从收费策略看展位设计业囚徒困境

    刘晓敏/文

　　随着会展业竞争趋于白热化，不仅“上游”会展组织机构费尽心机吸引目标企业参展，“下游”展位设计公司对参展企业也竞相示好。一般来说，当一家参展企业确定以自行装修展位的方式参加展会后，很快便会收到四五家乃至更多展位设计公司伸出的“橄榄枝”，竞相表达为其设计展位的意愿，有些“急性子”甚至主动“奉”上展位设计图。然而，残酷的现实是只能有一家公司获得“青睐”，而其余的得不到任何形式的补偿。参展公司还往往在五六家投标设计公司中，挑选出价位最低的那家，然后将其他几家的设计理念和图纸免费使用。

    即使如此，众多展位设计公司似乎仍然“乐此不疲”，一次又一次重复做着“无用功”，而参展企业“悠然”享用着市场经济条件下已十分难得的“免费的午餐”。

　　大多展会设计公司小、散、乱情况突出，往往有1到2个广告设计师，就可以扯起大旗注册公司，进入门槛低，带来竞争混乱。目前比较大的展览，往往都有60%以上的展位是自行装修的，这就给这些企业提供了尚可生存的空间。但是随着加入者的增多，情况在进一步恶化。

　　前一段时间，笔者参加了展位设计公司的行业性会议。与会者谈及当前的恶性竞争状况时，都不堪其苦却又无可奈何。有业内人士提出统一向参展企业收取300元的设计费,以应对其随意发标行为，从而对竞标失败的设计公司的付出给予一定程度的补偿。此言一出，响应者众。笔者深深理解这些展位设计公司的苦处，竞争的加剧进一步摊薄了利润，而多数情况下沦为“无用功”的劳心劳力无疑使公司的经营“雪上加霜”。这样看来，通过行业内部的约束争取应得的利益似乎成了展位设计公司的不二选择。

　　但笔者认为，这一行业目前发展尚不成熟，短期内针对参展企业的收费策略实际上得不到贯彻落实，并不能有效改变展位设计公司面临的现状，这可以用博弈论中的经典案例“囚徒的困境”来解释。

　　所谓“囚徒的困境”事实上分析的是个人理性和集体理性之间的悖论。两个嫌疑犯(A和B)作案后被抓获，隔离审讯。如果两人都坦白则各判八年；如果一人坦白而另一人抵赖，坦白人只需服一年刑期，抵赖者则要遭受十年牢狱之苦；如果两人都抵赖，则可能因证据不足而各判两年。在这个案例中，每个嫌疑犯都有两种选择：坦白或抵赖。对于两人而言，最优的结果无疑是都抵赖从而只需要在狱中待两年；而研究结果表明，不论对方如何选择，任何一方的最优对策都只能是坦白。结果是，每个人各获刑八年。

　　展会设计公司其实也面临着一种“囚徒的困境”。如前所述，“博弈”的最终结果只能是二者都不“敢”向C提出300元的设计费。

　　这一点也同样为其他行业中的许多案例所证实，如彩电企业峰会、汽车价格同盟、空调行业协定等都曾轰动一时，与会者大都信誓旦旦，“同心协力一致对外”。但最终，所谓的“同盟”或“君子协定”终究难以抵挡利益各方追求自身利益最大化的理性行为。

　　综上所述，展位设计行业应该清楚的是，“困境中的囚徒”所达成的非合作均衡是针对有限次合作(大多数情况下为一次)而言的，因为一般来说，“囚徒”只面临一次“博弈”的机会，所以在作出最有利于自己的理性选择时，是不会考虑对方以后的报复行为的。

　　但如果“博弈”重复无限次，情形就会有所不同。此时，任何短期的机会主义行为所得都可能会微不足道，从而参与人倾向于为自己建立一个乐于合作的声誉，并且也有积极性惩罚对方的机会主义行为。而目前的现状是，很多展会设计公司的设计依然停留在互相抄袭、缺乏创新的阶段。因此，提高设计含金量、不再通过低价取胜，才是立足长远之道。(作者单位：中国对外贸易广州展览公司)

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