编织美丽的谎言

　　在国际时装界寂寂无名，在中国市场上却始终与国际知名品牌“站”在一起。众多时装品牌正在——

　　坏

　　破旧、废弃的仓库，凌乱中透露出丝丝的沧桑和落寞。一个欧洲男人站定在这沧桑之中，更加落寞地望着镜头。

　　这是今年鄂尔多斯最新一档男装广告的拍摄现场。

　　鄂尔多斯最初拿到这个创意时并没有什么好感，反而觉得推广高贵典雅的男装，怎么说也得选用富丽堂皇的豪华场所或浪漫旖旎的自然风光做背景。“那种仓库根本不会有人进去，更何况穿着崭新的正装！”厂家的代表说。

　　但深圳比蓝国际公司总裁李凯洛却始终坚持：“旧仓库的颓废感能反衬出鄂尔多斯进军男装领域的独立品质，并且突出服装面料的先天优势。”

　　最终鄂尔多斯与这家目前国内“最贵”的男装品牌广告代理公司签下协议。广告片出来后，鄂尔多斯的人特地嘱咐：“别再把这个创意给其他品牌用了”。

　　与国际名牌“同质”

　　在国内一些城市的高档购物场所，范思哲（Versace）、阿玛尼（Armani）、杰尼亚（Ermenegildo Zegna）、芬迪（Fendi）等赫赫有名的国际一线男装品牌的店面和广告非常抢眼，以其高贵典雅吸引国内最高端的客户。但是与它们比邻而居的另外一些男装品牌总给人一种似曾相识的感觉，同样的典雅、华贵，隐隐也透露着某种“贵族”味道；在一些高档时装杂志里，这些品牌总是与一线品牌同时出现，形象和品味也是“很像”。

　　这些在国内市场上努力与国际名牌“站”在一起的男装品牌在国际时装界可能并没有什么名气。它们的注册地有的在欧洲有的在国内，但绝大多数在国内设计生产。严格地讲，它们应属于地道的中国品牌。

　　“国际名牌的胃口是要占有全球市场，而我们包装的这类品牌，无一例外将瞄准蕴涵着巨大消费潜力的中国市场。”比蓝国际的创始人、总裁李凯洛如是说。目前市场上这些“傍”着国际品牌的男装品牌大多与他的策划和包装有关。

　　做到与国际名牌“同质”的时尚品位，典型的例子莫过于近年迅速崛起的PORTS（宝姿），这是一个由中国人在加拿大注册、在厦门生产的服装品牌。通过一系列形象包装和品牌塑造之后，目前已成为欧美人压根儿不知道但被中国人广泛认可的“国际名牌”。

　　李凯洛十分肯定宝姿的品牌营销策略，他的目标是成为男装品牌策划专家。

　　2001年，比蓝包装男装品牌“迪赛 (Deicae) ”。这是一个由香港人在西班牙注册的品牌，在设计上吸纳了西班牙风格，一小部分高档正装在西班牙生产，大部分在广东生产。身为广告总导演的李凯洛组织创作人员在国内深入研究了大量的西班牙历史和文化知识，之后远赴马德里。火热盛开的石榴花、笑靥分外明媚的西班牙女郎、风情万种的弗拉门戈舞蹈、碧血黄沙下的斗牛，异国风情刺激着李凯洛的创作激情。整日浸淫在马德里皇宫、堂·吉诃德广场、欧洲之门、斗牛场等地，对西班牙文化的实地体验使他对这个品牌的塑造有了更直观的把握。

　　模样俊朗、轮廓清晰、头发乌黑的纯正拉丁血统的西班牙时装模特，再加上原汁原味的、充分体现西班牙文化特质的场所，构成了他演绎这个男装品牌的重要“意象”元素。广告推出后，迅速树立起与众不同的品牌形象，国内20余个城市的60多个加盟代理商热情地接纳了这个品牌。

　　到欧洲实地拍摄或者请个洋模特，在当前的广告界并不新鲜。但是洋化品牌并不是浅显地附加上一些元素，更不是随便找个洋人信口说句“XX产品好”就算完事。曾经有广告公司把XO放在海边当道具，或许它们想表现西方的浪漫生活，但是欧洲人真的那么喜欢在海边品尝XO吗？

　　在品牌的“洋化”问题上，李凯洛始终坚持这样的一种思维方式：认定它就是在欧洲诞生并发展的，到欧洲拍摄不过是找回它本应有的气质而已。当然这需要广告人对当地的文化有着深刻的体认和感悟，并且能够用镜头形象地传达这种感悟。李凯洛的这种品牌跨文化演绎，在中国市场上取得了独特的效果，迎合着消费者明显的“崇洋”口味。他的“形象语言”给这些新诞生的品牌注入了纯正的欧洲血统，隐隐还透着某种贵族味道。

　　“谎言”的魅力

　　1990年，24岁的李凯洛在日本注册成立比蓝产业企画株式会社。去日本之前，他曾在同济大学装璜系学习，本想做广告摄影一类的生意，由于对日本市场缺乏正确判断，公司一直起伏不定。1993年李凯洛来到深圳，很快就注意到，由于出口贸易的促进，广东、福建乃至江浙一带的服装企业雨后春笋般迅速崛起，而且都是内外销齐头并进。他通过有关部门了解到，当时全国年销售额超过10亿元人民币的服装企业在600家以上。市场竞争非常激烈，绝大部分拥有品牌的服装企业都聘请了一流的设计师，引进了先进的生产工艺，购进了高质量的时尚面料，此时加强品牌形象建设已成为众多厂家的共识。

　　李凯洛嗅到了时装摄影的市场气息，1995年在深圳成立比蓝创意影映公司，1998年后将业务重心转移到服装广告。1999年，比蓝开始接触男装品牌Versino（梵思诺），此品牌在意大利注册在深圳生产。设计上沿袭了意大利经典的缩肩收腰的线条，赋予男人精明能干又不失典雅的气质。推广这个品牌最大的障碍在于产品结构过于复杂，西装、衬衫、夹克、牛仔、大衣、皮具都有，风格跨度很大。李凯洛设计了一个略显老套的故事：学成归来的年轻人想在故乡发展，但必须得到当地财团总裁的资金支持。通过初恋情人的弟弟引见，他和财团老总见面了。不巧的是他曾经为追求事业而放弃的初恋情人此时已是总裁太太。两人不小心重燃旧情，总裁与太太争吵后，无奈之下与年轻人谈判。深爱着妻子的他要求情敌离开，条件是给年轻人投资做项目。年轻人很惭愧，再次放弃爱情，同时也放弃了故乡的发展计划，一个人再次离开故土重新寻找属于自己的生活。场景在私人会所、皇家饭店、跑马场、乡间小道之间转换，情感在白领、绅士、贵妇之间交织，所有服装包括皮具和饰品无一例外得到了展示空间。

　　在比蓝推荐下，梵思诺一年召开两次时装发布会，在高档时尚杂志上持续投放广告，在发达城市的高档购物场所开设专卖店，开始“名副其实”地与国际名牌为伍。

　　“小时候就看过金利来的胶片广告，告诉人们选择领带时圆点代表什么、方格代表什么、小花代表什么，简直就是梦幻世界”，成为金利来广告代理的李凯洛回忆中有种不可思议的感觉。1968年成立于香港的金利来经过30多年的打拼，已经从家庭式领带厂发展为制衣集团公司。虽然款式设计也在潜移默化地吸取着时尚元素，但金利来的形象定位一直是成功男士的行政着装。

　　金利来的形象定位必须改变。李凯洛以自己作比：开始步入中年却热爱运动，坚持每周100公里的公路赛车训练；喜欢挑战，在国内和海外都备有适合越野爬坡的四驱车；不拒绝奢华，多年来一直是奔驰的大玩儿家。显然，当今40岁左右的成功男士渴望的是年轻和活力，金利来的品牌内涵应该从“成功男人的世界”向“进取男人的世界”转变。2001年初金利来的广告开始淡化行政与休闲的界限，模特从稳重、书卷气的中年男人换成笑容灿烂又不失坚毅的年轻男士。新形象推出后，那些靠金利来发财的老代理商们喜极而泣，“这个老牌子不会和我们一起老去了！”

　　今年是比蓝与金利来合作的第三年了，随着北京、上海等大城市对国际名牌的认知程度和消费能力的加强，在比蓝的推动下，金利来从去年就开始把销售重心向二线、三线城市转移，在那里它可以继续保有“国际名牌”的地位。

　　如今，李凯洛和他的比蓝公司包装过的男装品牌已不下数百个，其中金利来、绅浪、卡尔·丹顿、梵思诺、香港鳄鱼、沙弛、皮尔·卡丹等品牌在国内市场上俨然已经是名声赫赫的“国际品牌”了。

　　“美丽的谎言”背后，这些经过洋化包装的时装品牌纷纷聘请国际知名设计师，与国际名牌一样采用意大利的上乘面料，在板型、款式和工艺上“与时俱进”地吸收国际流行的时尚元素，努力提升自己的质量和品味。随着中国经济的增长，或许有一天中国服装厂商的独特创意一样可以作为时尚来全球发布，想必届时比蓝和他的客户们就不用煞费苦心地编织 “谎言”了。

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