网站联盟让销售渠道无处不在

　　网站联盟的吸引力在于，尽管单个网站的流量都不值一提，但累加起来的流量仍然不容小视。

　　“基于互联网的商业模式一定是全球性的商业模式。”信誓旦旦地掷出这句话后，德国人托马斯·赫斯勒 (Thomas Hessler)坚信自己的生意在中国必然能够成功。

　　赫斯勒的Zanox公司成立于2000年，是一家盈利公司，不过他在中国的路才刚刚开始。赫斯勒，这个曾经的柏林银行(Bankgesellschaft Berlin)高级IT经理已经将家搬到了上海，在去年年底举行的国际数字广告技术大会上，赫斯勒的演讲听众爆满，成功完成了第一次亮相。赫斯勒将自己的生意定义为“多渠道商务服务”，它基于一个模块式的跨平台系统，构建一个巨大的网上联盟，把企业的搜索、网上销售等各种电子商务行为整合到一个平台上，让企业的销售渠道无处不在。

　　费雷斯特市场调研公司(Forrester Research)预测，到2009年，这个联盟仅在欧洲的市场价值就会从2005年的570亿欧元增加到1,670亿欧元。

　　蚂蚁雄兵

　　“不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海”，用荀子的这句话形容Zanox公司的“联属会员”策略再合适不过。将互联网上形形色色的网站组成一个大联盟，即便单个网站的流量都不值一提，但累加起来的流量仍然不容小视。这就像一只蚂蚁的力量微不足道，但一大群蚂蚁集合起来就称得上“蚂蚁雄兵”。最大范围地销售自己的产品，对于企业来说始终是一件好事，但企业不可能跟每个电子商务网站去谈，而这些电子商务网站又希望能够寻找到合适的客户，Zanox公司希望在其中扮演一个“中介”的角色。赫斯勒说：“Zanox公司在全球已经拥有了超过40万个联属会员。”

　　对于加盟的网站来说，这个网上联盟的吸引力在于能够轻松简便地利用自己的访客去创造价值，并且选择哪些广告完全是网站自主决定的。加盟后，网站会收到大量的广告投放要求，其中包括广告主所要求的内容、方式、结算方式等信息，网站根据这些信息进行判断。加盟网站的网页、电子邮件和信息发布渠道都能够作为广告载体。

　　比如，宝洁公司(P&G)是Zanox公司网站联盟的广告主，希望登出宝洁广告的网站就从联盟下载该广告的代码，放在广告位上即可。如果广告主的策略是按点击量付费，那么网站就可以从每次访问中得到宝洁公司支付的广告费；如果广告主的策略是按销售付费，那么网站的访客在点击该网站上的广告来到宝洁公司的销售网站，完成购买活动后，网站就能得到广告费，而Zanox公司在其中得到的则是佣金。赫斯勒说：“在这个流程中，Zanox公司的角色是一个独立的经纪人，帮联盟会员进行支付和账单处理，与相关银行和付款方进行联系。”

　　CPS的诱惑

　　事实上，在国内，类似的广告联盟之前已经出现，如新好耶信息技术(上海)有限公司(下称“好耶公司”)旗下的智易营销联盟(SmartTrade)。好耶公司首席执行官(CEO)朱海龙说：“营销联盟与广告发布技术、广告代理并列，成为好耶的三大块业务之一。这个平台能够做到传统广告永远不可能做到的事情，那就是按照广告效果支付费用。”

　　对于广告主来说，可以选择按照浏览数、点击数、引导数、时间段，甚至按照实际销售额付费(CPS， Cost Per Sales)，对于广告主来说，CPS无疑是这种营销联盟最吸引他们的地方。

　　“现在互联网广告有80%以上都是按照点击数进行收费的。”Zanox公司国际客户经理张文宇说。对于广告主来说，不同的网站从点击率到销售额的转化率差异很大，很难准确地测定。而实现CPS对于联盟来说，则需要一个强大的技术平台。虽然看上去联盟的流程并不复杂，但会员众多的联盟巨大的广告量，不同的投放策略，不同的结算方式，必须有一个强大的后台进行管理。“广告跟踪和监控技术是这个系统的基础。”张文宇说，“只有这样才能真正实现按效果付费。”

　　Zanox联盟采用的Zanox XS技术是一个模块式的跨平台系统，兼容了XML、ASP和LDAP等多种公共标准，因此用户登陆一个界面就可以管理多个跨国账户，支持多国语言、多币种，支撑多种广告模式。赫斯勒说：“这是一个模块化和动态化的系统，可以根据用户的需求，在很短的时间内进行更新和扩展。”并且Zanox XS系统的数据能够集成到企业的企业资源计划(ERP)等信息系统中去，方便进行数据分析。

　　同国内的广告联盟相比，赫斯勒认为国际化是Zanox公司与他们的明显区别。欧洲的移动娱乐提供商Jamster公司是第一个运用跨国跟踪服务的广告主。Jamster公司通过加入跟踪服务代码，能够保证顺利安全地向跨国的联盟成员支付佣金。通过这项技术，在中国注册的联盟成员也能向匈牙利或者美国发布Jamster公司的信息或者出售它的产品，同时相应的佣金也能被直接打入其在中国的账户。Jamster公司副主席克里斯汀·沃尔曼(Christian Vollmann)说：“我们需要在美国和亚洲进行市场开拓，这种国际化的技术非常适用于新客户的开拓。”

　　价值挖掘

　　依靠灵活的底层平台和数量巨大的联盟会员，除了互联网广告以外，直接销售、推荐式销售和顾客忠诚度管理等同样能够在互联网上开展。这些业务都是基于按销售额付费的拓展。

　　Zanox公司构建了一个类似于淘宝网等网上购物网站的门户—Zanox-shop@,不同的是联盟成员可以自主选择Zanox-shop@的产品，把这些产品搬到自己的网站上进行销售，然后按照销售额收取佣金。对于很多小型的电子商务网站来说，这是一个既没有风险，又能够增加销售产品门类的方法。对于厂商来说，则意味着销售渠道的增加。按照销售额付费的方式使得这种销售变得几乎没有成本。

　　如果说Zanox-shop@还只是更大限度地利用了联盟内部的网站的话，推荐式营销系统则将用户也网罗进来，形成一个更加广泛意义上的“联盟”。赫斯勒将它称之为“顾客雇佣顾客”的系统，即把网站的最终用户变为销售伙伴。

　　如沃达丰公司(Vodafone)将推荐式营销系统放到自己的网站上，用户可以将沃达丰公司的新产品和服务通过电子邮件推荐给自己的朋友，这些推荐如果转化为一个成功的销售，他们也可以从系统获得佣金。Zanox公司国际客户经理张文宇说：“勿庸置疑，朋友发来的推荐比一个垃圾邮件发过来的广告可信度要高得多，对于厂商来说，这种方式的销售转化率与群发邮件不可同日而语。”另外，除了新客户拓展外，这个系统还可以用于顾客忠诚度的管理。这些对于现有的技术平台价值的挖掘使得联盟显得更有价值，也使得广告主的销售渠道无处不在。

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