门户营销群雄逐鹿世界杯

    资源争夺惨烈

    “我们体育报道最具经验，资源丰富。”最近新浪的广告销售人员经常重复这句话。

    在今年2月27日的发布会上，新浪总裁曹国伟宣布了一连串合作伙伴，包括法新社、德新社、美联社、英国通讯社、路透社、央视等具有世界杯采访权和内容资源的机构，据称花费不菲。此外，新浪拥有5张采访证，将派出10人奔赴德国前线报道。

    令人遗憾的是，世界杯官方历史上第一次主动提供的网络视频版权没有花落新浪，而是其主要竞争对手搜狐。

    继3月23日，搜狐宣布从上海文广处获得世界杯官方每场4分钟精彩片断的网络视频版权之后，4月24日，搜狐又与2006年德国世界杯官方音乐版权所有者Sony&BMG，签署合作协议，获得SonyBMG的2006德国世界杯官方歌曲的无线和互联网“数字首发”独家授权。

    据悉，搜狐在世界杯上的投入不会低于新浪宣称的5000万元，拥7张采访证并派出多达十数人的报道团队前往德国。

    “搜狐在世界杯优势资源的获取上取得了比竞争对手更多的优势。”搜狐体育频道经理陈劲松对记者表示。

    他也同时表示，各大门户争夺这些垄断性资源可用“惨烈”一词来形容。因为被门户炒热的不仅是独家的优势资源，还包括那些足球评论员、足球博客写手。他们的身价因此节节攀升。

    TOM在线最早也是以体育起家，鲨威体育网站是TOM在线最早收购的企业，并且在2004年成为欧洲杯中文官方网站。3月29日，CEO王雷雷宣布TOM在线的世界杯报道网站开通，并宣布同《体坛周报》在内容资源上进行全面合作，同央视5套在无线业务上合作，并签约大量评论人士。《体坛周报》是世界杯官方指定的中国唯一平面支持媒体。

    “我们不愿意在所谓世界杯官方网站建设上大花银子，也没有在独家网络视频抢夺中争破头皮。”王雷雷表示，现在太多的内容同质化，TOM选择了用独特的脚法来踢这场世界杯资讯大战。他表示，TOM在线在世界杯的投入上大致在千万元的规模，“我们不花冤枉钱”。

    网易在这场新闻大战中显得沉默和低调，没有购买任何独家的热门版权，没有大肆宣传其世界杯网站。据网易人士透露，网易签下了美国GETTY图片社，独家获得其图片资源，并将网易的世界杯报道网站改称为“世界杯观方网”，以观察者的视角来报道此次大赛，同时也大量签约独立评论家。

    值得一提的是，腾讯带着“大力神杯”的真身来到中国，也表明了腾讯作为中国最大的社区试图瓜分世界杯盛宴的野心。

    网络广告成主力营销

    如是令人眼花缭乱的资源争夺，唯一目的就是博取广告商的青睐。

    据新浪网副总裁沈建明介绍，新浪网世界杯频道目前已经签约的广告商包括中国移动、Nike等，目前已收入3610万元，有望在世界杯开赛前突破5000万元。

    依靠大成本投入购买内容资源，并以此来吸引网民。分析人士认为，新浪从1998年开始就以这种海量信息、广泛合作的模式来为争取网民，“行之有效，但缺乏新意”。

    相比之下，搜狐的花样似乎更多。

    陈劲松对记者表示，购买了网络视频版权之后，搜狐会用更多的力量去围绕视频版权做文章。“这次世界杯是球迷的世界杯，因为有时差的原因，所以4分钟的网络视频会让更多的网民看到世界杯，回味世界杯。”

    他说，搜狐将围绕宽带视频投入更多的力量来扩展带宽、增加服务器、提高传输的技术和速度，“这会花购买版权费3倍以上的钱，但很多IT企业已经在给我们广告”。

    其次，搜狐获得的世界杯官方歌曲包括主题曲、会歌和决赛表演歌曲，在半年内搜狐将通过彩铃、WAP等形式，独家向中国的手机用户提供上述歌曲的片段付费下载以及制作的其它无线产品。

    而TOM在线的主要收入仍然来自无线服务。王雷雷估计，来自中国上亿球迷和数千万网民通过无线和有线方式互动参与，整个世界杯各项活动的收入，也将有高达数亿元的规模。“TOM在线只做自己有优势的部分。”

    除去跟央视5套合作电视直播互动环节之外，TOM在线还将其所有世界杯无线互动类产品（短信、彩信、WAP、IVR）大面积植入到《体坛周刊》版面和世界杯网站上。