网络细分下的精准营销

威汉传播集团董事长 陈一枬

　　陈一枬：我讲的题目是网络与细分媒体下消费者的行为变迁。我觉得在这个过程当中，我们明白，趋势就是我们懂得怎么去用，怎么去讲的问题。今天我的话题就是网络是一种消费者行为的营销。

　　我是从市场行销角度去看，我们看这个大环境的变化，我们怎么精准的了解消费者，怎么精准的运用我们所有的传播渠道，怎么把握这个渠道。

　　营销传播方面，其实这十年五年的变化很大，我们如果看传统广告在营销的比例上面，是大幅的下降。营销的大蛋糕分化了很多，本来只是广告，现在有促销、有电梯广告、有经销商广告等等。所以一个蛋糕，客户的营销费用已经发挥得很厉害了。理由可能就是因为如果我们以前要达到80%的覆盖率，可能3次可以达到，但是现在需要97次了。

　　另外一个对渠道营销越来越重要。我们也做了很多的研究，目前在零售店的影响力是很打，看沃尔玛这些零售商的影响力很大。

　　我们怎么可以精准的了解消费者，我觉得从投资的角度，很想跟他们探讨一个问题，很多时候谈收费者的时候，我们怎么区分呢？就是从人口、态度，比如说年龄、性别、收入，还有心理、生活方式等等去区分消费者，这是传统的区分。但是可能没有真的考虑到另外一种区分，就是他的行为，他究竟做什么，就是做一个购物者的行为是什么样的？他如何去获取这个信息，他做什么，他的习惯是什么样的。可能就是真正了解消费者与品牌的关系。究竟是高度忠诚的消费者，还是我们竞争对手的使用者。

　　品牌跟消费者的关系没有充分的去了解，只是关注了一下传统的分析。

　　另外我们的目标消费群，其实我们要看传播的时候，不只要看我们的目标消费群，另外很重要的是信息媒介，刚才说的Blog，信息的来源，这些都是通过信息可以影响到的。

　　另外很重要的传播，就是看中介人，通常是营销商，或者网络上的分销商，大家看到店内传播是越来越重要了。所以零售商方面，这个是一个中介，是越来越重要了。

　　现在讲知名度，我不只要知名度，还要拿到多少忠诚度，还有允许的交流，甚至使用交易等等，我们要搞清楚我们的目标，所以我们的消费者不仅仅是看到我们的广告，而且要知道他不会加入我们的会员，我们知道我们的传播目标是什么。

　　第三我们要了解，我们要知道我们的渠道的任务是什么？

　　其实我们有大众的营销和小众的营销，还有互动的营销，每个有不同的渠道，每个渠道有不同的任务。比如大众的有大众的营销，小众的任务就是达到可以精准性的打造我们的品牌，比如大众营销，电视广告还是很重要的。但是小众营销可能就是公关、出售活动，就是用小众营销打造一个行为的改变。互动营销包括互联网、移动电话平台这样的可以个性化的沟通的方式。每个渠道是有不同的任务做不同的事。

　　如果我们要拿到畅销的话，我们就是要很清晰的知道每个渠道做什么任务，电视是做形象的、促销是尝试的、公关是引起影响的，互联网以前就是看点击率。但是这个还是不够的，因此我们有精准营销，今天我们究竟哪个渠道达到哪个任务才是最重要的。

　　我们的品牌营销有三方面：品牌、消费者、传播这三者的关系，今天的品牌还是这样的，但是将更关注体验，品牌的体验、消费者的互动、还有新形态的传播。如果讲新形态的传播，特别是在互联网上举一些例子来说明，我们不同的渠道有不同的任务。

　　比如说这个产品，他是有很多的产品，但是他也很懂用互联网，他给消费者一个机会去参与这个平台，在美国曾经做过MM的产品颜色，后来很多人都去了，最后做了白色出来。包括后来有一个颜色的订购，这样就用互联网来做互动个人化。我在最近做过箭牌，他们以前都是电视广告，所以后来开始使用互联网媒体，他们都是非常有效地传递给年轻人的。他们用的方法也不同，所以当时我们做过一个互联网的，就是有创意性的，我们做“创意激活，传达真我”，通过互联网让他们去提自己想拍的一个电影片断，我们可以帮他拍出来，甚至可以去拿奖，我们可以跟他们交流，让导演告诉他怎么去做，然后让他们去参赛，奖励的是一个聘书，然后给他们一个奖项。这是一个获奖的导演Blog，当时有很多的电子邮件给他们，看到这个效果怎么样，然后有很酷的感觉出来。

　　后来它传达的效果是很大的，现在不仅是精准营销，不只是沃尔玛，我觉得一个很好的，就是美国通用汽车有一种服务系统，就是融合了电话的安全设置和保障系统，你参加这个系统，这个车箱上面有三个按钮，你按住他给你24小时的咨询服务，你有什么问题都可以接受服务。他也给你Email检查你汽车的问题，就是通过GPS来做一个个性化的服务，还有互联网、移动电话、汽车方面功用的用途。

　　这个是ATT的一个案例，就是iPod可以在这个上面下载一些MP3，就是很懂得去整合不同的移动的媒体。我们目前面对那么多沟通的渠道，最重要的是要懂得怎么去运用，懂得怎么去应用才会精准的营销，就是要清晰他的功能性，我们怎么去运用任务，还有一个很有效的应用，不同的跨媒体的出来，这个就是精准的实验，欢迎你们进入精准式的营销。

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