中国企业发展要像星巴克那样 不能只是卖咖啡

    早报记者 王立伟

　　对于中国企业来说，未来成功与否的评价标准在于是否能够保有现在的成功，是否能够突破传统模式，获得新的发展。

　　在上海交通大学校长助理徐飞教授看来，创新、发展、能力、国际化、跨文化管理、面竞争、品牌，这些是企业在未来发展中获取持续动力的关键词。

    而对于企业来说，如何发掘现有优势，并且延伸这些优势，使之帮助企业在未来的竞争中占有一席之地，是企业必须着力思考的问题。

　　保有成功

　　企业在市场中不能获得持续成功的原因何在？波士顿咨询大中华区董事总经理林杰敏认为，有三个原因阻碍了这些公司的持续成功。

　　首先，这些公司对自己的成长方向没有清晰的定义。“它们不知道自己应该走哪条道路，不知道如何达到自己的增长目标。”

　　其次，很多公司面临结构的障碍，这阻碍了公司的增长。在林杰敏看来，波士顿矩阵能够帮助企业制定战略，在拓展新的业务领域与保留原有的专业的商业领域之间找到平衡。“扩展到新的产业领域使得你原本具有的能力发挥到更大的极限，这就使得企业能够与竞争对手区别开来。”

　　一个好的案例是星巴克咖啡，在没有改变核心经营的前提下，星巴克除了出售咖啡以外，还创造了一个喝咖啡的环境的概念，林杰敏分析说，这使得人们能够在喝咖啡的同时，进行社交交流。星巴克将核心能力延伸并且发挥到了极致，这最终使其获得了成功。第三个原因在于，这些公司无法克服文化的障碍。尽管公司内部有系统分析商业机会，能够实现自下而上的汇报，但公司却不一定能够消除障碍，专注于价值增长，原因就在于可能公司没有足够的资金，或者不愿意采取冒险行动等等。

　　林杰敏建议说，遵循一个系统化的过程，在自己所在的领域挑选合适的机会，并且对所挑选的机会持续关注和培养，这些才能够消除障碍。

　　IBM业务咨询服务部总监刘学敏十分赞同林杰敏的观点，在他看来，企业的成长方向并非有固定的模式，保有原有的市场，增加差异化，利用原有产品来拓展新的市场渠道，这也不失为一种很好的模式。

　　后发先至

　　对于中国企业来说，新的目标是不仅仅要在国内市场获取成功，同样也要在全球市场获得成功。

　　一些中国企业选择了国际化的道路，这也是它们希望借由便捷的收购兼并海外公司的通道，快速实现全球化梦想的必由之路。

　　但科尔尼全球合伙人孙健对此忧心忡忡。他在《商学院》中国管理趋势发布会上告诫这些企业，要谨慎为之。在他看来，不少中国企业投资集中在发展中国家，品牌建设相对薄弱，收购廉价资产，增加了收购风险。同时，不少企业内部组织能力滞后，注重短期财务指标忽略长期策略，关注海外销售收入比例而忽视国际市场的资源配置等等。这些都是造成中国企业在国际化道路上频频受阻的原因，也是中国企业无法后发先至的重要原因。

　　更值得思考的问题在于，中国企业的群体如何在激烈的国内国际竞争获取一席之地。在毕博董事总经理张辉的描述中，可以看到一些新的观点。

　　一些中国企业在发展的过程中，实现了后发先至，但它们更多的是对产品进行简单的拷贝。张辉认为，对于企业来说，要创造一种机制，促进不断的创新和发展。“真正让这个企业能够成功的是支持这个产品创新的背后的管理创新。”

　　“建立企业内部的流程、对整个计划的管理以及内部的绩效考核和控制系统。”张辉建议。在他看来，中国企业，特别是那些成长中的企业，如果建立了这一系列的系统，对于企业内部持续发展将起到积极作用。

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