精准营销的思考与实践

百度首席运营官 朱洪波

　　朱洪波：各位嘉宾、各位朋友下午好，我想精准营销一直是大家关注的问题，百度一直在身体力行地进行这方面的实践。下面把这几年来我们服务过的客户在精准营销方面的心得和感受跟大家做一个分享。

　　在这几年的营销实践中，我们也感觉到营销发生的剧烈的变化，从个人的网上花店，到全球500强的企业来说，他们的营销都有很长足的进步。

　　前两天我们的同事跟潘石屹聊天的时候，他已经决定不再把广告费用投到非网络媒体上去了，他以前可能就是花很多的钱做了平面广告，投上了以后，他知道50%的广告费浪费了，而且这50%还不知道是哪一部分。传统的产业开始重视网络，就是说明了互动营销在中国的发展。

　　但是我们发现在这个里面还有很多的误区和局限性。

　　第一，很多的广告主是把一种传统的营销方法照搬到网络载体上面去了。这种方法就是简单的复制，没有应用到这个特性，比如网络可以细分受众、可以监控潜在消费者、看到广告行为之后的表现、可以动态的更新，这些特性没有得到充分的应用。

　　另外一点非常鲜明的趋势，就是很多广告主在表现和创意方面倾注了很多的精力，比如尺寸、漂浮悬浮窗这些形式都层出不穷，但是对这些广告的效果没有监控，还有一些广告主觉得，我只要在看似指明的网站上投放了就可以了。在我们称之为点击后行为方面，比如说访问路径、转化、深层点击、注册率、购买意向方面却很少有人得到这样深度的数据。另外广告公司都缺乏科学的评估体系。还有一点，广告主的需求越来越精细化，比如说某一化妆品的品牌需要接触20到25岁的白领女性，收入在3000元以上，事实上传统的媒介很难得到具体的实行。传统的网络媒体以频道去细分受众，在这样的情况下也缺乏个性化。另外就是缺乏个性化的服务，很多广告主希望得到灵活多变的形式和评估方法，以及这种产品模式。最常用的计费方式都是按时间付费。种种这样的局限性，其实在越来越多的新媒体的涌现、越来越多营销方法的沿革、以及广告主越来越苛刻的要求面前，广告越来越难。比如我们常见的WIKI还有RSS还有Ibook、Blog这些模式，他们都是反映了新的模式，就是一个人为主的互联网。这些新媒体体现出这样的特征——极为强大的内容创造力，网民有极高的愿望去创造内容、分发内容，由于内容有讨论的问题、回答的分类，这样一些内容的纬度可以轻易的区分出来这些网民和这些潜在消费者。

　　搜索引擎也是这种新媒体之一，把一切信息做了采集、分类索引。所以成为了媒体的中心，把这些内容更为丰富地呈现在网民面前。在新媒体的冲击之下，我们认为营销呈现出这样一些趋势，就是讲求覆盖度，后来出现了垂直媒体，我们叫分众行销，现在随着广告主的需求越来越个性化，网民的个性化，我们现在出来了碎片的形态，这种趋势极大地反映了网民的意愿和广告主的诉求。

　　广告主也注意每一分钱都花到实处，比如对后期的诊断评估，包括多种方法的考量。

　　现在我们针对这样的局限性和趋势，我们认为，新营销特征是这样的，就是以内容或受众关联，第一要有关联度，不仅仅是内容关联，第二可以按去定植，第三按效果付费。下面我们看看跟传统营销不同的特点。

　　第一点传统的营销无论是网络还是闲暇传统的，就是一个推式销售。这种销售很多情况反映出打扰式营销，在这种新营销来讲，是主动许可式的营销，就是潜在用户用极高的兴趣来参与营销。

　　第二是传统营销是盲目发散，新营销就是精确定向。是通过有革命性的广告模式以及相应的技术手段来实现。

　　第三传统的营销对效果的感知是非常模糊的，来自人们很多主观的判断和感知。在这个营销方面，通过精确的考量可以精确计量效果。我们给大家分享一下我们注意到的国内外在互动行销方面出现的一种新的形态。

　　第一个是keyword，这是搜索引擎方面的，搜索引擎输入的关键词是如实地反映消费意愿的，这个关键字就反映了需求，所以成交的概率就更大，信息让该看到的人看到。第二个是Pagetargeting，比如当你在看某篇文章的时候，这个文章是关于汽车的，这个后台可以判断出，就可以给你一个汽车的广告，所以通过后台的分析，对内容进行甄别，这个在业界得到非常好的推广。第三个是Sitetargeting，就是配属广告，可以通过人工配属的方式实现关联。第四个是Cookietargeting，就是通过追踪来实现。第五个是分类，就是通过对广告主定律定向的分析，通过以上的各种模式，进行网站的定向投放。这些模式都得到的长足的发展。

　　在这方面，百度也结合趋势做了很多的创新和研究，现在我们的广告方法和营销手段分三类，第一，搜索关键字广告，就是按一个有效访问来收费；第二个叫主题推广，现在我们也有几千家网站做一个巨大的网络联盟；第三，我们叫关联广告，就是根据网民的属性、所有的特征进行精确的投放。

　　大家看一下这个是价值链，广告主通过我们的销售通路，可以触及到全球500强到一个小公司的资源，通过这些关键词、广告推广、竞价排名、无线广告向受众提供内容，我们有网页搜索，还有MPG、图片，还有贴吧、知道、新闻，大家可以看到这是个非常高效的特征。

　　我们来看一下特征。第一，具有精准性，无论是搜索还是页面语言的分析，都可以得到精准的分析。第二，可以满足多重目标，这个不仅按点击、还可以按CPT、按深层点击、按照CPS的安装按照转化都可以做到；最后我们认为这种模式，能够让广告主的每一分钱都花得明明白白。

　　最后非常感谢主办单位举办有这样意义的论坛。精准营销在中国刚刚是冰山一角，我们在未来一定会有大的前途，百度愿意跟各位同仁一起，共同创新，共同迎接精准营销精准的未来。

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