招商书+成功案例=经销商的心动

　　里斯/特劳特在其《营销革命》里说道：“如今的营销是一场思想战而不仅仅是产品战。衡量一种战术的真正标准是你是否拥有一种概念或思想来驾驭你的业务。每个大赢家都有一种共性的东西：都有一种可以依赖的思想或理念。”

从此而言，对于制造商而言，为新产品找到一个好婆家，必须摸准令经销商动心的脉搏。而招商书+成功案例，无疑是经销商最敏感的动感地带。

　　策划设计的招商书和成功案例，无疑要充分体现一种系统的力量，文本简洁有力、措施猛袭心智，让经销商产生信心和勇气。在市场竞争的压力下，如今的经销商更需要方案式销售和咨询顾问式销售。任何一个厂家如果仅仅依赖“招商”的手段去圈钱，那只能是作茧自缚，最终是搬起石头砸自己的脚。

　　“兵马未动，粮草先行。”厂家的招商若想取得理想的效果，应未雨绸缪，把工作做在前面，设计好精致的招商书和成功案例，同时，在行业的刊物如《糖烟酒周刊》、《酒类营销》等发布招商信息，突出招商主题及其运作思想或理念，有条件的厂家还可利用一两家卫视台面向全国且传播成本较低的优势，发布一个月的招商信息。

　　广告首先做给经销商看的，经销商信心在更大程度上源于广告等市场支持，新产品招商更是如此。

　　以下是笔者为古井贡酒公司服务期间，主笔策划的招商书及成功案例，兹录如下，以资业内人士借鉴。

　　附古井新产品招商书

　　一、招商主题：

　　好品牌+好网络+独家经销=百万财富！

　　二、公司简介：

　　安徽古井贡酒股份有限公司，是古井集团公司的核心企业，已连续十年进入按利税排序的中国企业500强行列，在中国酒界名列前茅。是中国白酒界唯一一家拥有A股、B股的上市公司。

　　三、品牌简介：

　　古井贡酒，最早得名是由曹操进贡汉献帝而来的，是名副其实的中华第一贡品。

　　1963年，古井贡酒荣膺“中国老八大名酒”称号。

　　1999年，古井贡酒被国家工商局授予为“中国驰名商标”。

　　2002年，古井贡品牌价值经国家权威机构评定已升值到37.38亿元，在白酒中名列第二。

　　四、招商产品：

　　高档：龙韵古井贡酒

　　中档：淡雅型古井酒

　　低档：古井烧酒

　　附招商产品价格政策一览表（另谈，此处从略）。

　　五、市场支持：

　　1）、牢牢树立“经销商即办事处，办事处即经销商”市场运作理念，帮助客户完成系统而详细的《市场运作方案》，并同经销商一起负责方案的实施，确保按时实现各项工作目标；

　　2）、对经销商业务人员、二级分销商、促销员进行系统培训，确保他们能够高效率和高成效地工作；

　　3）、对终端（核心酒店、大中型商超）提供进店和促销费用支持，对小型终端网点（大排挡、小杂货店）提供铺货支持，对二级分销商提供相应铺市和终端促销支持；

　　4）、对不同产品进行一定力度的盒内奖品或刮刮卡等促销支持；

　　5）、根据“70%消费者现场决定购买”理论，凡龙头终端形象店，将统一视觉形象，布置堆头和货架陈列，建立专业形象，提供专业服务。

　　6）、在销售旺季（如中秋、国庆、元旦、春节等）提供特殊节假日的广告促销支持；

　　7）、按照“分通路促销”理论，旺季之时，协助经销商分通路召开别开生面的订货会或新产品推介会。由厂商共同分担会议费用。

　　8）、保证经销商合理备货，不压库，如出现销售不畅品种，由厂家出资进行清货促销或进行调换； 

　　六、对经销商要求：

　　1）、提供充足的运作资金并及时备货；

　　2）、配备可覆盖市区和外埠乡镇市场的运输车辆；

　　3）、按要求提供若干名业务人员；

　　4）、执行古井的市场管理规定，不窜货，不低价销售。

　　附成功案例：

　　昔日做酒门外汉   今朝抱得大金砖

　　我叫徐XX，本是JZ县一个药材商。我看到本地一些做酒的经销商，生意搞得红红火火，心里就直痒痒，跃跃欲试想做它一回。于是我在市场上来来回回地瞅瞅，对各种品牌白酒的声誉、包装、价格、销路等有关行情认真掂量之后，我就发现古井新推出的几款招商新产品非常适合本地市场。

　　经过认真思考，我决定做古井品牌。我与古井销售公司以及销售业务代表进行了接触，他们给我讲解了“深度分销”理念，在当前白酒市场环境下怎么样做市场网络，如何做终端，然后一步一步地把市场做深、做细、做透亮，并且说明了“好品牌+好网络+独家经销=百万富翁”的道理。听了古井销售人员的介绍，我心中更加有底了。

说干就干。我与古井销售业务代表一起对JZ市场进行了摸底调查，弄清楚白酒市场情况以后，对招商产品进行组合和重新定位：把十年陈酿古井贡、龙韵古井贡作为形象产品，主做酒店商超；其中又把龙韵古井贡、淡雅古井酒作为主推产品，确保利润来源；把古井玉液、新礼品古井酒等作为上量产品，主做二批和三批，提高市场占有率，确保市场份额。这样就使产品结构更加合理。

　　调整了产品结构以后，我们着手做终端市场网络。我与古井业务代表一起对JZ县城的所有大大小小酒店、商场、超市的经营情况摸了个底，挑选出来有影响有实力、生意红火的30家酒店和21家商超，然后采取了以下做法。一、酒店：1、同30家酒店签订经销古井系列产品的协议；2、用平均每家酒店380元左右的价格买断了城区17家生意最好的酒店的促销权；3、招聘15名促销小姐在酒店进行现场促销活动。结果，我们快速占领了酒店这个引导中、高档白酒消费的窗口。二、商超：1、用龙韵古井贡和淡雅古井酒以高于酒店平均2元/瓶的价格对城区所有大小商场、超市进行全面铺市；2、按60元/块的价格在21家生意好的商超制作端架、灯箱做宣传；3、对于最大的家佳乐超市，在开张前我们就和他们接触并签订了经销协议，开张当天，无偿给他们提供了10箱淡雅古井酒作为餐用酒，又用每月两箱淡雅古井酒的代价让他们为我们提供陈列专柜和端架展示。这样，我们就组建了商超网络。

　　在古井业务代表指导下，我在JZ城区找了一家二级分销商，利用他的网络来分销产品，销售价格与我们保持一致。接着我们又在JZ县11个最大的乡镇各找了一家有实力和有能力做酒店的分销商，并同这些经销商签订产品分销协议，规定销售价格和分销区域，禁止低价倾销和跨区域销售。通过以上这些办法，我们终于组建成功了一个销售古井产品的好网络。

　　为了把现有网络利用好、控制好，我们采取了各种有效措施，开展各种促销活动。一、重点开展酒店促销。1、举办销售竞赛，实行末位淘汰制。也就是与酒店签订协议，规定每月销售量，凡是完成任务的就赠送奖品或者是赠酒，完不成任务的及时调整；2、回收瓶盖，对服务员实行奖励，同时回收龙韵古井贡瓶盖+盒盖的，奖励X元，回收淡雅古井酒瓶盖+盒盖的，奖励Y元；3、在酒店门头做广告灯箱，张贴店报、海报，进行产品宣传。二、中秋节、国庆节举办团购活动。对政府职能部门或者是企事业单位以及婚宴喜宴等用酒实行买z箱赠1办法。采用这种办法，我们卖出龙韵古井贡和淡雅古井酒总共达到2100箱。三、有目的地搞一些赞助活动，引导本地消费。比如，2002年8月份板栗文化节中，我们赞助了200箱淡雅古井酒作为餐用酒；双河镇大庙落成典礼时，赞助10箱招待用酒；我们还赞助悬剑山风景区5箱淡雅古井酒，使他们在门票上印上了古井标志。

　　古井业务代表还帮助我对业务员、促销人员进行培训，加强管理。1、对于业务员，利用厂方的培训教材，介绍古井企业文化、历史与现状、行业地位和营销理念，规范酒店吧台产品陈列、立牌等宣传物料的摆放、商超和便民店柜台产品陈列、堆头、跑店等等各种注意事项；2、对于促销小姐，重点进行业务培训，加强管理。（1）、规范产品陈列、立牌摆放、服装穿戴、促销用语各个细节，教给各种促销方法和技巧；（2）、每个星期一、三、五集中起来召开例会，要求每人上交销售日报表，汇报酒店老板、消费者对产品、促销活动的反映情况；（3）、不定期地进行查岗；（4）、规定每个人每个月的销售数量，实行末位淘汰制。

　　在古井业务代表协调与配合下，我们也对二级分销商进一步加强了管理：（1）、与各个分销商签订协议，保证每个大乡镇独家经销，规定产品铺货率要达到一定的百分比；（2）、建立二级分销商档案资料，并且经常回访；（3）、对于窜货、低价销售的经销商，发现以后，取消经销资格。

　　2002年，在古井酒厂的大力支持和古井业务代表的有力指导与配合下，我的生意越做越红火，越做越有信心，取得了可喜的业绩，销售额达到320多万。

　　总之，做古井，有好品牌，有先进的营销理念，有厂方尽心尽力的指导与配合，我非常放心。跟着古井干奔头大着哩！这真是：昔日做酒门外汉，今朝抱得大金砖。作者：求诸子

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