企业换标：“革面”但愿能“洗心”

华为换标是希望更加突出聚集、创新、稳健、和谐，并进一步向国际进军；英特尔换标是为进军消费电子领域、由处理器厂商转型为平台解决方案提供商；中国联通换标则为了重新树立自身形象，摆脱过去二流通信运营商的影子。

2006年是喜庆的，结婚的人特别多。五一长假后第一天刚到办公室，就有同事来发喜糖，一边说着“又有人结婚了”一边打开电脑上网，惊呼“又有企业换标了呀”。这次是华为在5月8日正式宣布更换其企业标识，过去像太阳光芒四射一样的线条被换成了莲花一样的宽叶子，整体看起来圆润丰满了一些。华为方面称新的企业标识希望在保持原有标识蓬勃向上、积极进取的基础上，更加突出聚集、创新、稳健、和谐，华为也将更加国际化、职业化，聚焦客户，创造一种和谐的商业环境。

同4月份的浪潮换标一样，更多人把华为换标的意义点落在了国际化上。其实之所以有人这么想，都要归结于2003年联想开始国际化之前的换标行为。实际上，联想并非因为过去的“Legend”不够国际化，而是因为在海外很多国家这个商标已经被注册，所以才有了更抽象的“lenovo”的诞生。2006年以来，企业换标似乎成了潮流，国内外的多家著名公司都对沿用多年的企业标识进行了更换。企业换标究竟是为何呢？

换标原因各有不同

从2005年算起，就有CA换标、UT斯达康换标、腾讯换标、英特尔换标、柯达换标、中国联通换标……这轮换标热潮背后，每家企业换标的原因和目的都是不同的。

UT斯达康的换标是一次绝地反击。靠小灵通业务起家的UT斯达康市场萎缩很快，只有一种产品的日子已经非常难熬。换掉以小灵通为主的标识，加上“A WORLD OF BETTER COMMUNICATION”的主题语，UT斯达康是想告诉世人自己的业务将变得广泛。

2005年底的腾讯换标影响不够大，因为在很多人印象里腾讯就是聊天工具QQ的公司名称。实际上，腾讯已经发展成为一个横跨传媒、游戏、音乐、门户网站等业务的网络提供商，小企鹅的形象显然已经无法再承载整个腾讯品牌涵盖的业务和品牌内涵，更换标志是一个必然之举。

进入2006年后IT界的第一个大新闻恐怕就要数英特尔的换标了，使用了17年的主题语“Intel Inside”被换成了“Leap ahead”。这个变化背后肯定要提到其竞争对手AMD的不懈追赶，而且在双核和64位处理器方面，AMD给英特尔带来了很大压力。于是，决心进军消费电子领域、由处理器厂商转型为平台解决方案提供商的英特尔，选择换标来向外界传达自身的转型信息。

百年影像老店柯达的第六次换标，也是一个不得已而为之的行为。曾经在传统相机和胶卷业务上无比辉煌的柯达，错误地放缓了数字影像业务的脚步，结果把广大市场空间拱手让给了竞争对手。于是，换帅以后再换标，柯达是向人们昭示转战数字影像市场的决心。

中国联通的换标来得突然，其实正是表明联通想在3G牌照发放之前，重新树立自身形象，摆脱过去那种二流通信运营商的影子。红色的采用也显示了联通希望向国际运营商靠拢的信念，因为例如沃达丰这样的著名通信运营商的标识就是红色的。

企业换标应该慎重

企业标识是一个品牌的象征，也是一种无形资产。所以不管是不得已而换标还是为了某种目的主动去换标，都是一种风险与机遇并存的营销赌博。如果企业在换标事件上没有进行周密策划，执行得再不是很完美，那么损失的就不光是换标活动产生的直接费用，还会对原来积累的品牌价值造成很大的不良影响。

从企业品牌建设角度来看，企业启用新标识可能会带来以下一些问题：首先，用户跟旧标识之间有了深厚的感情，新标识可能导致用户与企业品牌之间的隔阂，用户接受新标识需要一个过程；其次，企业对新标识的宣传势必需要投入大量的资金和人力，英特尔为新标花费了25亿美元，而浪潮也为此花费了三年、5000万元人民币……再次，新标识很可能会使企业通过旧标识长期积累的品牌价值受到损失。

所以，名人公司策划总监梅江认为，企业在换标之前应该做好细致的准备工作，将可能因换标带来的风险控制在最小范围内。比如在换标之前，企业自己要认清换标的目的和原因，做好广泛的市场调查工作，并根据市场和目标客户的期望规划新标识；在规划新标识时充分保留旧标识的核心价值，在核心形象的基础上赋予它新的内涵，让新标识具有与老标识的相关性和连续性。同时，他觉得企业换标行为要尽量跟企业的品牌重大活动一起推出，以引起媒体和消费者的共同关注，而且还要速度快、力度大。

品牌是企业最大的资产，是企业生存和发展的根本，换标效果的好坏直接关系到企业的生存和发展，因此无论出于什么原因，企业换标行为也应该慎之又慎。

换标不是万能药

想国际化的换了标，想转型的也换标，想摆脱失败阴影的同样要换标，换标似乎成了万能药。看起来，这股换标热潮还会继续，尤其是对于那些眼光瞄向了国际市场的企业。但换标就是企业发展的必由之路吗？

IBM从PC到服务管理的成功转型是很多企业都羡慕的，但是IBM坚持没有更换从1972年使用至今的公司标识，也没有改变英文单词背后的“国际商用机器公司”全称。而在标识中加上了“invent”以示重视创新的HP，却因为研发人员的流失而没有达到企业变革的效果。联想成功实现国际化的原因也决不仅仅是依靠一个标识的改变，先人一步的战略眼光才是联想走向世界的法宝。

企业换标本身就不单单是一种市场营销行为，它在向外传达企业转型或者国际化等信息的同时，也是对用户做出了一种承诺。新标识背后是不是有了一个全新的企业，新企业能不能够给用户带来新的改变，这些都是需要企业制定具体计划来一个个兑现的。如果没有这样的战略制定和实施，换标就只能成为一个噱头。

战略转型有必要，摆脱旧形象也可以理解，但是否就一定要用换标来实现呢？答案至少不是肯定的。标识不过是一个视觉认知符号，是让用户对企业品牌产生联想的一种感性印象，并不完全代表了企业的战略方针和发展路线。当企业确实需要一点新鲜的刺激来表示某种变革时，换标无非只能做到“革面”，要想“洗心”，更需要在企业产品和业务上下真功夫。

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