荣誉称号浪得虚名 福建名牌“量多质少”令人忧

如果仅从获得中国名牌的量上来说，福建的确有值得骄傲的资本。

到目前为止，福建拥有62项中国名牌产品，福建的中国名牌总量排在广东、浙江、山东、江苏之后，居全国第五位。在商务部新近公布的2005－2006年度“重点培育和发展的出口名牌”企业中，福建有18家企业获得出口名牌称号，位居全国第五位。

“然而，福建在全国叫得响并真正产生品牌效益的品牌却只有‘七匹狼’、‘安尔乐’、‘浔兴拉链’、‘福耀玻璃’等少数几个。”福建省致公党副主委郑永祥日前接受本报记者采访时，坦率地告诉记者：“从总体上看，福建名牌还存在着企业规模偏小、科技含量低、市场占有率小、创新能力弱、品牌知名度不高等情况。”

无序发展令人忧

2004年，福建省的“安尔乐卫生巾”、“心相印纸巾”、“安踏运动鞋”、“七匹狼茄克”、“九牧王西裤”、“SBS拉链”、“恒顺梅花伞”等名牌产品在国内市场上占有率均为第一。同年，紫山集团生产的“紫山”牌芦笋罐头年出口量居全国第一、世界第二；华艺集团的“华艺”石英钟表机芯产量占全球的1／5；多棱钢砂有限公司生产的“富棱”牌钢砂、锯条销量占国内市场份额90％以上。福建省的石材产量几年来更是一直在全国排名第一，出口量占全国的65％。

这是福建名牌企业喜人的一面，然而与此形成鲜明对照的是，福建省还没有哪怕1个品牌成为世界品牌500强。

2005年国家质检总局启动“世界名牌”产品评价程序，福建省由于没有一个企业自主品牌产品达到年销售额100亿元、出口5000万美元的申报门槛，而集体名落孙山。就是获得“中国名牌”称号的“航母”级企业也屈指可数，大多数名牌产品的档次和质量仅处于中等水平，具有自主知识产权的高、精、尖产品不多，品牌规模效应未能全面发挥。这种情况与江浙一带相比差距仍较大，如宁波仅雅戈尔公司一家2003年产值便达109亿元。这些事实，充分反映了福建省名牌产品实力的不足。

一边是“量”的多，一边是“质”的少，福建这一“多”一“少”的名牌现状令很多人感到担忧。典型的例子就是，福建省石材业在全国销量第一，却没有一个中国名牌。

“虽然福建取得了那么多省级、国家级名牌，但是说实话，我本人来福建至少几十次，目前还没有哪个福建品牌在我脑海中留下深刻的印象。”4月14日，专程从台湾飞到福建作《超竞争时代企业经营管理战略》主题演讲的台湾中原大学企业管理学博士吕鸿德对福建品牌的陌生，令在座的不少企业负责人感到羞愧。

“我们省的品牌发展太乱了！比如说，泉州出了‘富贵鸟’这个中国名牌产品，当地马上就冒出了‘××鸟’的牌子。再比如说，‘永春芦柑’成了全国名牌产品，但是现在顺昌芦柑也开始打着‘永春芦柑’的招牌。像这种李逵李鬼同时出现，套用、冒用知名品牌打擦边球的情况，很容易把刚刚成点气候的品牌扼杀在摇篮中。”郑永祥分析认为福建名牌面临“劣币驱逐良币”之忧，他同时指出：“要减少傍名牌现象的发生，企业一定要增强品牌的自我保护意识。‘永春芦柑’虽然时常遭遇顺昌芦柑的假冒冲击，但永春方面至今也没有提起诉讼。可见福建省企业的品牌保护意识仍然欠缺。”

由于部分地方和企业的品牌保护工作没做好，一些已经有一定影响力的品牌也仅限于昙花一现。郑永祥掰着指头如数家珍地感叹道：“上世纪八九十年代福建的‘水仙花’冰箱、‘海鸥’风扇，在全国已家喻户晓，如今基本上已经销声匿迹。而有些品牌虽然有一定知名度却也一直长不大，如漳州的‘片仔簧’药业，该药一度不仅在国内叫得非常响，而且扬名国外，然而现在的‘片仔簧’却今不如昔。福建的名牌产品的流失率太高、寿命太短！”

福建名牌跛足前行

品牌的价值就在于它是一种能为企业占领和扩大市场、带来丰厚收益的无形资产，它可以使价值10美元的产品，卖到100美元甚至更多。可口可乐公司总裁伍德拉夫曾宣称，即使整个可口可乐公司在一夜之间化为灰烬，仅凭“可口可乐”这块牌子就能在很短时间内东山再起。伍德拉夫的自信就是建立在“可口可乐”高达674亿美元的品牌价值之上。

郑永祥说，企业“自主创新”最重要的是“品牌创新”，提高产品的附加值。“七匹狼”这个品牌，刚开始只是生产休闲茄克，现在已经形成了香烟、鞋业、运动服为一体的产品系列。目前“七匹狼”公司已成为茄克衫国家标准惟一的参与制定企业，“七匹狼”品牌价值目前已达34．65亿元。

“福建省的名牌产品，主要集中在附加值较低的纺织服装、鞋类等轻工类产品，而附加值较高的高科技产品相对稀少。福建省在高科技产品方面，做得比较突出的只有厦工、万利达、飞毛腿、福耀玻璃等少数几家企业，下阶段福建省要重点在高科技产品方面争取突破。”此话出自福建省质监局质量管理与认证处调研员柴一青之口。

荣誉称号浪得虚名

“企业的产品评上名牌后，产品就会卖得快，卖得多，卖得贵，这对企业来说是最大的奖励。企业很关注品牌本身的市场推动作用，也就是品牌效应，名牌产品能够使企业的经济效益得到很大的提高。”柴一青如是评价名牌称号给企业发展带来的积极意义。

石狮帝牌服饰有限公司总经理侯昌武的观点与柴一青不谋而合，他说：“获得名牌尤其是中国名牌的称号后，企业招商就容易多了。能够获得名牌称号，就表明产品质量信得过，在经销商和消费者心目中的美誉度比较高，这样企业的商品自然销得快。”

正因为获得名牌产品称号对企业来说如此有利，以至于不少非正规的社会中介评价机构也应运而生。侯昌武向记者透露：“事实上这些评选，无非就是一手交钱一手交‘货’，这‘货’就是各种牌匾、证书。在此过程中，有的是企业确实不知就里被蒙骗，有的则是一个愿打一个愿挨。”

郑永祥进一步指出：“对已做成一定品牌的企业，政府要在公共财政上加大投入，扶持该品牌做大做强，而不是一看到人家赚钱了，就眼红就去吃拿卡要。事实上，帮助企业做强品牌是一种双赢，政府也能从中得到回报，不仅增加税收，同时也能解决社会的就业问题。”

名牌评选优先考虑11类产品

“对名牌要加强保护与扶持力度。”柴一青完全赞同郑永祥提出的关于福建省加快实施名牌战略的建议。他认为，要杜绝傍名牌等打擦边球的现象，工商、质检部门必须责无旁贷地担当起打假重任，发现假冒名牌一律严惩不怠。同时企业也要增强自我保护意识，要把跟品牌相近或类似的商标名称进行保护性注册，让无良企业无缝可钻。

“在福建、中国、世界三种‘级别’的名牌产品中，‘中国世界名牌产品’代表着企业的最高荣誉。目前，我国仅有海尔和华为两家获得了‘中国世界名牌’的称号。‘十一五’期间，福建将向中国世界名牌产品发起冲刺，争取实现世界名牌产品零的突破。”柴一青鼓励获得中国名牌的福建企业要向世界名牌的目标攀登，“不过，中国世界名牌产品的门槛非常高，比如其中有一个很硬的指标，那就是产值必须在100亿元人民币以上，出口必须达到5000万美元。目前，福建省厦华、夏新、冠捷、福耀、龙工、厦工等多家企业有望向这一目标发起冲刺。”

福建省的目标是，在2010年之前，福建的中国名牌产品数目由现在62个发展到120个，世界级名牌产品达到3－5个。“要达到这一目标，最关键的还是企业要发挥人才的作用，提高企业对人才的吸引力，为人才创造第二、三次学习的机会。同时，企业领导要有名牌战略的规划思想。”柴一青说，离开了人才的支撑谈企业的名牌发展战略就成了无源之水。（王发枝 胡光华）

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