康奈：以品牌文化提高鞋业市场竞争力

    但中国是鞋业大国而不是鞋业强国，许多鞋企一味注重眼前利益，而忽视品牌的培育、文化的建设，致使品牌附加值极低，最多只赚得些低廉的加工费。虽然前些年凭着低成本、低价格大量销往国外、赢得了短期利益，但最近欧盟已认为中国鞋业此举构成倾销，并于近日启动征收近20%反倾销税，中国鞋业由此面临更为严峻的挑战。

    鞋业强国的标志就在于拥有一批享誉世界的鞋类名牌。而品牌背后是强大的、底蕴丰厚的文化为支持。本文就拟如何从品牌文化的角度提升中国鞋业竞争力，谈谈个人的浅见。

    中国鞋业环境的挑战

    随着土地、能源、原材料等传统生产资源的稀缺和企业运营成本的增加，再加上皮鞋制造业劳动力的短缺，中国皮鞋制造业正面临着新的考验与挑战。原材料、产品开发、销售渠道与管理水平的同质化，以及制度创新与职业经理人的匮乏，导致中国鞋业竞争的差异化程度很低。

    品牌文化影响顾客选择

    皮鞋的产品特质大体相似，皮鞋销售的传统要素是款式、材料、做工和价格。但是物理属性相同的皮鞋被标上不同的商标在相同的商场出售，却有很大的价格差别。只有追加附在产品身上的文化特质，才能加以区分各自的定位层面。除了对产品品质和款式上的认同外，有一种力量正在影响着消费者的选择，这就是品牌文化所产生的品牌价值的作用。那么消费者又是怎样作出他们的选择的呢？品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣，这种力量就显得非常强大。正是这种无形的附加值影响了消费者对同质化产品的选择！

    国际知名皮鞋品牌早已不满足于单纯地介绍自己的产品有那些特殊的功能，款式新颖和美观大方，也不满足于每季推出一些悦人耳目的主题或买点，他们纷纷注重品牌文化的塑造以提升品牌价值。我们仔细回顾国际皮鞋名牌如耐克、阿迪达斯走过的道路。不难发现他们都在漫长的时间内培植了自己的文化特质，都经历了从销售产品到销售品牌的过程。正因为他们都有自己的文化特质，并引起目标消费者的爱屋及乌，甚至是让人被那种深沉的文化所感染甚至感动，潜移默化地影响他们的消费选择，并渐渐产生了品牌忠诚度，品牌价值就是这样被塑造的。

    国内鞋业的品牌文化现状

    以制造业为主导的皮鞋产业格局是低附加值的劳动力加工经济，虽然有些企业也说自己在“做品牌”，但无非是千篇一律地在品牌标志边上标注来自中国香港或欧美某个国家，或者请几个外模拍几本画册，没有建立系统的品牌文化体系和价值体系，也没有一个系统的品牌视觉传达规划，更谈不上什么品牌性格，充其量只是为自己的产品标上一个名称。

    近年来，中国鞋业新品牌如雨后春笋令人目不暇接，也涌现出了诸如康奈、森达、金猴、百丽等知名品牌。但一部分中小鞋企业的运营经验仍处于简单抄袭、复制的低水平阶段。从他们的宣传资料上看，普遍存在小家碧玉式的孤芳自赏，过分追求表象的虚华而忽视品牌内涵的塑造。殊不知，我们不但要和国内越来越多的品牌竞争，要想吃到更大的蛋糕，没有一定的品牌文化是行不通的。但大部分鞋业品牌形象普遍老化，理念贫乏，一些企业的品牌形象甚至干脆模仿知名品牌等等，让企业损失了原本可以拥有的品牌资产。

    品牌文化浅析

    品牌这个名词本身是一个没有实在意义的意识臆造，它用商标标志为载体作视觉区别，但在人的意识形态里却是一个复杂的体系，包罗了地位、修养、品位等。商品交换在低级阶段中是没有品牌这个意识范畴的，品牌是人类文明进化在商品交换上发展的呈现出来文化学现象，品牌属于研究人类精神世界的人文学科。产品的构成原料与与艺术造型设计等是有形的物质存在，而品牌是一种无形的心理认知和无形的精神存在。拥有产品的经营者为了和别的经营者区分开来，而在产品中融进经营者自己的经营理念和文化涵养，并把这种理念用品牌的形式加以界定。经营者出售的不仅仅是一个产品，而是一种文化，一种让人深受感染、甚至感动的品牌文化。

    品牌文化建立在企业文化的基础上，品牌文化的塑造是一个系统的工程更是一个漫长的历程，它有着丰富的深度和广度，它是商品经济发展到一定高度的必然产物；它是一种特定历史条件下的市场行为；它是企业的意识形态、营销策略、市场定位、广告传播的集合体；它以促进销售为目的但却促进了社会文明的进步；它难于捉摸但无处不在、有章可循但招无定式；它无法用传统的投入和产出的比率去衡量价值，但却给企业带来难于估量的效益；它是企业与竞争对手争夺市场份额的尖端武器。

    以品牌文化来扩大市场份额

    品牌文化从实效营销目的出发，一可以吸引注重品牌文化的潜在优质代理商资源，二是扩大市场份额，吸引注重品牌价值的那部分顾客，三是有利于品牌价值的升值，提升品牌的无形资产。品牌文化的塑造和完善企业运营体系之间是一个互动的、相辅相成的关系，是唇齿之依的辨证存在。我们如果一直忽视塑造品牌文化，或者说是等赚了钱再做，可能会不知不觉地失去很大一部分场份额，但市场份额的滞后又将成为不做品牌文化的最大理由，造成一个矛盾的循环。

    品牌文化的落后不是技术和资金的瓶颈，而是观念的瓶颈，很多鞋企巨资聘请代言人，大量投放广告，但是在各种载体上却没有一个系统的品牌文化体系，没有培养相配套的品牌理念独特和视觉形象，造成资源的荒废。造成品牌文化的塑造是是冰冻三尺非一日之寒的积累，品牌文化的塑造是根据品牌特质而建立的整合传播体系，在每一次的传播行为中逐渐积累起来，包含了理念、视觉、终端、服务、广告、公关的传播规划，贯穿于每一篇文案、每一个视觉载体、每一次活动等。我们都知道要学习国际品牌，到底学习什么？古谚云：“授之于鱼，不如授之于渔”，学习别人不是人云亦云邯郸学步，而是要学习一种方法，我们和国际品牌的虽然定位不同，但方法可鉴。

    中国鞋业的未来之路

    我们不得不思考中国经济所处的时代与环境，我们低附加值的轻工制造产业导致西方强国的产品利润数倍于我们。西方品牌的用品牌价值创造利润，而我们用劳动力创造利润。在产品高度同质化、经济全球化进程加速、知识经济的浪潮以及贸易壁垒的冲击下，我们是否要用更长远的目光去权衡利益，以提升品牌价值去获得更大的市场、吸引高素质的人才和更好的融资，以此来打造中国鞋的百年基业！

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