新浪应进一步创新商业模式 转化“门控”资源

    新闻背景

    北京时间5月10日，新浪公布了第一季度未经审计的财务报告。新浪财报称，在截至3月31日的第一季度中，该公司净营收为4670万美元，去年同期为4580万美元，上季度为5200万美元。2006年第一季度净利润为700万美元，去年同期为1030万美元，上季度为1380万美元。2006年第一季度每股摊薄净收益为12美分，去年同期每股摊薄净收益为18美分，上季度每股摊薄净收益为24美分。

    新浪第一季度广告营收总计2220万美元，较去年同期增长33%，较上季度下降了11%。2006年第一季度广告营收占公司营收总额的47%，去年同期这一比重为36%。新浪第一季度非广告营收总计2450万美元，较去年同期下降了16%，较上季度下降了9%。移动增值业务营收总计2270万美元，较去年同期下降了14%，较上季度下降了9%。短信营收为1620万美元，较去年同期下降了20%，短信业务是造成移动增值业务营收较去年同期下滑的主要因素。

    新浪第一季度毛利率为61%，去年同期为67%，上季度为66%。2006年第一季度广告业务毛利率为63%，去年同期为65%，上季度为69%。2006年第一季度广告业务毛利率的计算中包含了因采用SFAS 123R“以股票为基础的报酬支付”准则而计入的股票报酬费用40万美元。新浪第一季度移动增值业务毛利率为59%，去年同期为67%，上季度为62%。造成移动增值业务毛利率下滑的主要原因是公司向移动运营商支付的数据传输费用增加及内容购买成本上升。

    易观分析

图：新浪2004Q1-2006Q1收入及构成状况（单位：千美元）

    2006年第一季度新浪总收入4670万美元，是过去三个季度以来最低点。在过去9个季度，新浪收入最高值为2004年第四季度，达到了5690万美元。造成新浪整体表现不佳的根本原因，易观国际认为有以下几点：

    分散的股权结构，使企业的决策无法统一和贯彻到底。

    新浪分散的股权结构，一直是困扰新浪企业发展的问题。2006年的4月10号又有新的海外投资者收购了343万股新浪股票。对于企业实际的管理者而言，需要平衡多方利益，因此往往会造成企业发展战略难以取得创新和突破。

    移动增值服务市场盘整，市场竞争加剧

图：新浪2004Q1-2006Q1移动增值服务收入状况（单位：千美元）

    在过去9个季度，新浪的移动增值服务收入持续下降，从最高的3570万美元降到2006年第一季度的2270万美元，降幅超过了三分之一。主要原因是一方面整体移动增值服务市场在2005，2006年处于市场盘整阶段，运营商监管进一步加剧，对业务流程和规范做出相应调整所造成的影响。另一方面由于市场进入者持续不断增多，竞争加剧，主要的SP的领导地位均受到了挑战。

   “门控效应”未发挥积极作用

    2005年第四季度是新浪近年来网络广告收入首次超过其移动增值服务，2006年第一季度网络广告服务收入在总收入中所占比例已经达到47.5％，远高于去年同期的36.3%和前年同期的31.7%。

    易观国际认为，谁掌握了和消费者的接触，谁就掌握了未来的话语权。但是最为中国最大的门户网站，新浪并没有很好的发挥“门控效应”，高流量和高质量的用户并不能进一步促进广告的收入，在广告商业模式的挖掘上遇到了瓶颈，需要进一步的创新。

    易观观点

    新浪在品牌与内容方面目前仍然具有一定的优势，但是随着搜狐获得了成为奥运会互联网内容服务赞助商的重要机遇，以及TOM在线在2006年进一步巩固了其在移动增值服务的领导地位，都使新浪面临新的挑战。易观认为，新浪要想改变这种被动局面，需要重新战略定位，并且获得统一认识。而在新的战略定位上，应重视以下两点：

    进一步创新商业模式，转化“门控”资源

    新浪的网络广告业务发展稳定、成熟，同样造成的问题是在新的业务模式引入以后，例如Blog，虽然有高流量，但是并不能创生新的商业模式，并没有将用户资源转变成客户市场的成功。

    新浪要改变近两个季度收入增长缓慢的状况，网络广告业务需要有所突破。应通过创新的，更加灵活的广告运营方式整合新浪内容和品牌的优势。

    跨平台的资源整合带来的机遇

    随着互联网技术的发展和普及，众多互联网服务，例如新闻浏览、搜索、Blog等均能移植到手机上。互联网技术在移动平台和手机终端的移植，对整合后的多元化平台，将成为用户通过互联网获取信息和服务的入口。

    易观国际认为，新技术和跨平台的服务的开展和应用将成为新的发展动力，也将创生新的商业模式。2006年底-2007年初将是新业务商业模式创新取得进一步突破的时机，新浪应充分利用自己的内容和品牌优势，把握这个良好的时机，布局移动增值领域新的发展。

1