百度专注搜索，为网络营销正名

　　5月，一支数十人组成的百度宣讲团就将开赴全国33个城市，向全国数万家中小企业进行网络营销布道。他们中的一些人已经是第三次故地重游了。

　　不过，细心的人发现，同样的人，宣讲的主题却发生了悄悄的变化，不同于前年的“网道”(全面介绍网络营销的概念)，也不同于去年的“网络营销体验之旅”，今年强调的主题变成 “效果营销”，据悉百度还将从其客户中评选出100家成功典范，即“百度营销百强”。在宣讲员的言语中，随处都可见各种各样的成功案例。

　　“两三年前我们发现了网络营销存在的泡沫和问题，开始全国性的布道。企业做网站只是做了第一步，如果不做推广就像汪洋大海中的一个孤岛，没有人知道”百度COO朱洪波认为，让人们了解真正的网络营销，是百度作为中文搜索领导者的责任，而评选百度营销百强，也是为了把这些企业的经验拿来让中国2000多万家中小企业分享。

　　但明眼人不难发现，百度实际上是希望利用其他竞争对手在调整的间隙，通过做大蛋糕和强化对中小企业的影响来强化其在中文搜索市场的领导位置。

　　为网络营销正名

　　根据艾瑞(i Research)的最新数据显示，得益于纳斯达克上市带来的品牌效应以及在细分搜索比如“百度知道”、“百度地图”等市场的投入，2005年百度拥有中国在线搜索市场46.5%的市场份额，领先第二名google近20个百分点，而在2004年，这一数字仅为32.29%。艾瑞另一项调查也发现，约有56.6%的中国网民都把百度列为最受欢迎的搜索引擎，领先第二名google近24个百分点。

　　在搜索市场，谁掌握了流量，谁就掌握了创造利润的利器。

　　而在最具增长潜力的中小企业市场，也有迹象表明百度已经占据了主导地位。据零点调查公司的最新调查报告，中国的中小企业主在选择网络推广产品时更倾向于选择百度，百度在品牌认知度、品牌美誉度、品牌使用度、品牌推荐度上都超出了google等其他搜索引擎公司。该公司是在对北京、上海等国内五个城市的十多个不同行业的500名中小企业主进行调查后做出如下结论的。

　　“在现有情况下，其他公司短期内显然很难对百度的领导地位构成威胁。”一位互联网业分析人士如此评价，但他进一步认为，“百度必须抓紧时机深化与现有客户的关系，尽早形成某种进入门槛。”

　　这种说法颇对朱洪波的胃口。

　　“网络推广产品林林总总，鱼龙混杂。但我们认为按效果付费的营销模式是未来的趋势。”在他看来，原来有很多营销模式，比如电子邮件营销，固定排名，传统的网络广告，放一个图片或者文字链接在那儿，这些都不能体现网络营销的真正价值。“这些模式有很多缺陷：一、是传统模式的照搬，没有发挥互联网互动高效的特性。二、被动式营销，甚至很多时候是打扰式营销，让人反感，但又不能躲开。三、针对性不强，放在这儿，谁都能看见，跟放在路边的路牌广告没有区别，只不过是放在网上了。四、灵活性差。大家都是按时间掏钱，买这个位置一个月就这么多钱，是按时间付费，不是按效果付费。”

　　在他看来，百度的竞价排名可以避免这些缺陷，而体现真正的“按效果付费”。

　　而对于像IBM这样的大企业而言，百度则可能为其定制一个个性化的解决方案，以解决大企业特殊的广告需求问题。解决方案可能不只包括竞价排名这样的产品，还包括精确定向的各种广告模式。目前类似的大客户创造的收入已经占到不小的比例，包括戴尔、联想、IBM、微软这样的IT企业，诺基亚、索尼、三星这样的消费电子企业，麦当劳、可口可乐、欧莱雅、海尔这样的传统行业企业，甚至本身做电子商务的阿里巴巴也已成为它的客户。

中小企业的机会

　　全中国有多少家中小企业？一个比较公认的数字是2000万家左右，那么其中有多少已经投入资金在网络上？第三方估计每年有60-70万家。显然，网络营销的市场还很大。从2001年开始，为了接触到分布在全国各地各行业的这些客户，百度逐渐发展了很多合作伙伴，拥有数千名营销服务人员来推广它的竞价排名。

　　一开始，没有多少人知道网络营销是怎么回事，更不知道百度是谁。有一次在南方某城市，百度的一个营销服务人员给客户打去电话，刚介绍说“我们是百度公司的”，对方马上要中止谈话，“我们不过河，不需要摆渡的”。

　　这样的钉子碰多了。朱洪波意识到，必须用最快速的方法普及网络营销的应用常识。于是，全国性布道开始。慢慢地，参会的中小企业主愈来愈多，很多人提出了各种各样的问题，但归纳到最后，百度发现中小企业主最大的顾虑集中在“如何以最低的成本、最短的时间找到自己的目标客户”这一问题上，如果要问他们的梦想，大部分的中小企业主都认为：“我的客户能够主动来敲我的门，而不是我遍地撒网地去找他们”。

　　但基于推广费用和投入回报率低的束缚，不论是传统的报纸、电视、户外等广告模式，还是通常意义上的网络营销产品都不能满足中小企业主们的这种愿望。因为，传统的付费方式主要是固定付费，也就是按照广告投放的地点优劣、时间长短进行费用计算，一般都是买卖双方议定，定价较高，这对于中小企业来说负担过重。另一方面，这些传统方式的效果很难在短时期内直观地正确评估。由此，传统媒体几乎就成了中大型企业的舞台。

　　经过几年的推广，百度的推广效果逐渐受到了广大中小企业主的认可。“百度的竞价排名是按效果付费的，与我们使用的其它营销工具相比，它是获得新客户平均成本最低、投资回报最高的一种方法，我个人认为她是我们中小企业提升业绩、赢得客户的秘密武器。”福建东龙针纺有限公司总经理林朝旺对在百度上做推广的看法代表了众多中小企业主的观点。

　　朱洪波进一步阐述百度竞价排名模式与传统推广模式和一般的网络营销产品的区别： “这个行业，在本质上是服务行业。你必须争取到客户的持续续费。不是把这个东西卖给你，收了钱就走了。而是预存一笔推广费用，这笔费用消耗完之后，如果觉得效果好再续费。我们客户的流失率很低，这说明百度确实给中小企业带来了预期中的效果。”在他看来，你必须让客户与你一道成长，而不是只做一锤子买卖。根据他的观点，那些不能提供增值服务、保证客户效果的企业，很快将被客户彻底抛弃。

　　擅长讲故事的朱洪波不断举出借助网络营销成功的财富故事，例如上海一家豪华汽车经销商卖宾利车的经历。“你知道的，一辆宾利要卖好几百万。2003年，这家经销商在报纸、电视等媒体做了许多宣传，结果一辆车也没卖出。2004年3月，他们在百度上做推广，仅仅花费了500元，两个星期后一笔订单从远方飞来，金额高达2400万。”

　　“百度创造了全新的商业世界。” 此次销售经历让代理商对互联网搜索技术中的竞价排名刮目相看。他们由此加大了网络推广投资，把百度上的相关关键字都买了下来。

　　“这样的事情每天都会发生。”在百度，这样的故事比比皆是，不仅是医疗、旅游、教育培训、等B2C行业，还是阀门、轴承、化工原材料等B2B行业，朱洪波都能信手拈来几个故事。

　　记者进而问道：“那现在你们大规模推广这种概念，会不会给其他竞争对手做嫁衣呢？如果google、雅虎醒过神来，以其资金实力完全可能进行顽强反扑，会不会给百度构成一些威胁？”

　　朱显然胸有成竹：“百度已经做了这么多年，我们最熟悉中国网民习惯。在用户体验方面，在技术方面，在产品积累方面，一直在倾尽全力做，我们认为跟竞争对手差距在拉大。另外，竞价排名这种按效果付费的网络推广模式，他的进入门槛很高，其核心竞争力就是巨大的流量和用户群，否则企业的推广很难有效果。”

　　看来，中小企业在百度上“淘金”获得的显著效果让百度信心十足。

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