高手过招，扣住车价命门

　　“五一”节前的“传统旺季”购车小高潮悄然淡去，星城车市于“五一黄金周”进入了一个小幅调整期。在略显清淡的表面下，星城车市却并不平静，即将上市或刚刚上市的新车，诸如广州丰田凯美瑞、东风本田CIVIC、东风雪铁龙凯旋等锁定了“喜新厌旧”一族的目光，而更受消费者关注的则是——在车市调整期内，车价是否会出现新的波动？

    2006年已走过小半时光，在这个显得有些特殊的年份，车价再次凸现出了“命门”特质，对于汽车厂商如此，对于市场与消费者同样如此。

     厂商：车价大战一触即发

    年初即有业内人士纷纷表示，车价可能会在今年有较大波动。其原因主要有三：首先，在中国汽车产业产能过剩（这一观点后来得到了国务院有关部门的明确）的背景下，汽车厂家的生产计划仍在按部就班地增加，包括上海通用、东风日产、广州本田等在内的一线品牌均有“两位数”的增长，吉利、奇瑞等自主品牌也有较高的增产计划，而这样的增长目标高于市场消费的增长预期值，其结果有可能导致供过于求的局面再度凸现。

    其次，由于2005年车市行情比预计中的好，同时在2004年积压的市场持币待购能力释放于2005年，使得去年车价重心下滑的幅度较小，降价压力有可能囤积在2006年。

    而另一个重要的原因则是，今年的新车竞争特别激烈，已亮相的广州丰田凯美瑞表示要以“源于佳美，高于佳美”成为“主流中级轿车之王”；已开始预订的凯旋则是东风雪铁龙最近3年来推出的一款新车，而且这款以标致-雪铁龙平台打造出来的新车“每一个细节都由中法双方倾力合作而成”；已在星城上市但因货源紧俏脱销的CIVIC则是东风本田投产的首款轿车，其本身就是极富盛名的本田思域。

    另外，还有号称“将中华的学费都交在了这里”的华晨骏捷，以及东风日产将紧随新天籁推出的新蓝鸟——轩逸，等等。

　　上述因素看似复杂，最终却不可避免地要形成一股合力，那便是车价的整体重心再下一城。而序幕已拉开，天津一汽、吉利的相继全线降价大战已上演，“凯美瑞一上市，所有车都降价”的好戏更值得期待。

    市场：定价降价作用复杂

    车价的波动对于车市消费究竟有着怎样的作用更是复杂的。表面上看，新车定价的重心下滑以及成熟车型的调价将促进消费，但历史经验表明，中国汽车市场“喜新厌旧”以及“买涨不买跌”的心理却让价格调整的作用可能出现多变的结局。

    根据记者在“五一黄金周”期间采访和了解的信息，星城准车主们面对可能出现的车价重心下移普遍存在矛盾的心理：一方面，这些持币待购的消费者在期盼着价格的调整，在等着“便宜买好货”；另一方面，由于不明了其心仪车型的降价时间和降价幅度，希望在近期出手购车的消费者又不希望降价的出现，因为不愿看到“今天刚买车，明天就‘损失’几千万把块钱”的局面。

    前者的为市场喜闻乐见和后者的为市场极力避免形成了两股逆流。然而，有两点却是可以肯定的。一是车价的重心下滑是大势所趋，只是具体到厂家具体到车型，未知具体的降价时间和降价幅度；二是在车价下调后，已购车的消费者一般不可能得到补偿，即便是今天刚买车明天就降价。

    少有的“差价补偿”事例出现在东风标致和东风日产，前者为首批标致307，后者为上市初始期的蓝鸟·智尊，而当时的现实情况是，这两款车的销量都不大。如果销量较大，厂家是绝对“补”不起的。

    由此，新车定价和成熟车型调价的“命门”问题凸现无遗，其于厂商和市场的“双刃”作用一直是双方博弈的焦点。

    车主：理性分析落子无悔

    既然汽车的价格调整是“不可抗力”，那么持币待购的准车主又该如何抉择方能“落子无悔”？回答这一问题须先分析汽车厂商的定价和调价原则。综合国内汽车厂商的情况，其原则有三：

    一、成本利润原则——即厂家根据成本核算再考虑适当的利润率定价；

    二、比照对手原则——即厂家根据竞争对手、竞争车型价格定价；

    三、市场份额原则——即厂家根据设想的市场份额占有率确定价格。正因此，车价体系越来越显得变幻无常；同样因为这个原因，准车主可以从车市中觅到新车定价和成熟车型调价的蛛丝马迹。

    因为成本利润原则，成熟车型都存在不同程度的降价可能。特别是那种上市后一年至两三年而从未调过价的“次新”成熟车型，当产销量达到一定的规模后，因为固定成本的摊薄、零部件价格下降及薄利多销准则，有可能进行价格调整，如新天籁的调价。因为比照对手原则，当某款车的直接竞争对手价格调整或出现新的有威胁的竞争对手，也有调价的可能，如去年皇冠上市后奥迪的调价。因为市场份额原则，当某厂家希望达到一个新的产销目标时，有可能进行价格调整，如天津一汽今年针对威乐、威姿的调价。

    汽车厂商惟有合理地运用价格杠杆，车价这一“命门”才不致成为“死穴”；消费者惟有细致观察市场状况，理性分析全局，方能扣住车价的“命门”，落子无悔。

1