儿童化妆品5亿市场竟成了“冷矿”

    尽管业内相当看好儿童化妆品领域，但市场目前的反馈表明，这一潜在“金矿”有些冷。 

    这理应是一个巨大的“金矿”：中国计划生育年鉴资料显示，中国一天出生5.3万 

    名小孩，即便定位于婴幼儿市场（1－3岁），每年也至少有5000万人口的容量。 

    这也是一个巨大的“金矿”：据不完全统计，每年儿童（婴幼儿）的化妆品消费在5亿元以上。 

    但与上述“火热”的数字形成鲜明对比的是：目前全国3000多家化妆品企业中，只有50余家在这一领域掘金——显然，在诸多化妆界企业眼里，儿童化妆品是座不愿开采的“冷矿”。 

    市场犹热未热：全是观念的错？ 

    毫无疑问，中国人认识儿童化妆品是从强生的BABY沐浴露开始的。但令业界没有想到的是，当初强生为迅速打入中国市场选择的简单定位，竟会成为多年后困扰这一领域发展的关键所在。 

    “显然，目前大多数消费者关于儿童化妆品的消费观念还很薄弱。尽管厂商生产的婴幼儿用品愈来愈丰富、愈来愈系列化，但实际上，大多数人对它们的概念还停留在初级阶段。”广东一家不愿具名的生产厂家说。 

    经过调查，他们发现，在农村，许多家庭用来护理婴幼儿的产品通常只有花露水和痱子粉，而婴儿润肤露、沐浴露对他们来说简直就是奢侈品。即便是在经济相对发达的城市，也仅有“20%%的父母使用成套的婴儿护理用品”。 

    事实上，随着进入厂家的增多，儿童化妆品的品种早已日新月异、花样迭出。记者随便进入一家相关生产企业的网站，点击其“产品介绍”一栏，粗略统计就有“洗发露、沐浴露、护肤霜、护肤油、营养蜜、痱子粉、爽身粉、尿湿粉、花露水、婴儿金水、洁面露、牙膏、洗手液、儿童香皂、润唇膏、护臀霜”等近二十种。 

    但这依然不是儿童化妆品的全部领域。“你上面所说的只是消费者比较常见的品种，属于护理类。实际上，儿童化妆品并不仅局限于这些，还有儿童彩妆类的产品，只是后者不常见到。”一位业内专家对记者说。 

    而这，不仅为大部分消费者所不知，甚至多数生产企业也闻之讶然。 

    “其实只要稍加留意，就会发现，目前市场上缺乏专业儿童护肤日用品的特定品牌，甚至包括强生在内。”上述专家说。 

    在他看来，尽管强生在儿童化妆品拥有先入为主的优势，但其业务范围涉及医疗器械、隐形眼镜、溃疡药、泰诺镇痛剂、强生婴儿和成人用品等各类市场。“它是世界上最大的健康护理产品的生产商，但并非专业的婴幼儿护肤日用品生产商。”而国内知名度颇高的六神，虽然对婴幼儿市场有所涉及，但关注重点仍在成人市场。另外，还有诸如小叮当、鳄鱼宝宝等品牌，虽然产品定位于儿童领域，但均非只针对儿童化妆品——这就意味着，目前，专门生产婴幼儿护肤品的专业厂家尚属空白。 

    如此的结果便是，消费者对这类品牌的忠诚度不高。一项权威调查显示，用固定牌子的人数占46.4%%，有可能使用新产品的占47.4%%。“这表明，市场上的强势品牌，例如强生，已经拥有了一定数量的稳定消费群；但另一方面，对于婴幼儿护肤日用品，也有不少的消费者不愿意老是固定使用某一种品牌的产品。”北京鸿智咨询机构的一位分析师说。 

    在专家眼里，这一局面的形成并不意外。“仔细看标签，我们会发现一个问题，现在儿童化妆品的技术、配方沿用的还是成人化妆品。以某一品牌的拳头产品——珍珠营养蜜为例，它的成分包括离子态珍珠、蜂胶、果酸、维他命。而这些和普通的成人化妆品有什么区别？” 

    这位专家指出，现在的消费者原本就趋于理性，加上是为孩子购买儿童化妆品，“如果没有新的、独到的技术及配方作支持，将很难赢得他们进一步的信任。”两极格局依旧。

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