金星谋变

  　2004年10月的郑州，秋高气爽，金色撩人。

　  
　  可河南金星啤酒集团董事长张铁山，却无闲暇心情来享受这美好时光。他一会儿南京，一会儿成都。金星在这两个城市各投资四亿巨款，同时兴建年产能力30万吨以上啤酒分公司；而且按照张铁山的时间表，它们都必须在明年二月份出酒，以赶上明年春夏啤酒销售旺季。张铁山两处督战，忙啊！ 

　　但张铁山心情是愉悦的。他在接受记者采访时表示，南京成都两个分公司的建设，标志金星正在经历着三大变革。 

　　公司建设从西部转到东部：顺势而为的战略部署，更是金星实力的大彰显赫。

西部，在金星的发展史上，是值得重重书写几笔的地方。 

　　金星最早的扩张发生在1998年，地点是遥远的贵州省安顺市。在当时，张铁山的决策一宣布，不少人哗然：到那个穷地方去？ 

　　的确，那是一个几乎被中国啤酒界遗忘的地方：1998年的安顺地区啤酒消费几乎是一片空白，人均消费量不及全国平均水平的十分之一。 

　　但事实证明，张铁山把金星扩张的方向指向西部，堪称中国企业发展史上的经典之作！ 

　　投资安顺，仅仅一年工夫，金星啤酒就成了贵州省第一啤酒品牌，给金星带来了极其丰厚的回报。安顺分公司的成功，大大激发了金星在西部扩张热情。山西、陕西、云南，河南……金星紧紧围绕自己的战略，按照“建设一个、准备一个、考察一个”原则发展着自己。这种有准备、有组织、有规划的在自己选择的区域内设点，使金星拥有了极大的生存、发展和持续成功的优势。从1998年到现在也就是七年时间，但就在这短短七年里，金星由一个不太知名的地方啤酒龙头，迅速成长为产销量连续四年居中国啤酒四强之列的全国知名现代啤酒大集团。巨大的销量，又带来了巨大的品牌效应。2002年国家首次评选啤酒中国名牌产品，金星啤酒在上千个品牌中脱颖而出，成为首批八家之一的名牌得主。这是中西部地区十几个省区啤酒业惟一的中国名牌产品。 

　　金星的发展引起了媒体的关注。2003年8月26日《经济日报》发表文章，高度评价金星在西部的运作：随着昆明分公司“这枚棋子落盘，金星在我国东部和西部交界区域自北向南筑起了一道屏障。这条屏障打破了我国啤酒业三足鼎立的格局，作为不可小视的一极，金星自然而然地树立起了西部霸主的形象。” 

　　然而，当业界和媒体祝贺金星成功时，张铁山又一次做出了让大家愕然的部署：挥师东进，饮马南京！ 

　　“我们不可能永远待在西部。”张铁山说。 

　　金星的战略是‘立足河南，面向全国，走向世界。’如果金星一直待在西部，‘面向全国’的第二步战略就是一句空话；金星就不可能成为名副其实的全国性品牌。还有，以长江三角洲为核心的东部，小平同志南巡讲话后，迅速崛起，取代珠江三角洲地区成为中国热钱的集结地。区域经济的高速增长，为啤酒市场的快速发展提供了强大动力；而且长江三角洲地区畅销高档啤酒：与中低档啤酒持续进行价格战不同，高档啤酒的价格基本稳定。一些国内外知名品牌酒店的价格在8～10元左右，超市的价格在5.5～5.8元左右，小瓶装的在娱乐场所的价格在20元左右。……这些优势，西部无可比拟；再者，南京位于长江三角洲和淮海平原的交汇处，交通运输十分便利。饮马南京，向东，可以直取长江三角洲腹地，辐射浙江上海，为更大发展埋下伏笔；向西，则和河南公司形成遥相呼应之势，夹击竞争对手，把南京以西、商丘以东广大市场尽收囊中。张铁山站在全国地图前，右手划线，“啪”地拍向地图，“这样，东部和中西部将联成一体，高中低三大啤酒市场皆在金星啤酒掌控之中，金星‘面向全国’的第二步战略将因此而成进退皆活之势。” 

　 　张铁山还透露，金星1998年最想去的地方其实是东部，但是实力不允许。 

　　东部是燕京、青啤和国外啤酒巨头争夺扩张的重点区域，和他们相比，在资本市场上，金星没有通畅的融资渠道；在知名度上，金星也只是一个省域品牌。如果金星硬到东部发展，势必和这些啤酒巨头产生正面冲突，吃亏的肯定是金星。 

　　所以，金星企业建设从西部转到东部，不仅是顺势而为的战略部署，更是实力的彰显。这个“变”，带给金星将是更大的发展空间！

 　 销售重点从农村转到城市：掌控市场能力的表现 

　　金星将因此在规模效益最后决战中处于有利地位 

　　在间隔不到一个月的时间里，金星两条新闻震惊啤酒界：9月3日，投资四亿元年产30万吨啤酒的南京分公司奠基；9月底，同样投资同样规模的成都分公司动工。 

　　细心的朋友一定会发现金星在建厂地点的巨大变化。南京成都都是中国著名的大城市；而此前，金星分公司的选址，是贵州安顺、山西洪洞、河南内黄、郸城、潢川、邓州……，很多人并不熟悉的经济欠发达的县城或中小城市。 

　　这又是一个变化：建厂地址从农村转到大城市，说明了金星销售重点的变革。 

　　事实求是地讲，把厂建在县城或中小城市，金星在扩张初期曾获得了巨大的收益。改革开放以后，招商引资日益成为地方政府尤其是不发达地区政府的重要任务，开出了一地比一地优惠的政策。在金星和安顺市政府洽谈建厂事宜时，安顺市领导热切地说，“只要你来，要市政府大院我都给你。” 而且西部各省区的啤酒企业，生产一瓶啤酒的成本和郑州市差不多，但是它的销价却比郑州市高，更重要的是，金星所选择的建厂地点，啤酒市场基本是块未开垦的处女地，不用多大的营销投入就能打开市场。 

　　但是，如同事物都有其两面性一样，金星在县城或经济欠发达的中小城市建厂也给金星带来了伤害，而且这种伤害已随着啤酒竞争的加剧越来越大。主管宣传报道的副总李京对记者分析：农村啤酒市场很不稳定，主要是受天气影响，如果炎热，啤酒销量立刻就会很大；雨水多了，则会一落千丈。城市啤酒市场尽管也有季节性，但没有农村市场那么明显，城市人在大雪天还会围着火锅喝啤酒。农村市场巨大的季节性反差，也常常导致客户在旺季时拉不到酒，淡季时机器闲置率又很高。还有，啤酒是技术成熟性行业，我国准入门槛又很低，促成了很多县城都有啤酒生产企业；而市场在一定时期内是个定量，僧多粥少，必然是压价竞争，尽管金星啤酒是中国名牌产品，但处在这样的环境中，“骡子也只能卖个驴价钱”，久而久之，金星啤酒不仅价格上不去，品牌形象也大打折扣。 

　　不过，这并不是金星把建厂地址从农村转向大城市的主要原因。 

　　李京语出惊人：从1995年起我国就进入了城镇化高速推进阶段。这是一场以年均提高达1.44个百分点的从乡村到城市超乎寻常的人口大迁徙。迁徙的结果，是城市人口高密度集中；而城市人口高度密集又导致消费的高度规模化，形成企业产品主销区。据最新市场统计，上海啤酒日均消费量突破了1500吨，刷新了近10年来的最高记录；在这巨大的消费量中，中高档啤酒占据着主要的消费地位。这种高度规模化高度质量化的消费需求，使众多啤酒企业都在城市市场投入大量物力人力，来争夺这块诱人的大蛋糕。可以说，啤酒的城市市场已经成为啤酒企业夺取规模效益的最后决战。得城市者得天下。 

　　金星决策者正是敏锐地掌握了这种人口迁徙带来的变化，果断采取行动，把销售重点从农村转到城市。又由于啤酒的销售原则：150公里销售半径——其意是说产地和销地的距离不能超过150公里，否则，将因运输费用的高启而大幅影响利润甚至无利可图——所以，金星把建厂地址选在大城市，地产地销，将会使自己在向城市市场高端消费人群进军中占据更加有利的地位。 

　　事实上，金星早在2003年就已经开始进军城市啤酒高端市场的探索了。去年8月，金星昆明分公司就建在昆明市官渡经济开发区，从市场运作到啤酒口味等方面了解情况，并针对金星在管理、营销上暴露出的问题苦练着内功：引进先进设备；实施无菌化生产；降低杀菌温度；培训干部；在形象代言人上，金星巨资聘请影视歌模四栖当红巨星胡兵，着力打造金星啤酒“时尚、激情”的概念……当这一切都水到渠成的时候，金星兵发南京成都，正式拉开了销售重点从农村到城市的变革、夺取啤酒规模效益最后决战的序幕！ 

　　企业规模从5万升到30万：展示的是胆识实力和对自己独创扩张模式的自信 

　　用“提速”这个铁路专用术语来形容金星分公司建设规模的变化，是合适的。 

　　6年前，当金星啤酒集团在贵州省安顺市安营扎寨的时候，设计分公司的年产量只是区区5万吨，用广东人话说，“很小啦！”随后在陕西咸阳、山西洪洞、河南内黄等分公司的一期工程也是5万吨，即使去年在西南重镇昆明，一期工程也不过年产10万。然而从昆明分公司今年3月投产到9月3日金星南京分公司奠基,仅6个月时间,金星却把一个分公司的年生产能力骤然提升到30万吨！而更让人惊诧的是，金星在相隔不到一个月的时间内又在成都进行了同样规模的投资。　

　　从一向步伐稳健的前进，到大提速，自然有个因多年循序渐进积累了丰富经验的缘故。但纵观金星这些年的扩张运作，这里面包含更多的则是胆识、实力和对自己独创运作模式的自信！　

　　总经理王智介绍，金星的一切安排都遵循一个原则：审时度势。比如说金星安顺公司，当时5万吨的设计产量，就是这样考虑的结果。安顺地区人口较少，经济不太发达，啤酒市场有限，规模太大极易造成生产过剩。与其一开始就上大规模不如根据市场发展情况随时扩建。从金星自身的情况来看，当时的金星也不过是一家年产几十万吨地方性企业，资金实力和品牌影响力都有限。所以5万吨的设计年产量是一个较为稳健的选择。　

　　王智表示，多年的稳健发展让金星的资本积累，几乎每年都迈上了一个新台阶，已经具备了大手笔投资的实力。此外，金星良好的财务状况也赢得了银行青睐，有几家银行主动上门洽谈合作意向，金星现在扩张的资金瓶颈已经拓宽。这一切都构成了金星敢于大手笔扩张的基础，　

　　金星独特的自我复制扩张模式的成熟，也使金星敢于大手笔扩张。据了解，中国啤酒行业的扩张现在流行三种形式：青啤、燕京高举品牌大旗,结合资本运营,以整合异地生产资源的方式攻城掠地；华润则携资本利刃披荆斩棘,鲸吞异地强势品牌；与上述啤酒巨头扩张之路不同，金星走的是第三种扩张模式：自己独资建设所有的分公司。中国啤酒界认为，这种 “独资建厂、自我复制、小步快跑”的扩张模式与兼并收购相比有两大好处：一是有利于企业实现“产地销”的模式，解决产能不足的缺陷；二是能使企业挑选最有竞争力的销售市场，通过建厂扩产来巩固市场，增强企业的竞争力。金星运用这种扩张模式在异地建设了11个新公司，都在最短的时间内取得了成功。这使金星的决策者对自己独创的扩张模式充满了自信！　

　　不仅如此。南京市场上主导品牌的啤酒单厂年产量都是在15-20万吨左右，金星上马30万吨规模现代化啤酒公司的目的，就是为了在规模经营上一开始就能压住对方。因为在未来的市场竞争中，金星啤酒能否获得南京市场的认可，主要还是南京分公司的实力和市场运作，总部不可能千里迢迢的去给予更多的支持。从这个意义而言，每一个金星分公司如果都能在竞争中站住脚，金星啤酒集团也就自然能够获得较快的发展；如果每一个金星分公司都比较强大，金星啤酒集团也就自然十分强大。国外啤酒巨头的异地扩张大都采用这种压着对手打的策略。金星在和国内外的啤酒巨头竞争的同时，也在努力向对方看齐，争取为自己的子公司创造一个较好的经营环境。当然，这需要胆识与魄力。 

　　实力是大提速的基础，胆识是大提速的前提，对自我复制扩张模式优越性的自信，是大提速成功的保证。这三者的有机结合，有力地促进了金星建厂规模从5万吨到30万吨的跨越。从此，金星昂起高速发展的龙头！　　　　 

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