宏观调控里的营销成本意识

    可以想像，习惯了财大气粗的企业，在精打细算的日子中那种捉襟见肘的苦恼看来已经忍受够了。有一种趋势，那就是企业在资金短缺的时候，常常最先削减的就是营销预算，而其中首先被砍掉的可能就是广告费。那些依靠惯了广告的企业顿时会失去一种安全感，甚至有危机感，好像就没有什么营销手段可以运用的。其实，广告只不过是促销中一个组成部分，成本较低的营销手段除了一线的实际促销，还有渠道控制、定价策略或产品线调整或企业内部挖潜等手段，这些手段并不需要庞大的资金，但无疑却需要卓越的营销智慧。所以，营销中金钱不是万能的，没有营销智慧是万万不能的，而没有营销的成本意识也是万万不能的。由此可见，准确理解营销的成本意识是何其的重要。

    我们知道，可口可乐公司在2004年仅仅用了30万元就签下了奥运冠军刘翔三年代言人的授权，显然这个价格不是拿到金牌以后可以签到的。宝洁中国公司有计划地通过销售量来控制广告投放频率，旨在密切协调营销费用与市场回报的平衡。这些鲜活例子说明，在缺乏充足的资金前提下，企业最有效的营销手段应集中在促销上。方正低价捆绑《十面埋伏》也是一种直接与销售额联系的促销。统一润滑油是一个在央视黄金段广告中标的企业，为了将广告效果发挥到极致，他们在全国拓展了将近6000个终端售点。创维集团将以往庞大的广告开支投入到回报高达1:14的企业一线销售人员身上，通过对营销技能、销售技能的培训来提高一线人员的销售能力。

    在宏观调控的背景下，企业应马上走到务实的路上来。因为过去企业在两个方面浪费严重：一是过度的广告，企业过多地投入广告，这明显使企业丧失创新的动力，依赖广告达到忘我的境地；二是企业的公关费用过度地投入到政府的公关，这会给企业带来持续不断的危机，且无心培植自己的营销队伍。从这些显而易见的错误中，我们应该清醒地意识到，仅靠大规模的广告已经不足已轰开市场，市场是要靠细雨润泽，慢火炖靓汤。

    笔者认为，在目前状态下，好钢要用在刀刃上，企业的营销策略更要体现“精”。企业应迅速重新规划消费市场，区分盈利客户与非盈利客户，这时要放弃非盈利客户和探索客户，使企业的市场营销活动更加准确、有效。除此以外，还要重新调整媒体计划、促销活动计划，砍掉效果不显著，并且针对的目标客户与自己企业不相符的广告和活动。在这个时候，促销性活动多做一些，品牌性活动少做一些。

    尤其值得强调的是，在企业资金紧张的状况下，可以采取各种包括游击营销、偷袭营销在内的低成本的、一线作战的促销手段来加快资金回笼。从过度依赖广告的阴影中走出来，将企业的主要精力与财力投入到地面战中，也即每一次的促销要精、要细、要有效，投入产出比要关注。只有地面战才是市场中的决战，决胜的环节中不可缺少的就是这个前线。

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