用星巴克咖啡丰富人的灵魂

    在美国，咖啡只是一种饮料，一种吃早餐或者汉堡包时帮忙把东西吞下去的东西，几毛钱一杯，非常便宜。但星巴克的出现却改变了全世界喝咖啡的方式，他们将“美式咖啡”精品化，创造出了都市男女人手一杯的形象。本周，第一部由星巴克参与联合发行的电影《阿克雅与填字游戏》开始在美国上映，在北美地区的星巴克里，顾客会惊奇地发现咖啡“菜单”上捎带着卖这部电影的DVD和相关音乐。这称得上是喜欢创新的星巴克的又一尝试。

    现年54岁的舒尔茨已经是一个价值290亿美元的咖啡帝国的领导者，但他不仅是一位优秀的推销者，还是一位表演者，他创造了一种咖啡文化，并正在让全世界来跟随。

    有人说舒尔茨会“变戏法”，他就像魔术师一样将美国最乏味、最普通的饮料变成一种充满神秘感的东西。在星巴克位于西雅图的总部，职员们不会把咖啡当作一种解渴的饮料，霍华德·舒尔茨更是会仔细品味每一口咖啡，仿佛他能从中发现什么秘密。舒尔茨说：“你尝出里面独特的泥土气息了吗？就像波尔多红酒一样。真是太美妙了。”

    本报综合报道在星巴克总部，所有人都被称为“咖啡大师”，他们谈话的内容都是怎样在咖啡中发现浪漫和激情，在这里舒尔茨孕育了一种咖啡文化。舒尔茨说：“很久以前我们的员工就创造了一个口号：‘我们的事业不是为了填饱肚子，而是为了丰富灵魂’。30多年来，我们的营销手段就是独特与不同，不是更好而只是不同。”

    开拓新市场

    舒尔茨总是想告诉人们，星巴克只是一家简单的咖啡公司，但在漂亮的门面背后，星巴克还有投资巨大的实验室，来研究明年投放市场的饮料配方。舒尔茨说：“饮品是被创造出来的，它们的外观首先要符合时尚潮流，要看看现在什么颜色最时髦。”星巴克认为今年绿色很有潜力，于是创造出了“绿茶法布基诺冰咖啡”，据说在星巴克的实验室里已经调制出超过5万种的混合咖啡饮料。舒尔茨说：“当你走进一家店面，你希望看到一些令人兴奋、有趣的东西，这样你才会经常光顾那里。”

    星巴克独特的营销手段开拓了一个本来并不存在的市场，销售额正以每3年翻一倍的速度增长。舒尔茨介绍说，目前星巴克在全球37个国家有大约11000家分店，而且开新店的速度是每天5家。舒尔茨说：“老实说，这个速度我自己都难以相信。”的确，美国的大街小巷都能看见星巴克的招牌，他们表示这样做是为了减少人们排队等待的时间。据统计，星巴克每周要为4000万名顾客提供服务，每天要煮2270万加仑咖啡。

    在位于西雅图郊外的星巴克烘烤工厂里，每天都要处理从28个国家运来的数不清的生咖啡豆，这个工厂每周要烘烤200万磅咖啡豆，而且光在西雅图还有4个这样的工厂。可以说星巴克已经植入了美国人的基因里，在奥普拉的脱口秀里，在《辛普森一家》里，在益智游戏节目《冒险》里，各种电视节目中你都能听到星巴克的大名。

    频频受质疑

    舒尔茨创造的这种咖啡文化并不是每个人都能接受，不喜欢星巴克的人将之称为“四美元”(Fourbucks)，并认为舒尔茨实在太做作了，因为星巴克毕竟是一家公司，最主要的目的是赚钱。舒尔茨解释说：“的确，这是一家公司。我所说的是我们自己的感觉。我们正在从事的是加强人与人之间的联系和友爱的事业，是要在家和办公室之间营造第三个温馨的地方。”

    传统人士认为，星巴克这种千篇一律的流行咖啡店挤垮了传统的家庭式小店；反全球化主义者对星巴克更是不满，他们批评星巴克将全世界均质化，尤其是冲击了中国的古老文化并试图将之美国化，他们更是在一次反全球化示威活动中烧毁了西雅图的一家星巴克咖啡店。对此舒尔茨表示，他不会为这些批评而感到生气，这些言论“都是错误的”。

    舒尔茨说：“我们是如此不同，当人们明白这点时就会喜欢我们。随着星巴克的兴旺，许多本地公司和家庭式小店也纷纷出现，而且还获得了成功。”

    从小渴望改变命运

    本报综合报道1952年，霍华德·舒尔茨出生在纽约的布鲁克林区。他们家住在一套狭小的公寓里，舒尔茨与弟弟、妹妹挤在一张小床上。门厅又矮又黑，墙板不隔音，到处充斥着一股难闻的厨房味道。这是政府投资的公共住宅项目，许多贫穷的意大利、爱尔兰和非洲裔移民以及像他家这样的犹太人都住在这里。街道上永远有垃圾，头顶上不时有巨大的客机轰鸣而过，似乎要把窗户上的玻璃震碎。

    舒尔茨小的时候，一见到女孩子就很害羞，但他却具备运动员和领导者的天赋。不管是篮球、橄榄球还是棒球，他都玩得不错。每逢周末下午，他就会带着小伙伴们坐地铁到扬基体育馆看球赛。他们买露天看台的票，然后由舒尔茨带领偷偷溜到贵宾席上。“在周日下午短暂的时光里，我们会暂时忘掉布鲁克林破败的街道……我早就想离开那里，改变自己的命运。”

    西雅图邂逅星巴克

    本报综合报道由于在橄榄球方面的优异表现而获得奖学金，舒尔茨才得以从北密歇根大学毕业。此后，舒尔茨成了施乐公司的销售员，不久又跳槽到一家专门进口瑞典厨房用具的公司。工作中他发现，西雅图的一家咖啡公司虽然规模不大，却从他这儿订了不少咖啡壶。于是，他决定过去看个究竟。

    他就是这样走进“星巴克咖啡、茶和香料店”的。它坐落在西雅图海滨的一个批发市场里。“这儿有一些非常特别的东西，它的气味，它的地道，都让人感觉特别舒服。”舒尔茨一下子就喜欢上了这个地方，并想在此工作一生。但作出这个选择并不容易：他已经是纽约一位成功的销售经理，年薪7.5万美元，而当时的星巴克根本没任何名气。但舒尔茨说：“它就像一块粗糙的璞石，我认为可以雕琢成晶莹的美玉。”1982年，舒尔茨加盟星巴克，成为零售和营销主管。

    给员工优厚福利

    本报综合报道当时，西雅图的经济处于低迷状态，几位老板也没有把星巴克做大的野心，舒尔茨总感觉难以施展拳脚。1985年，舒尔茨离开星巴克，自己开了一家咖啡连锁店。两年后，星巴克老板想卖掉公司，舒尔茨就筹资380万美元将它买了下来。

    与零售业的其他同行相比，星巴克雇员的工资和福利都十分优厚。舒尔茨还给那些每周工作超过20小时的临时雇员股票期权和医疗保险，这在同行业中更是极为少见。曾有媒体说：“如果舒尔茨是这个咖啡帝国的国王，员工们就是他忠实的臣民。”

    舒尔茨对员工的关心源自他的亲身经历。小时候，有一天放学后他发现父亲躺在沙发上呻吟。原来，父亲的脚踝受了伤，并因此失去了工作。更惨的是，父亲没有医疗保险，家里本就紧张的财务状况更是雪上加霜。“我永远也忘不了那段日子……因此我决不会让它发生在我的雇员身上。”