一个职业营销人八年乳业实战之路

　　2003年“SARS非典”过后，出于对蒙牛公司的眷恋，我多方辗转又回到了蒙牛公司，被派往天津市场担当低温奶天津市场的开拓工作。

　　在天津市场的低温运作日子里，由我亲自策划、运作、执行的《天津市场多渠道并进、宽网络覆盖的深度营销方案》取得了巨大成功（详细过程参阅《蒙牛低温奶天津市场推广纪实》一文，在此不多介绍）。

　　在整个天津市场运作中6个月时间内，销售量翻番成长，天津市场发生了许多无限感慨的事，我付出了无法想象的心血与汗水，以每月微薄工资度过了难忘的时光（由于二次重回蒙牛想从头再来，所以从底层作起）。由我亲自起草的《经销商考核方案》，在我离开低温公司后，竟然成了蒙牛整个低温奶公司考核经销商的公用文件。

　　我呕心沥血历时六个月的天津市场整体策划、渠道细分、深度协销、配送分销、陈列竞赛多项规划与报告，除了换来公司市场的良性增长外，，二次重回公司低调做事的心态并未能换来深深的期待,付出的所有汗水仍然还是一个每月拿着微薄工资的基层业务人员！

　　后来，天津市场发生了变化,我最后终于决定二次离开蒙牛（因涉及多方面人物与关联，过程及原因不详细描述）。

　　职业情操与责任感促使我圆满干完了最后一天工作，我花了八百元请和我一块战斗了六个月的业务服务中心全体人员在卡拉OK厅活动了一晚，第二天一早，带着一大堆垫付促销活动和不给报销的个人费用单，我离开了天津，来送行的人员几乎都哭了，我声色严厉的不让他们送，却造成了他们主动去火车站送我的壮烈场面，在长长的站台，送行人员在泪水中唱起了伤感的歌曲，我的上司与经销商在目睹这一切后，只说了一句话：老曹，人脉啊！

　　在蒙牛四年多的日子里，我一直充当与扮演了冲锋者的角色，在蒙牛冰淇淋、奶粉、低温奶三大事业部工作的日子里，我从四年多市场一线的拼搏中，积累了丰富的实战经验，我的阅历与思维、分析等个人综合能力得到了飞跃提升，完成了一个职业营销人价值与身份的认可与肯定。我写下并发表了十几篇有关蒙牛的文章，深刻领悟了蒙牛在市场、管理等各方面的精髓；但我也用四年光阴换来了我心中深深的血的教训：一、不要充当出头鸟，不要锋芒毕露。二、不会处理人际关系，光蒙头苦干是绝对不行的。这两点教训就是我成了蒙牛公司比较“有名”的人，但最终被迫离开公司的绝对原因。

　　我永远怀念与感激蒙牛，蒙牛，我成长岁月中的“良师”！

   恒康乳业，我最痛心的经历

　　2005年3月，在我的母亲刚刚去世以及购房后强大生活压力下，我加盟了山西恒康乳业公司。　

　　恒康乳业是山西的一家乳业公司，国家农业化产业化重点龙头企业，在2003年前曾凭借一种概念模糊的“海洋生物奶“成为中国乳业的后起之秀，并在央视投放大量的广告，大力度拓展全国市场，后来由于种种原因，全国市场逐渐萎缩，品牌也处于“休眠状态”。2004年，恒康乳业又开始了在全国市场的运作，在华北五省以多种方式建了五个工厂，在战略上以“贴近市场”的方式布局生产基地，恒康乳业在天津的某区投资建设的新工厂即将竣工，是其五个工厂中最大的一个投资，加上我有多年对天津市场的运作成功经验，所以我被派往任恒康乳业天津公司的分经理兼市场部经理，全权负责执行策划、启动天津市场

　　由于恒康乳业在天津的某区投资建设的新工厂即将竣工，加上我有多年对天津市场的运作成功经验，我出任恒康乳业天津公司的分公司经理兼市场部经理，负责全权策划、启动、执行天津市场。

　　恒康的战略营销规划是依托贴近市场的工厂布局，以百利包在细分市场上取得竞争优势，为此，笔者制定了“把一个直辖市当作一个省来运作，一个区当作一个地级市看来运作，多渠道渠道并进、宽网络覆盖，领跑细分市场，集中区域市场人力、物力，深度大营销，作细分市场的霸主”的营销战略。

　　营销方案的总策略是：集中公司的人力、财力、物力，在局部市场上形成比对手更优势的力量，集中力量打歼灭战，以小胜积大胜，从而取得局部市场的胜利，树立样板市场的功效与推广经验。把天津的一个区当作一个地级市来运作，把天津市场当作一个省来运作，实行密集分销，进行深度开拓与服务，集中全公司的优势兵力，放在目标样板市场上，使得我们的指挥力、决策力、执行力、管控力都比竞争对手占优势。

　　启动天津市场的第一个工作是策划整个方案。为此，我与营销总监L专程去恒康总部太原市，用历时15天的时间策划了整体天津市场的书面与电子方案，由于当时人手有限加上人员缺乏，新进入的员工能力与思路有限，整个方案几乎是笔者一个人负责策划与完成，哪段时间，由于笔者的母亲刚刚去世，由于心情仍陷入悲痛状态中，我用拼命的工作来化解失去母亲的悲痛，几乎不知道白天与黑夜，饿了随便吃口零食充充饥，困了就地睡睡觉，起来洗洗脸，除了去总部汇报的时间，笔者大量的时间都是在和电脑打交道，常常是工作到凌晨，趴在桌前睡一会儿醒来继续干，经过多次修改与汇报沟通，历时15天时间，两本厚厚的方案《恒康天津市场营销规划方案》及《营销系统运营手册汇编》终于被恒康总经理通过，而笔者却面色憔悴地整整瘦了一圈，不停地吐痰，光吊瓶就打了三次，但内心里却有一种非常欣慰的感觉—---努力的成果终于赢得了认同。

　　全程策划（略）

　　在全员激情的努力下，历时一个月的前期准备终于进入了结束的阶段，这个时间离公司给天津的时间整整提前了5天，而公司原来约定的上市时间因生产工厂的诸多事情一直推迟了三次，经销商受我个人魅力与策划完整的方案所吸引，提前把货款打到了帐上，还打了保证金，产品却迟迟无法上市。

　　为了不影响承诺与经销商的情绪，为了所有业务系统人员的情绪稳定，经过多方努力，天津市场营销启动客户大会在“五一”节如期进行，在天津美丽的Y大酒店，来自天津各区县的12名客户与恒康公司领导，如期参加了客户大会，会上我用整整三个小时作了对乳品行业的分析、天津市场乳品竞争分析、启动计划全案、深度分销等作了详细的电子版汇报，并接受了众多客户的提问，并就经销商自身如何发展作了大量的演说，整个会场鸦雀无声，会议开的圆满成功，而会上的经销商打款不过是走一个形式罢了，上午的会议结束后，等到下午工厂参观时，历时两个多月的劳累，使我却再也支持不住地又一次躺在了病床上。

　　 客户大会结束了，但按照如期约定的上市时间，产品的上市时间由于生产方面的原因又迟迟不能上市，而且恒康对职业经理人的严重不信任，导致很多工作相互扯皮，比如，销售部的促销物料，一切权力下放到了采购部，结果看样、定价、核算、质量把关、如期交物等等问题层出不穷，后来大量的促销物料因质量太次不能使用、产品箱皮太差，给销售造成了大量的难题，也导致了上市的一直拖延。

　　2005年6月1日，策划准备了三个月的上市计划终于上市了，第一天客户订货25吨，市场铺货15吨，受市场运作的深度分销的气势影响，天津的恒康名声大震，无形的广告效果非常好，第二天，在最繁华的滨江道的大型牛奶日宣传与售卖活动也同步开展，在“喝恒康奶，吃小站稻”的广告宣传下，销售气势非常良好，配合业务人员的市场铺市，天津上市如愿以偿。我终于吐了一口气，繁忙疲惫的三个月工作与心血付出终于换来了喜悦的成果。

　　2005年6月3日，在天津市场产品上市的第三天，我却带着一种“想说爱你不容易”的无比遗憾、愤怒、失落、无能为力的心情与恒康结束了合作关系，事情的起因是这样的：由于复杂的“人际关系”与争权夺利，我终于在职业生涯中又一次成了牺牲品，我的所有劳动付出和个人贴上了1万多元的生活费用，换来了如下结果：恒康从4月份起拖欠我的1.6万多的工资没有如期兑现，我从原来稳定的环境中引荐来业务人员也因薪酬没兑现、工作没着落而迁怨于笔者，我因客户客情关系打回的120多万的货款因承诺不到位，客户也受到了伤害而骂声载道，我在气愤中给恒康公司总经理发了一封电子邮件，直言说“恒康企业负责人是个昏君，企业走到今天有其必然性”。

　　在我离开天津市场的不到十天，天津市场由于人员变动、管理问题等许多问题，销量下降到每天只有2吨，一段时间连续几天客户不进货，上市期间市场上铺到终端的产品，由于维护与拉动不到位，多米诺骨效应开始出现：终端滞销→抵制进货、退货→经销商退货、不进货→工厂生产积压→工厂没有办法千里往总部高成本调货→工厂坚持不住成本压力没有办法停产→工厂生产工人工资保证不了离厂→业务人员因没有业绩及工资难兑现大量辞职离去→客户信心减弱终止合作→品牌投资几千万的工厂冷清清的闲置→天津市场运作宣告失败。

　　两个月后，恒康彻底退出天津市场。

　　四个月后，恒康的天津营销公司宣布破产与解散。

　　但恒康拖欠我的1.6万元工资一直到现在都没有兑现，我为恒康白干了三个月。

　　恒康在国内乳业里是管理存在严重问题的一个企业：恒康比人更重要的是内部的文化、管理、产品、战略定位等一系列问题，它的内部问题比市场问题更严重，比如：产品单一、包装质量太差，脱离市场实际以企业内部的情况定价，没有一套完整的企业文化，薪酬模糊、薪酬发放不及时，除亲信外对外招聘的各类人员的不信任、部门之间的工作效率太低、没有好的机制让外聘人带来的先进管理经验与思路融入等等，才导致企业发展停滞不前。

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