口碑营销 老武器大力量

　　我们不得不承认，现代营销手段的复杂化已经到了让每一位营销大师都困惑不止的地步了。尤其是这一最基本的问题：如何让你的品牌得以传播？菲利普·科特勒提出的几大困惑营销经理的问题中，也有很基本的一条：广告费用越来越高，但效果越来越不明显。是的，随着广告工具的多样化、广告技术的不断发展，怎么做广告已经不是一个简单的问题了

　　我们必须在复杂中寻求突破。

　　也许，最简单的和最笨的办法反而会具有意想不到的作用。

　　随着互联网技术的出现，口碑营销这种最原始的方式又有了发挥作用的用武之地。

　　口碑，是人类最原始的行销广告。在店铺、字号还没有出现前，它就现实地存在着。但在企业进行铺天盖地的广告宣传，密集性商业轰炸的今天，口碑营销似乎已被众多的企业、商家、营销精英们遗忘和抛弃了。

　　让我们来看一下营销手段的进展情况。其实也是信息传递方式的演进历程。

　　第一步，通过口碑。一个有趣的话题，一种可以对人产生帮助的物品。所有信息的传播都是通过两个人之间的语言和动作来进行传递。传递的工具是语言。传递的方式是分散的。

　　第二步，文字的发明和纸张的大量应用。信息传递载体的变化带来了信息传递方式的改变。人们传递信息突破了语言的限制。也可以采用纸和笔了。

　　第三步。印刷术的大规模应用。使信息的传递可以规模化的用文字这种方式实现。

　　第四步，电视、广播、报纸、杂志等现代媒体的广泛传播时代。规模化的信息传播时代真正到来。

　　第五步，互联网的出现和网络论坛的出现。规模化传递信息的同时，也让个体感兴趣的话题可以超速度的传播。

　　在传统媒体占主导地位的时代，个性化的话题必须通过规范化的媒体来传播。事实上，只有在报纸上刊登出来的新闻才是真正的新闻。但是，到了互联网时代，很多个人话题已经可以不经过规范化的媒体就可以发布了。于是，一个新的口碑时代其实就已经到来了。

　　于是，我们就必须来关注口碑营销的问题了。事实上，即使排除了互联网的因素，口碑营销也同样拥有巨大的力量。星巴克就是一个最成功的案例。他们是从来不做广告的，但是通过众口相传，星巴克成为了高档咖啡馆的代名词，于是他就获得了成功。

　　力量分析

　　零点调查的一组调查数据曾经获得了大量营销专业人士的引用。在大量的产品信息渠道研究中，零点调查的研究人员发现，口碑传播是一个被消费者经常使用且深得消费者信任的信息渠道。举例来说，有59%的电脑用户或打算购买电脑的消费者会从朋友、同学那里获得产品信息，而40.4%的人最相信朋友的介绍；在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有53%、49%、35%和32%的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息；分别有35%、28%、15%和18%的消费者最相信朋友的介绍。

　　对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、郑州和大连十城市4851位18-60岁的普通居民进行的一项有关口碑传播的专项调查。调查结果显示，39.5%的受访者日常经常会和别人交流关于“购买及使用商品的经验”，仅次于经常交流社会热点问题(50.7%)、子女教育问题(44.5%)以及生活小常识(41.1%)的人群比例，　　分析数据显示，经常交流“购买及使用商品的经验”的消费者不仅会相互“介绍购物场所”(48.7%)、“介绍购买和选择商品的经验”(37.6%)、“推荐品牌”(37.4%)、“交流价格信息”(34.8%)、“推荐打折促销活动”(31.8%)、“介绍产品性能”(29.6%)、“推荐具体的产品”(18.0%)，也会传播“产品使用中失败的经验或不好的感受”(25.7%)。

　　比较不同性别、不同年龄、不同收入的群体进行口碑传播的内容发现，男性、35岁以下的年轻人更乐于进行“推荐品牌”，同时，学历越高、收入越高的消费者中交流品牌信息的比例越高，研究人员认为这与男性、年轻人、高学历高收入的消费者对品牌更加关注密切相关。

　　从人们乐于传播信息的产品种类来看，“服装鞋帽”(53.4%)、“日用百货”(46.7%)、“家用电器”(39.2%)和“食品/饮料”(37.1%)成为人们主要谈论的产品话题。进一步分析发现，不同年龄、不同性别的人交流的商品种类的分布上有所不同：年龄越轻的人越经常谈论有关“服装鞋帽”的信息，尤其在18至25岁的受访者中，有61.7%的人经常与其他人交流“服装鞋帽”的信息。此外，“手机/呼机”(50.7%)、“化妆品”(41.5%)、“电脑”(40.9%)以及“音像制品”(38.8%)在25岁以下年轻人中间的信息交流程度远远高于其他年龄层的人，随着年龄的增大，“日用百货”、“食品”以及“住房”逐渐成为人们交流的主要产品；“服装鞋帽”(65.3%)、“日用百货”(54.8%)和“化妆品”(44.2%)是女性最爱彼此交流的话题产品，而男性则经常谈论“家用电器”(50.6%)、“手机”(45.3%)以及“住房”(42.0%)的有关信息。

　　在互联网时代呢，大量的网络论坛的出现和大量网络信息让人们更多的会选择从网上获得关于商品、生产商、销售商、产品使用者的信息。所以，如何有效的利用口碑营销已经变成了一个很重要的营销课题。

　　技术分析

　　信息发出者从信息传播的角度来分析，信息的发出者是信息传递环节中的第一个要素。人们怎样才会选择一个话题，尤其是关于商品的话题呢？首先是话题的有效性，这个话题可以体现发出消息者的优越性。同时，信息传播者还有寻求共性和寻求同情心的心理特征。这是为什么一些顶尖的品牌一般很少做广告的原因，因为人们都以谈论他们为荣，所以他的品牌特征可以通过口碑传播得到传达。

　　信息接受者。首先是三个选择，选择性注意、选择性理解、选择性记忆。其次，信息接受者还有被动的一面，就是他们非常容易受到大的舆论环境的影响。因此，很少有人公开表示茅台酒不好喝，或者中华香烟不好抽。

　　信息主体。信息的实效性和可理解性在商业信息中是最关键的。一则好的口碑传播信息必须对他的发出者和接受者都有意义。同时，也必须容易理解。越傻瓜型的越会有效果。

　　有效地利用口碑营销这一武器

　　1.信息的提炼必须准确和简单。

　　很多商家会假设一个信息然后采取各种方式进行传播。但必须明确一点。你的信息主体必须简单，一定要避免抽象。比如茅台酒，长久以来就代表着这样一种形象，很贵，但有面子。再比如大娘水饺，他带来的形象就是便宜和比较干净。这就行了。没有必要把概念化的东西共多传播，你也很难成功。

　　2.企业的总体形象必须要与口碑的主题相匹配。一个高档品牌必须配备同样高档的营业场所和营业人员。其他的也一样。

　　3.传递内容以真实为原则。舆论的力量最可怕。所以要想在传播的过程中尽量不出问题，就必须要保证，自己想要被传播的内容是真实的。

　　4.传播目的内容要显、藏结合。有的内容是你可以公开出现的，而有的内容是你必须藏一下，让别人来猜的。所以，口碑营销的另一个要决是，你不要把所有东西都自己说出来。

　　5.传播内容不断变化，有新鲜的内容。尤其对于一个品牌来说，一定要不断发掘甚至制造新的可以让人感兴趣的内容。我们可以关注一些演艺界的明星。他们可以制造不断的新闻，不断地让人来评说，然后，他们就红了。

　　6.注意感情因素。感情因素可以很大程度上影响一个产品的传播范围。比如国货的概念。比如地域性产品和商家的概念。很多时候可以带来想不到的力量。

　　7.通过多方诱导来说事。诱导的方式有很多。利益的、情感的、兴趣的、权威的多种方式可以选择。

　　8.多方取证的办法。通过很多方面的权威信息来传达同样的内容。比如你想传播你的产品质量高的一个信息。你可以选择的就有：权威机构的验证、使用者的说明、实验结果、理论分析等。

1