国产润滑油“品牌战役”剑指高端

　“春雨润物细无声”，不知不觉间，国产润滑油真实感受到了春天的温暖。

　　国内市场监测机构ＣＭＭＳ近日公布的《２００４年中国最具竞争力品牌调查报告》显示，在“中国车用润滑油消费者忠诚度”调查中，中国石化长城润滑油一举超越壳牌、美孚等国际品牌，荣登消费者忠诚度榜首。这是国内润滑油企业首次在品牌忠诚度这一重要指标上超越国外品牌。

　　昆仑、长城等国内润滑油生产企业如今在谈及高端做大的信心时，似乎有了更足的底气，然而，要想在市场上赢得壳牌、美孚的“尊重”，国内润滑油企业要做的事还很多。

　　高端发力“对抗”跨国巨头

　　“中国润滑油市场总容量较大，近年需求增长速度有加快的趋势，年均增长保持在３％以上。综合分析，中国润滑油表观消费量比较可能的估计为２００２年３７５万吨、２００３年３９０万吨，２００４年突破４００万吨。”一份来自中华报告网的２００５年中国润滑油市场研究报告如是说。

　　据国家统计局的数字显示，全国年消费润滑油４４０．５４万吨，市场规模达到２２０亿元人民币。这２２０亿元的润滑油市场，尽管高端市场份额仅仅占约２０％，但利润却占了整个市场的８０％。

　　如此巨大的利润空间，各类竞争者蜂拥而至。

　　２００４年７月，美国第三大石油公司康菲石油全系列润滑油品正式进军中国，目标直指高端市场；同时，马来西亚国家石油公司向中国市场推出了该公司的优级汽车和摩托车发动机油系列，两款润滑油产品，同样定位于市场高端。

　　同年，巴西油气公司Ｐｅｔｒｏｂｒａｓ，马来西亚国家石油公司Ｐｅｔｒｏｎａｓ，欧洲贸易商Ｔｒａｆｉｇｕｒａ和新加坡贸易商ＨｉｎＬｅｏｎｇ也相继在中国建立原油销售或油品贸易业务公司。

　　在洋品牌纷纷祭起大旗的同时，国内品牌也不甘落后。就在２００４年，长城、昆仑等国产品牌破阵而出，其业绩令跨国巨头也不容小觑。据了解，２００４年，中国石化长城润滑油的销售量突破１２６万吨，占据了国内中高档市场１／３的份额，在高端市场的销售量翻了一番；中国石油润滑油公司２００４年销售收入突破６０亿元，盈利在亿元以上。

　　整合品牌纵深迈进

　　国际品牌在国内润滑油高端产品市场的利润，很大部分上得益于其品牌的强势。综观世界润滑油市场，壳牌、美孚、ＢＰ等企业无一例外地建立起了完整的产业链结构，并在此基础上建立起强大的品牌。国有品牌已经深刻地认识到这一点，也开始积极推行品牌整合。

　　２００５年春节过后，昆仑润滑油公司的品牌整合行动全面提速，原来的“飞天”、“七星”、“大庆”等名字将不会再出现在产品包装上。这意味着中国润滑油名牌争夺战已经进入一个新的阶段。

　　早在２００４年１２月１９日中石油昆仑润滑油公司成立四周年的庆典上，公司总经理廖国勤就透露，“公司明年会进行很多大的调整，其中一点就是将在２００５年对润滑油公司旗下的飞天、七星、大庆的品牌进行全面整合。”

　　而按昆仑原来的想法，将以“昆仑”作为旗舰品牌，主攻润滑油高端市场；“七星”和“飞天”继续把持中端市场；另外，以老品牌“大庆”占领低端市场。而昆仑品牌整合后所带来的成本节约，将用于增加产品研发，力求产品品质的纵深发展。但从今年昆仑的实际操作过程来看，上述品牌战略“精神”不变，而具体做法上却有了一些变化，至少，“飞天”、“七星”、“大庆”字样的退出说明昆仑品牌变革已经提速。

　　对此，昆仑方面对此并没有进行过多评论。“其实，更根本的整合是在‘幕后’的研发以及渠道铺垫等方面。”中国石油润滑油公司负责企业产品包装、产品线以及研发的赵正昌先生向记者透露，“从很早开始，中国石油润滑油公司就从销售渠道、产品研发、生产安排以及终端网络开发等方面着手，为品牌整合打基础。”据他介绍，在产品研发方面，昆仑主要采取“集中科技力量、统一产品配方”这一措施，从根本上进行品牌整合。

　　而提早一步进行了品牌整合的中国石化润滑油公司，从１９９８年开始着手准备进行品牌的统一，经过６年努力，最终在２００４年，就完成了原来的海牌、南海牌、一坪牌、环球牌和津脂牌产品向长城品牌的转化。

　　整合之后的全球化道路依然漫长

　　但是品牌的整合并朝夕之功，其难度并不亚于树立一个品牌。固有品牌所拥有的消费群体能否接受新的整合后的品牌？品牌的变更所带来渠道、宣传方面的成本应该如何控制？以及如何确保品牌整合不会引起市场份额的大幅减少？这些都是很现实的问题。

　　面对旗下众多品牌带来的这种种问题，作为占领中国润滑油市场分额三分之二的昆仑公司，在此时进行品牌整合既是大势所趋，但也面临挑战。

　　赵正昌坦承品牌整合是个“挑战”。他以产品包装为例，指出，“产品包装的改变是一个很严峻的挑战，因为‘飞天’、‘七星’、‘大庆’等老产品以及其品牌形象在消费者心中已经拥有了极高的地位，这些产品也占有了很大的市场分额，因此，我们的‘改革’面临的是形象转换以及市场认知程度的考验。”

　　据赵正昌介绍，为了最大幅度减少品牌整合带来的冲击，此次在新产品的包装方面，昆仑聘请了许多国内知名的产品形象包装公司来为其进行品牌形象设计，争取实现在“统一”各个系列产品的基础上达到“提升”的目标。

　　昆仑润滑油另一负责人也说道：“这次整合，昆仑充分的考虑了消费者的认知。毕竟飞天已经存在了几十年，有一大批忠实的消费者。大家希望整合后还能找得到飞天、七星、大庆。这种对品牌深厚的感情我们不会生硬地破坏。昆仑会清楚地告诉消费者，哪个系列里、哪些产品是飞天；与原飞天相比，新产品、新系列的品质只有更好，不会差。”据她介绍，昆仑润滑油将于２００５年上半年完成对旗下品牌的整合工作，并按照消费需求细分产品线。

　　品牌整合给了昆仑一次腾飞的机会，而面对全球化，昆仑要走的路还很长。（记者 祝慧）

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