三点论破解营销创新困局

　　产品创新：一切营销的出发点

　　产品是营销的基础，也是核心。产品创新必然带动其产品策略、渠道规划、品牌传播、终端变革等一系列的创新探索，作为营销管理者是否了解你的产品？是否了解你的消费者？是否反思过你的产品存在什么问题：你的产品在市场上与竞争产品是否类同？你的产品是否有明显的质量、价格、个性上的差异？你的产品是否有独特的优势和卖点？

　　如果没有，可以根据同品类产品的特点、根据企业现有产品的特点和弱势、根据目标消费群体的需求分析或进一步细分消费者进行心理洞察、根据企业可用资源的分析，打开思维空间，运用逆向产品创新方法，深入研究，整合现有社会科技成果，一定能够找到新的市场空间。开发有差异化的、有独特卖点、有溢价能力的新产品，以满足消费者喜新厌旧、标新立异、追求时尚、个性化消费日益提高的需求。

　　产品战略、产品策略、产品线规划、产品群定位、产品创新、产品专业渠道的设计、产品传播的策划等等，每一个都是创新的思考点，每一个都可以打开一个崭新的市场。

　　营销策略：思路决定出路

　　思路决定出路，这是一个策略先行的年代。营销策略的可行性和创新性在如今的市场营销中占据了越来越重要的地位，超女成功打造了蒙牛酸酸乳的品牌，神五、神六引燃国内营销大战的硝烟，表面上看，策略有时候反而显得比产品和渠道更为重要。笔者认为从点、线、面、高、中、低、里、外、虚、实上思考策划点，结合市场现况和企业资源，一定能够寻找突破方案。

　　在地理上从点、线、面角度考虑，战略性区域市场的建立，局部市场的突破，打通一线连成一个面；在产品上从点、线、面角度考虑，核心产品或潜力产品的深入挖掘、做大，填充产品线的不足形成系列产品，由点到线、由线连成面，逐步形成在某产业领域的优势；在市场策划上从高、中、低角度考虑，高空宣传造势、媒体传播；中空渠道推广、渠道创新；低空地面推进、终端促销；在资源上从里、外角度考虑，里整合企业内部资源；外利用外部社会资源。

　　一般情况建议营销老总采用20∶80原理，在80%的大面上暂时采用常规营销措施和政策，维护正常的销售秩序和业绩，在20%重点或特殊市场可以采用创新方法以策略制胜，以创新营销模式，打造成功模板，能大大提升销售业绩。

　　营销管理：企业业绩、利润的保证

　　营销管理重在规范和控制，它不能直接给企业带来销售利润，却能确保企业的销售业绩和利润。如果说指标是僵硬的但却是真真切切的业绩的话，那么这个业绩就需要从管理上予以确保，没有管理，这个数字只能是纸上谈兵。从管理上反思营销、创新营销的实质就是确保产品和策略得以走到实处、得以执行、取得效果。

　　营销管理虽然是一个常规的大题目，但是这里所指的营销管理，是用系统的思考，结合企业的发展战略和市场被动、惯性运作的现况，以检讨、审查的目光分析营销管控体系是否健全？组织架构是否适应？管理制度与销售政策是否合理？业务流程是否合理、规范、高效？绩效考核是否能刺激和调动体系的积极性？营销培训系统是否发挥作用、成为第二生产力？经销商管理体系是否完善等？从这些角度去反思营销管理，一定能够发现并锁定关键问题进而得出调整或完善方案，提升系统效率。（作者系杭州尚阳企业管理咨询有限公司董事长）

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