台，而是它自身创建的品牌电台。百加得为这个电台取名为B-Live，动感十足，并且融进了品牌的开头字母。

    B-Live将作为无广告的全球性音乐电台，通过网络以及手机进行全天候放送。百加得的营销者们宣称，这是全球首次基于酒类品牌建立的在线以及移动音乐广播，是一次大胆尝试。从五月起，在美国的音乐爱好者便能收听到这个电台，随后，将扩展到其它国家以及地区。

    百加得音乐舞台从“地面”转向“空中” 

    百加得一向以支持、赞助或主办各式各样的音乐活动而闻名，在全世界范围内与音乐有关的事项中，都可看到百加得的身影。现在，百加得开始不满足于目前的成就，它开始尝试将自己的音乐阵地从“地面”转移到“空中”。

    百加得开办音乐电台的初衷在于，试图在既有的音乐活动之外，与音乐发生更多关联。百加得的全球品牌总监John Burke说：“感谢3G技术的发展，这使得音乐的放送不局限于俱乐部以及庆祝场合。”而上网与使用手机又是年轻人日常生活中不可或缺的部分。

    理论上讲，电台只对达到当地饮用酒精饮料合法年龄的顾客开放——注册时，顾客必须填写自己的生日以及居住地。百加得期待在投放后三个月内拥有30万名注册听众。

    比烈酒更“炫”的百加得音乐

    B-Live的播放内容也令人期待，百加得这个名字本来就让人轻易联想到动感十足、节奏明快的酒吧、俱乐部音乐，而它的音乐电台则具有更丰富的内容。负责该项目的全球总监Adam Dewhurst表示，他已经委托全球范围内的DJ们以及音乐制作人为百加得音乐电台“制造一些特别的东西”。Dewhurst已经确认了三种架构的DJ以及音乐制作人来制作独家音乐内容，都非常具有吸引力。第一种架构包括了世界大牌DJ，如来自巴黎的Dmitri等；第二种架构则由国际知名的“地下”音乐人组建，如瑞典的Sumo以及Unabombers；第三种架构则由本土颇受欢迎的DJ们组建。百加得甚至考虑在未来增加Video内容。

    更重要的是，B-Live将与百加得现有的音乐活动进行联合推广，也许你昨天刚刚欣赏了一场由百加得举办的音乐活动，第二天它可能就会出现在B-Live上；百加得认为，它的音乐活动已经远远超出了商业音乐的范围，带给听众更多的是激情、享受以及一种时尚的生活方式。

    B-Live网住年轻消费者

    百加得认识到，通过网络以及手机放送电台音乐，是接触21岁以上、熟知时尚的核心消费者之绝佳途径。“这使年龄在21岁以上、追求时尚的听众能够随时随地感受品牌传递的精神以及价值，”百加得集团市场经理Shane M. Graber说道，“这也让我们进一步拓展了百加得遍及全球的音乐活动之听众群。”

    百加得全球品牌总监John Burke则认为，百加得电台的开通，能够拓展其音乐疆域以及以音乐为导向的活动之大众体验。正是通过进入这个全新途径，百加得能够引发核心消费者的共鸣，将品牌融入他们的生活。

    谁是 Adez？

 

    联合利华试水健康饮料市场

    全球最大的日用品生产商之一联合利华公司（Unilever）开始把自己的扩张步伐从护肤品、洗发水、食品迈入饮料市场，尤其是健康饮料市场。消费者将会在健康饮料市场上看到联合利华的影子！

    文/周蕊

    每天，人们或多或少都在同联合利华发生接触：从家乐、立顿、和路雪冰激凌，到奥妙、金纺、夏士莲和旁氏。这家世界著名消费品生产商的产品深入生活的许多方面。如今，联合利华又凭借消费者对其品牌的信赖，进军快速成长且利润丰厚的健康饮料市场。

    健康饮料新贵Adez

    联合利华在英国推出健康饮料Adez，一种混有果汁的大豆饮品，其目标是主流市场。Adez富含维生素、矿物质和钙质，有原味以及不同水果口味。另外，还有一款专为牛奶过敏者设计的Adez。为配合这款健康饮料的推广，联合利华今夏将在英国的城市商业中心展开促销活动。

    2002年，联合利华曾在英国市场推出利顿冰茶饮料。此次投放市场的Adez虽然也是一种健康饮品，但其目标市场有别于立顿冰茶的茶饮料市场。

    在中国，联合利华也与百事可乐联手开发饮料市场。其实这种合作从2004年就开始了，在广州、深圳市场推出立顿即饮茶，效果不甚理想，但双方仍然坚持合作并牢牢盯住中国健康饮料市场。2005年底双方继续合作，决定高调推出一种健康茶饮料。

    健康饮料在英国大行其道

    英国饮料市场的增长非常缓慢，市场竞争激烈。健康饮料是主要的增长驱动，这一点也从英国饮料广告支出方面可见一斑。去年，可口可乐将英国软饮料广告支出的桂冠让与达能。达能的乳酸菌酸奶品牌Actimel在英国市场的广告支出以46%的速度增长，2005年达到1320万英镑。

    随着英国人的健康日益增强。健康消费理念成为英国饮料市场的主流趋势，健康饮料市场蓬勃发展。英国食品和饮料生产商越来越意识到消费者需要健康的食品和饮料，它们必须满足消费者这种需求。

    作为世界著名的消费品生产商之一，联合利华一半以上的销售额来自食品，其中包括家乐、 好乐门、 立顿、和路雪冰激凌等人们熟知的品牌。联合利华选择此时切入健康饮料市场，是希望乘软饮料市场动荡之机，依靠自身在消费者心目中的良好品牌形象，抢夺快速增长的健康饮料市场份额。这是一种品牌的延伸，瞅准市场空隙扩展新的领域。联合利华的 “护肤品”＋“洗发水”＋食品＋“茶饮料”的产品线上，将加上“大豆果汁”。未来，还有什么产品会进入这个链条呢？专家们分析说，那一定来自于健康和环保领域。

迪克森舍铺上网

 

    英国最大的电器零售商彻底变身 

    英国最大的电器零售商DIXONS，这家存在了70年之久的老字号永远地从商业街上消失了，而只存在于网络之中。因为英国电子商务蓬勃发展，英国人已经越来越习惯于网上购物，DIXONS的传统经营模式受到了冲击和挑战。看来，DIXONS下的决心真是不小。

    文/周蕊

    在英国，DIXONS是一个家喻户晓的名字。早在1937年，它就开始经营照相器材，后来逐步发展成为英国最大的电器零售连锁店，英国主要商业街上都能看到它的踪影。对于许多英国人来说，DIXONS这个品牌有着特殊的意义，它曾伴随着他们一起走过成长岁月。

    早期的DIXONS扩张后，更名为DSG国际集团，依旧在商业街上开店。如今，DSG越做越大，势力范围遍及欧洲14个国家，雇佣40000名员工，每年为1亿名顾客提供服务。

    市场看好DIXONS变身上网

    在英国的繁华商业街上，DIXONS电器连锁店占据着比较醒目的位置。它是许多公司白领午休或下班后经常光顾的地方。然而，城市商业街高昂的房租和来自网上零售商的激烈竞争令DIXONS的利润连年下降。2004年DIXONS关闭了106家零售店。

    通盘考虑之后， DSG国际集团在其渠道策略（主要是电器运营和品牌组合）方面做出重大调整。到今年六月底，英国所有DIXONS店都会彻底从商业街头消失，转型为纯网络零售商。原来的190家DIXONS店也会更名为“CURRYS DIGITAL”， 这一变化令同属DSG国际集团的CURRYS电器连锁店增加到550家。

    重新更换190个DIXONS店的店名和店徽需要700万英镑，但每年却可以因此节省300万英镑的开支。节约成本只是DSG国际集团策略调整的一个原因。内外部商业环境以及竞争态势促使DSG国际集团做出这一决策。宣布这一决定当天，伦敦股市DSG股价小幅上扬。

    由于爱尔兰网上购物相对不是很普及， DIXONS在爱尔兰的电器零售店仍保持既有品牌。

    英国电子商务蓬勃发展 网络竞争态势日趋激烈

    英国一项调查结果显示，英国消费者网上购物的信心日渐增强。三分之一的受访者表示，网上购物时可以接受单件超过500英镑的商品。市场调研机构VERDICT RESERACH公布的最新调查显示，2005年英国的零售开支比2004年增长了39亿英镑。其中通过互联网消费的金额达到18亿英镑。

    同美国和欧洲其它国家相比，英国网上购物者占人口比例最大，购买商品种类最多，购物增长速度最快。当然，英国宽带网的迅速普及也使电子商务的发展如虎添翼。

    在这种情势下，对于传统零售商而言，发展在线业务、扩展网络渠道是取得和维持竞争优势必不可少的一步。英国最大的食品零售商TESCO早在10年前就发现网上购物的前景，于1997年创建网站Tesco.com尝试着开始提供网上购物。刚开始时，网上购物发展非常缓慢。如今，TESCO已经成为世界上最大的网上食品零售商，每周接到17万份定单，网上零售年营业额达10亿英镑。

    DIXONS传统零售模式受挑战，DSG整合英国渠道与品牌组合

    4月6日DSG宣布DIXONS将转为纯网络零售商这一重大决定后一周，又以1.85亿英镑获得FOTOVISTA公司75%的股份。FOTOVISTA旗下的PIXMANIA公司在欧洲25个国家都设有电器连锁店，是意大利、法国、西班牙和葡萄牙最主要的网络电器零售商，拥有1400家电器连锁店。

    接二连三的重大举措，DSG力图通过传统与网络渠道争夺客户，维持英国和欧洲电器零售行业领先地位的企图昭然若揭。

    此前，DIXONS曾在英国城市布里法斯特做过试验，将DIXONS店更名为CURRYS DIGITAL进行经营。CURRYS店销售的产品种类较DIXONS增加了4000多种，其中包括洗衣机和冰箱。DSG国际集团总裁克莱尔称对试验结果足够满意，并认为策略实施后，CURRYS将会吸引到更多的顾客。

    由于DIXONS的电子商务运营在过去四年里保持了50%的年增长率，克莱尔表示，此次DIXONS转型为纯网络零售商的终极目的，是要发展成为英国网上电器零售的领跑者。DIXONS在线销售的都是网上最流行最畅销的产品。比如说数码相机、iPods等。销售这类产品是DIXONS的长项。作为一家纯粹的电器零售网站，没有店铺成本，DIXONS将变得更加灵活，反应更快，更具攻击力。

    此番变化令CURRYS 和DIXONS更加清楚地区分了传统零售和在线零售的渠道作用。这为客户购物提供了更多方便。这两个品牌的客户将更有机会以自己喜欢的方式，到自己习惯的店铺，买到自己中意的产品。DSG集团表示，希望通过这些策略性的调整，在传统零售和网上零售方面都保持领先地位。

    在沃尔玛

 

    买到阿玛尼的西装？有可能！

    平价超市之王尝试高端路线

    零售业巨头、著名平价超市沃尔玛继去年9月在著名时尚杂志《VOGUE》投放大篇幅形象广告后，又一次剑走“高端”——德克萨斯州新开设的沃尔玛超市以高端客户为目标。看来，沃尔玛是铁了心要向高端客户群进军。

    文/刘鑫

    精美但价格不菲的寿司？昂贵的高档家电？上好的顶级红酒？昂贵的珠宝？如果告诉你，你可以在号称“天天平价”的沃尔玛超市买到这些高消费商品，你会相信吗？

    现实不由得你不信。最近，在德克萨斯州新开的一家沃尔玛超市就瞄准了高端客户，整体风格，包括出售的商品与以往大有不同，令人耳目一新。

    也许沃尔玛也没有想到，自己有一天会尝试走高端路线。一直以来，连沃尔玛自己都习惯了，被描述成“充斥着衣着平常、斤斤计较的消费者、熙熙攘攘的客流以及廉价的商品”，也难怪，这个美国零售业的最大巨头确实是以“天天平价”的口号吸引了大量消费者，导致巨大成功。

    但是，目前的情况有了很大不同。零售业专家评论道，近一半的美国家庭每周至少到沃尔玛购物一次。但是，即使对于那些为节省开支而去沃尔玛选购大瓶装草莓酱、大桶洗衣剂，以及厕纸的顾客来说，他们也要购买上乘的产品，如精品奶酪、上等红酒、进口橄榄油等等，可是这时他们不会选择沃尔玛，他们会去沃尔玛的对手Target以及Costco超市。

    对于沃尔玛来说，年销售总额达到3120亿美元、全球拥有6200家店铺的它早已基于美国本土市场迅速发展为世界零售业巨头，但是也要寻求新的增长。虽然沃尔玛仍然保持盈利，但是不如华尔街期待的那样快。而就同店铺销售而言，2005年，较小型、更时尚、营业了至少一年的Target超市增长得更快，已经成为沃尔玛的竞争对手。一个数据很能说明问题：沃尔玛在过去的两年内股价跌了20%，而Target股票则上涨了相同的比例。

    就美国国内而言，沃尔玛在全美拥有3700个店铺，市场已经趋于饱和。行业分析家认为，它未来的增长依赖于提供更好的购物体验。沃尔玛公司也正在翻新1800个店铺，因为它的多数超市看上去有些陈旧、老化。

    分析家认为，另一个关键问题在于，除了低价，沃尔玛给人的认知还包括质量不高，这样就使有着较高经济承受能力、有着生活品位的顾客弃之而去。“他们所面临的挑战是价值，而对价值的理解，高端客户群与普通收入客户群大不相同。”零售业内人士帕特里西娅·爱华姿（Patricia Edwards）说道，“不仅是价格，如果单就价格而言，人们倒宁愿在办公室随便喝上一杯咖啡，而不去星巴克。”

    “当你的店铺已经是一天24小时营业，你能够保持销售额增长的唯一途径便是，让原本购买价格为1.12美元的一瓶醋之顾客购买8美元一瓶的醋。”美国研究机构的零售业顾问布里特·毕莫尔（Britt Beemer）说道。

    沃尔玛也意识到问题的严重性，它也想打破人们的固定思维—沃尔玛的东西廉价，但是不够上乘、不够精致，它更想告诉这些讲求生活品位的顾客—沃尔玛不仅有着最佳的食品供应，它还有其他更好的商品，如服饰、电器、家居用品以及健身商品等等。

    沃尔玛逐步开始了行动，早在前几个月，一些沃尔玛超市便开始出售高档的床上及沐浴用品。此外，超市也开始倾听来自“优质客户”的意见（这是沃尔玛对较高端顾客的称呼）。沃尔玛区域总经理John Murphy说道：“高端客户也在我们这里购物。他们是否对我们的每样商品都感兴趣？不。这个店铺只是作为尝试而经营。” Murphy说道，沃尔玛同时希望以此来证明，它可以接触到高端客户，这样一来，可以说服原先不愿意为它供货的卖家。

    沃尔玛做出的最大胆尝试，就是在德克萨斯新开的沃尔玛超市，它的特色是出售精心挑选的上乘产品，空间设计上也有了较大的改观——宽敞的过道、引人注目的标识、星巴克风格的咖啡厅，甚至还设计了有着人工大理石墙壁的顾客休息间。

    这家超市面积比一般的购物中心还要大上许多，你还可以在周围找到Super Target超市以及Costco，就像麦当劳与肯德基总是形影不离。这里，沃尔玛传统的蓝灰色外观被两色的外墙所取代；内部，则有着木制楼梯以及宽敞的过道；货架更低，减少了混乱的摆放无序；就连服务人员的着装也从蓝色工作服转换为卡其布短裤配以海军蓝T恤。

    从出售的商品而言，也有较大的变化，园艺用品区、宿营工具区以及汽车产品区的面积大大减小。“有位顾客告诉我们，他们并不会自己去做那些工作。比如，他们根本就不用自己动手为汽车加油。”该店的项目经理Ryan Lincks说道。但是另一些产品却值得注意，比如高清晰度的电视，有些售价甚至超过2，000美元；昂贵的自行车，甚至还扩展出一个瑜伽区。最大的特色是面积大为扩展的婴儿服饰区及装饰华丽的书籍区，结账处还有人为你包装好——这在沃尔玛可是第一次！所有这些，可不是一般人能够承受得起的。

    彩妆以及药品类的位置也有所改变——可以在食品、酒类旁边找到，因为经过调查，高端的女性消费群表示这是她们想要的，更方便更快捷。服装区有着独立的收银台，以及更加人性化、隐秘的试衣间。此外，饥饿的购物者再也找不到麦当劳了，取而代之的是一个优雅的咖啡吧，你可以浏览有着各种三明治的菜单后叫上一份，这里甚至提供免费上网。

    “他们能让顾客每次光顾时多花费20%，如果他们的店提供了正确的商品。” 零售业顾问Britt Beemer说道。他还认为，在针对高端客户的服饰类生意上有所突破，沃尔玛还有很长的路要走，但是沃尔玛有时候的做法恰恰相反——尤其是当它想拓展产品流量时。

    另一位分析家Don Gher则认为，Target也是花费了好几年才成功转型为高层次超市，沃尔玛也不例外。他还认为，沃尔玛不能一下子改变太多，这样有可能疏远目前的核心消费群。Don Gher预测，沃尔玛在将高档电器出售给高端客户方面会成功，但是将时装出售给他们会非常困难，和Britt的看法一致。“时尚是变幻莫测的。”他总结道。

    从沃尔玛方面得来的消息是，它表示不会将德克萨斯州新开沃尔玛的模式复制到各地。但是如果等离子电视、奇特的香醋等高端产品在这里销售情况良好的话，他们也会考虑在其他较富裕的社区购物中心增添这些产品。

    由于Target, Costco Wholesale等超市先期起了一个开拓市场的作用，沃尔玛在中高等收入的顾客方面取得了一些进展。“十年前，高端客户根本不会到沃尔玛购物，但是现在，沃尔玛每个星期都会有高端客户买东西，至少是日用百货。”Beemer说道。

〔专家点评〕

    如果可口可乐来中国开咖啡店

    文/阿七先生

可口可乐如果来中国开咖啡店会怎么样？按照品牌的逻辑分析，含有西方文化元素的可口可乐更容易把咖啡饮品植入中国市场，因为实施品牌延伸的市场条件相当成熟。据统计，目前国内咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市场正在以每年30%的速度增长。从理论上来说，中国的咖啡市场还有巨大的增值空间。现在市场上的主导品牌，无论是“星巴克”还是“真锅”、“上岛”等，大家的产品都很简单，其实就是咖啡，而生产过程不外乎就是将咖啡豆变成咖啡，没有所谓的核心技术问题，都是一些概念和品牌在支撑。从这个角度说，从来不缺概念、懂得造市又具有强大品牌的可口可乐，一定可以在中国成功经营咖啡店。

运用品牌延伸策略，须是在自身市场、管理、技术、人才、资金等综合条件成熟的情况下，才能完美实施。前几年，可口可乐旗下的“酷儿“品牌曾很好地利用了时代文化因素与儿童消费心理，成功地从”统一“、”康师傅“、”汇源“等果汁饮料巨头的碗里分得一杯羹，“酷儿”从一定程度讲虽然年轻，但在市场行为表现上倒还能与母品牌“可口可乐”的市场形象保持一致，得到了多数消费者的认同，当时虽然进入的时机较晚，但是市场反映并不比其它品牌差。

可口可乐开咖啡店，这件事情印证了最近流行的一个市场理念：你的蓝海，就在别人的红海之中。

作者简介：

戚海军，四川人，人称阿七先生，四川点石成金企业发展策划咨询有限公司总经理兼首席策划师。

Email:qhjsss787@163.com

从可口可乐的品牌延伸谈开去

文/刘杰克

可口可乐开咖啡店，这将是今后很长一段时间内被人们广泛议论的话题。由于是刚刚开始，我们还不好妄测其品牌延伸行动的成败得失。但这件事可以引发我们的深层思考。

一句英国谚语是这样说的：对于一艘没有方向的航船，哪个方向的风都是逆风。那么，在企业品牌延伸的路上究竟该如何走呢？ 

品牌延伸作为一种商业手段，其本身并没有好坏之分，而只有适不适合特定企业、特定市场的问题。艾·里斯曾经忠告：“品牌延伸是橡皮筋，你越伸展其名称，它也就会变得越脆弱。"所以品牌延伸须慎行，需要进行理性思考，这也是企业在推进品牌延伸战略时应该把握的一个宏观上的认识。在品牌延伸中，品牌核心价值决定了品牌延伸的最大范围。如果具有相同的核心价值，即使是在类别差异甚大、属性各不相同的产品之间也可以进行延伸，反之亦然。

海尔一直是“中国家电业第一品牌”的形象，在品牌延伸中由家电延伸到医药，与原有品牌的核心价值相差甚远，消费者自然难以将“海尔”与“药”联系起来。今天可口可乐的核心价值是“活力、奔放、激情的感觉和精神状态”，虽然可口可乐每年的宣传主题时有变化,但是品牌核心价值从未改变过。今天可口可乐从碳酸饮料延伸到咖啡,其还是在饮料市场,且咖啡也可体现其核心的价值,“一种激情的感觉和精神状态”,所以说它的这种延伸并未脱离延伸的规则，只要在其咖啡的品牌定位上能保留其原来的核心价值，就是一种成功的延伸。

往往高质量的品牌容易完成原品牌和延伸品牌的对接，但也不尽然，两者之间的对接应该注意首先解决3个问题：

1、 把原品牌积极的、有利的构成要素转移到新产品之中。比如，“娃哈哈”品牌在“绿豆沙”、“红豆沙”、“纯净水”、“八宝粥”等产品中的延伸，在顾客心目中形成了“娃哈哈绿豆沙”、“娃哈哈八宝粥”等清晰的食品印象，获得了较好的延伸效应。

2、 原品牌的负面影响不要传递到新品中。

3、 品牌延伸过程中，防止新品牌模糊原有品牌形象。

企业必须认清，品牌的延伸仅仅是一种战略实施手段，永远也不能代替企业的战略规划、品牌的战略布局、新产品的正确定位及提高产品质量差异化。

作者简介：

刘杰克 著名营销实战专家，刘杰克营销机构首席顾问

电子邮件：jackliu@pku.org.cn)

可口可乐，“啡”同寻常

文/王国庆

其实，可口可乐进军咖啡类市场早有铺垫，而非一时兴起。

早在2003年，可口可乐公司就与雀巢公司联手创建了专门发展非碳酸饮料业务的“全球饮料合作伙伴公司”(简称BPW)，并继成功合作冰爽茶之后，展开雀巢即饮罐装咖啡的合作，由可口可乐全面负责雀巢即饮罐装咖啡的品牌建设和产品分销。虽然名字继续沿用雀巢品牌，但可口可乐却负责实际的品牌建设，这对可口可乐来说，是一次意义非常重大的尝试。

2006年，可口可乐推出一种与传统截然不同、含有咖啡萃取物口味的新可乐产品“Blak”，并于1月在法国率先上架，随后将在美国及西班牙等国家展开。

品牌延伸一般分为两种方式，一种是沿用原来的品牌名称；另一种是推出新品牌，而以原品牌作为信誉背书者。可口可乐的品牌延伸均采用后者，即推出新品牌的方式。这种品牌延伸的好处是，可以最大程度地防止对原有品牌的伤害。因为对可口可乐来说，一个新品牌成功与否，对其强大的品牌帝国来说，不会造成致命的伤害，但如果直接对可口可乐母品牌进行延伸就可能造成大厦倒塌，短命的“新可乐”的推出已经很好地证明了这一点。 

在可口可乐大家族中，除了可口可乐之外，还有以可口可乐为品牌背书的系列品牌，如雪碧、酷儿、健怡可乐等，它们一起构成了可口可乐的强大阵营。应该说可口可乐是品牌延伸的成功范例，从可口可乐起家，针对不同的品类，逐步延伸出了大量的成功品牌。值得注意的是，这些延伸都是聚焦于饮料行业，并没有触及品牌延伸的底线，即跨行业的延伸。因此，凭借可口可乐强大的品牌实力，只要不跨越出饮料类市场，任何的品牌延伸都可以进行尝试。至于可口可乐以前开发的系列产品的失败，本身并不是品牌延伸的失败，而仅仅是所选择的品类是否适合，产品本身是否能够打动消费者的问题。

可口可乐进军咖啡类饮料行业，既是大势所趋，也是必然之选，这一点不存在任何疑问。问题的关键是，可口可乐进入任何一个品类，除了自身强大的品牌保证之外，更重要的是它将提供给消费者怎样的产品，在日益成熟的咖啡类市场，可口可乐能否进行创新，将直接决定产品能够走多远。目前已经知道的是，“远航”在销售渠道上和其他的咖啡品牌不同，采用 “店中店”的形式销售，将和现有商家客户合作，在他们的店铺中搭建售卖亭，而不是另开新店，产品本身如何创新至今还是未知数，充满了神秘；除了产品创新之外，另一个关键的要素是可口可乐叫卖什么概念，用什么样的概念来包装这个新品牌。因为，消费者对产品的体验，不仅仅来自产品的物质属性，更需要精神上的占领，需要一个强大的概念来支撑。有道是：“对味才对位”。

无论可口可乐的新品牌能走多远，站在消费者的角度，一个新品牌的诞生，代表着更新更多样化的选择，因此，“远航”同样值得期待。

作者简介：

王国庆，营销策划界资深人士。

可乐涉足咖啡业大势所趋

文/高剑锋

可口可乐向非碳酸饮料延伸，重点之一是发展咖啡类饮料（热饮、冷饮）。这一转变符合两大趋势：第一，是符合饮料行业趋势；第二，也是可口可乐全球品类调整的方向。

近5年来饮料行业的发展以不可辩驳的事实表明，碳酸饮料的增长已经遭遇瓶颈。在部分地区，比如北美、西欧等国家碳酸饮料销量出现明显下滑。任何一家饮料企业，都需要以战略发展的眼光来对待这样一个看上去还不是很严重的业绩增长指标。因为这绝不是某个单品销量增减的问题，也不是某个地区销量增减的问题。事实上，它表明碳酸饮料正面临着行业性危机；可口可乐作为全球碳酸饮料的老大，绝对不可能没有认识到这一行业性问题。

以方便性饮用为主的罐（听、瓶）装咖啡饮料，和以现场调配为主的热咖啡饮料，同样存在着巨大的市场发展空间。加上可口可乐在全球饮料界教父级的品牌优势，凭借全球数万个地区分销商、数十万个经销商和数以千万计的零售商，从咖啡饮料市场分得一杯羹轻而易举。而关键是可口可乐想让自己成为怎样的角色。此外，拥有雀巢这样的战略合作伙伴，将有助于可口可乐建立向咖啡类饮料市场拓展的信心，并在事实上形成紧密的协同联盟。

可口可乐的业务领域向瓶装的即饮咖啡与向店铺热饮咖啡两种方向拓展，其风险性完全不同。即饮咖啡，是品牌延伸或者说是品类延伸的一个过程，整体会比较平稳的；但其向咖啡店方向延伸，则是一个行业性的转变，应该说是比较冒险。因为可口可乐没有自己的商铺，其原始的经销商体系、营销队伍等对于店面的经营能力是空白的。因此，向咖啡店业务延伸，对可口可乐而言是一大挑战，特别是当将区域性的店铺模式扩展到全球市场时，这个挑战将更加艰巨。

作者简介：

高剑锋 容纳咨询合伙人、首席运营官 email:jeffgao88@163.com

从百加得新电台谈起

百加得自创品牌电台B-Live，通过网络以及手机进行全天候音乐放送，加强对核心消费者的营销。这个案例有以下几点启示。

一、销售产品需要技巧

营销工作的核心就是将产品销售出去。销售产品的方法有千万种,简单地可分为着眼于产品层面和非产品层面。所谓着眼于产品层面,就是我们常说的就产品销售产品，宣传自己的产品如何好。当然,这种营销方式最大的好处是策划和操作起来都很简便,适用于广大营销工作者。但是,其最大的问题在于绝大多数厂家的思考模式相似,结果就导致严重的同质化,实际效果一般。并且,这种“王婆卖瓜式”的销售方式商业味道浓重，很容易引起消费者的抵触情绪。

而非产品层面的产品营销方式,则是通过与产品相关联的其他事物或形式,从侧翼来向消费者推荐自己的产品。这在一定程度上淡化了商业味道,缓解消费者排斥心理，例如卖文化、卖意境、卖氛围、卖价值观等等。将消费者更容易接受或喜欢的关联物放置在消费群最容易接触到的前台(而不是直接把产品拉到前台),先博得消费者的认可和喜爱,然后利用人们“爱屋及乌”的心理将产品自然地“搭售”出去。

二、借助社会资源

做市场需要资源。但是,在现实中资源似乎永远不够。还没听说哪家公司的营销总监说自己的资源足够用。其实,资源贵在借用,借用他人的资源,借用社会的资源,然后进行整合,为己所用。在这个案例中,百加得就是通过借用和整合电台资源来传播和营销自己。

作者简介：

潘文富 上海英昂企业管理咨询有限公司经销商项目专家

电子邮件：panwenfu@vip.sina.com

JOGA的“中国功夫”

文/韦华伟

两大国际品牌独具匠心，强强联合，再次向我们印证了一个事实：网络改变着我们的工作和生活，同时也在改变着企业的营销方式和生存发展环境。任何一家公司想要快速发展，必须要考虑如何借助网络的力量，重新定位自己的渠道和推广方式，重新思考品牌传播的内容和形式。

Google和Nike联手打造Joga品牌，并非品牌核心价值的改变，而是一种品牌推广渠道的拓展。Google要巩固其在互联网领域的霸主地位，吸引更多球迷加盟；Nike则要借助网络的力量，维护其高端运动品牌的形象。两家公司在精心维护其品牌核心价值的同时，需要不断地为品牌注入新的元素，以激发其活力，维持其品牌忠诚度和美誉度。网络和足球，这正是两家公司都非常感兴趣的领域，通过这样的强强联合，可以实现优势互补，寻找到新的商业模式，为品牌注入新的活力。足球是世界上最大的运动，如果能利用世界杯的契机，建立一个家喻户晓的足球社区，相信一定会创造巨大的商业奇迹。

Google和Nike联手打造的Joga品牌，其运作思路，我觉得与中国功夫太极拳颇为相似，讲求“刚柔并济，虚实结合”，先积蓄能量，创造话题，累积人气，然后厚积薄发，创造出新的商业模式和利润增长点。在网络经济里，有了人气就不怕没有业务，这句话好像有违常理；传统商业都是先有业务，再有人气，但是在网络经济里，人气就是生产力，有了这个热闹的社区，就不愁没有业务，就不愁没有赚钱的方式。几年前搜狐、新浪都已经面临被纳斯达克摘牌的境地，但突然峰回路转，短信救了这些企业，可之前大家都不知道短信还有这么大的威力。腾讯的发展也表明只要有了人气，就不愁赚钱，靠卖虚拟的QQ衣服，也能赚钱。越来越多的人气网站开始收费，比如一些咨询网站也开始收取资料下载费等等，这就是网络经济的特点。

Joga的中国功夫，主要有以下三招：“引、粘、挤”。

第一招：引字诀

巧妙地运用内劲，使力道形成一个漩涡涡制敌。对手一旦中招，将受困其中，无法摆脱，同时还会受到一点轻微的伤害。

这是“引字诀”的精妙所在，给你提供一块免费蛋糕，把你吸引过来，成为你生活中的一部分，你的朋友、话题都在这个网站上，你自然就不知不觉地上了瘾，无法摆脱。“引字诀”的负面影响就是可能使网友过度依赖，反而影响了工作和生活。

第二招：粘字诀

充分地发挥太极拳圆转不断、阴阳变化之意，用意不用力。此招一经施展，对手在受伤后往往还无暇返顾。

作为网络平台提供商，当然不可能甘愿做“雷锋”，它的第二招就是紧紧地粘住你，不断制造各种话题、举办各种活动，让网络活跃起来，而且可以把网络搬到现实中，比如搞什么“美丽足球少年电视评选活动”、“明日之星”的评选活动，目的就是让这个社区保持持续地热度，让网络成为你休闲、娱乐、交流的平台，当然，你离付钱的时候也已经不远了。

第三招：挤字诀

太极拳谱中精微奥妙的招数，乃借力打力之法。可以在击伤对手的同时使其精气也受到同等数量的损伤，非常之实用。

“借力打力”是太极功夫的较高境界，属于应用阶段。作为网络提供商，Google和Nike可以充分利用Joga这个平台，借力打力，尽情地进行资源挖掘，不断创造新的商业机会。对于网络经济而言，最大的不同就是你可以不停地去创造，最好的模式就是未来可能成功的模式，而不是别人已经成功的模式，这也与传统商业思想不一样。

当然，两大巨头要达到目的也绝非易事。网络中创意不断，各种模式也是令人眼花缭乱，网民的忠诚度是很有限的，要想持续地维持这些网民的热度，就需要不断地创造话题，更重要的是，要让网民感受到网络的关怀，形成对社区的热爱，这样才能让Joga成为Google和Nike的品牌推广利器。虽然这并不容易做到，但对于Google和Nike这样的强强联合的确让我们充满了期待。

作者简介：

韦华伟 北京远创管理咨询公司高级合伙人、资深管理顾问

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