攻心：突破客户真正的抗拒点

　　而且，王明刚从公司销售培训中学习到他认为至关重要的一点：信心是成功之母。根本没有客户拒绝这回事儿，只有客户异议。只要能化解客户异议，我们就取拿到订单，取得销售的成功。

　　李莉从办公室里迎出来，一看是王明，不耐烦地说：“你怎么又来了？我不是跟你说我不要这些东西吗？我最信不过你们这种送上门来的商品了。你不要来烦我。走、走、走。”

　　李莉头也不回地离开了公司。王明的心被摔到地上，裂成了一片片。

　　这种情形，大概是很多一线销售人员——尤其是以拜访、电话销售为主要销售手侧面的销售人员经常面对的一种情况：客户既不信任你，也不愿意相信你。由于过去的经验或有偏见的认知，客户拒绝给销售人员任何的机会，客户拒绝接受销售人员的任何解释：你越解释他越烦、你越描结果越黑。客户总觉得“就是因为产品销量一定不好，这帮销售人员才这么有空，经常来缠着我。好商品还用他们推荐吗？我早就知道了，用上了。”

　　面对面的销售，即使有公司品牌作为后盾，即使产品比上柜的竞品更有竞争力，更适应客户的需求，可惜的是，这种销售模式还是不容易取得客户的信任。它往往要求我们的销售人员更有亲和力，更容易取得客户的信任，与客户建立良好可信的关系。

　　销售公式100-1=-200告诉我们：销售人员一个错误就会抵消一百个好的效果，而且会造成销售关系中的二次污染：客户本来不知道这个产品，他与产品的关系是零。但是，经过与销售人员的接触，他们得到了负面的印象：变得由不喜欢与销售人员的首次接触经验，到推而广之，不喜欢这种产品、不喜欢这个品牌。这种负面的感受让销售人员越努力，销售的成交率越低。在整个销售过程中，客户的负面第一印象已形成，在没有从根本上改变客户的第一印象前，销售人员越努力，客户的感受就越不好；客户感受越不好，他越有可能将自己的负面经验与印象告诉更多的人群，形成不好的企业口碑；负面的企业口碑对品牌的负面影响越大。

　　这就是销售人员与客户接触过程中负面第一印象的“蝴蝶效应”。

　　一只蝴蝶的翅膀也许不能影响整个太平洋，但蝴蝶翅膀越多，太平洋潮水翻天的可能性就越大。

　　客户负面的第一印象越多，企业的品牌就越受损。

　　“做的好不如做的巧。”苦干蛮干的结果南辕北辙：越努力越远离成功。销售人员想要真正取得客户的认同，关键在于建立客户心智模式是如何影响其行为模式的认知。从而追本溯源，从源头上解决它，为问题找到答案，为行为提供指南。也只有从根本上改变客户的认知，才能真正意义上改变客户的体验，不仅成功销售产品，更成功地让客户从心底接受产品、接受销售人员。

　　一、地图≠疆域

　　首先我们来看客户的初次经验认知：即第一印象来自哪里。其实第一印象是一种心理印象，而心理印象来自于人的经验。经验来自事实与我们对事实所做出的解释。即：

　　经验=事实+解释

　　事实是我们所不能改变的部分，例如：我们上门拜访客户的时间、地点、天气、什么人接待了我们，谈话的内容有哪些、双方穿了什么颜色的衣服、说了哪些话……而解释则是主观的部分，它是因人而异、量体裁衣的。对完全相同的一件事物，甲的解释并不一定等于乙，乙的解释也不一定等于丙。解释会根据不同人选择的参照系而呈现出主观的面貌。用NLP（神经语言学）的观点来说即是：相同的疆域，但每个人的地图是不同的。销售的过程，就是销售人员不断让客户接受自己的疆域的过程。

　　但是遗憾的是：人们往往把事实当成了经验，他们会觉得我所看到的、听到的、摸到的、闻到的就是经验。这部分经验是万众一心，大家都是一样的。而忽略了相同的事实可能让人们得到不同的经验。当客户执著于自己的经验时，他们往往会拒绝接受与自己的经验、认知所不同的可能性。

　　销售的突破点在于用各种方式让客户接受更多的可能性。

　　例如当销售人员和客户坐在房间里介绍商品的时候，在物理上来讲，他们在同一个空间享受完全一样的室温。这就是事实部分。但是客户与销售人员的体质不同，对冷热的喜好度不同，所以他们的感受部分是完全不同的，正所谓“甲之熊掌、乙之砒霜”。

　　让我们将“经验=事实+解释”这个公式放在销售范畴进行解释：也许销售人员觉得自己产品介绍很到位了，客户也很礼貌的对待自己了，可就是迟迟不买单。原因究竟在哪里呢？原因也许就在客户的感受、解释所形成的经验部分是完全不同的销售人员的，他根据事实所描述的疆域是完全不同的于销售人员的。可能在整个过程中，客户根本没有关注到销售人员讲了什么，他只注意到了销售人员衬衣上有一颗钮扣掉了。根据这颗钮扣，他得到的解释是：这个人对自己漫不经心。漫不经心的人干不好事情。而这家公司会选择这种人作自己的员工，公司的产品一定不好。所以我不能购买。

　　客户根据一颗钮扣，得到了负面的第一印象，而销售人员还全然不知情，尽情沉醉在自我想象的世界里：看，客户根本没有对我的销售提议提出任何异议和反对。所以他一定会购买我的产品。太好了！我成功了！

　　结果直到销售人员被客户送出门的时候，他还沉醉在自己成功交易的美梦里，还把客户客气的“我们下次再谈”当成真相。所以，当第二次销售人员和客户电话预约时，被客户拒绝了还懵然不知。

　　二、获取真实的地图信息：

　　如果我们把销售过程比作一场“攻心战”，那么获取客户真实信息的作用就像战争中的军事地图一样重要。

　　销售人员如何获知客户真实的第一印象究竟如何呢？

　　我们分别从身、心、语三方面提供一些抛砖引玉的工具，销售人员可以根据自己在销售中的实际情况调整使用：

　　1、身：

　　（1） 细致观察客户的身体语言，并及时与客户印证：例如当客户无意识地身体向前趋，可能意味着客户当前的主题引起了客户的兴趣，这时要进一步与客户印证：我想你一定对这方面很感兴趣吧。不如让我详细讲多些。

　　（2） 模仿客户的身体语言，截获客户的信息：客户未必会开诚布公地向销售人员讲出自己全部的想法，这时要知悉客户的真实信息，可以藉由模仿客户身体语言而获得。

　　（3） 通过非语言部分与客户进行更深入的交流，取得客户的认同：例如增加一些与客户的身体接触等，将自己的身体语言与客户趋同，将会起到很好的效果。

　　2、语：

　　（1）用提问代替陈述：通过巧妙的问题设计让客户做出购买决策。

　　（2）多聆听：尽量让客户表达自己的需求、想法，对客户表示足够的关心。

　　3、心：

　　同理心：站在客户的立场上看待产品所带来的利益与好处。

　　三、让客户接受你的地图

　　尽管我们可以在事先反复演练，提高客户建立正面的第一印象的可能性。但是，如果客户在初次见面后，留下了恶劣的第一印象，而这种负面的第一印象又藉由“蝶蝴效应”影响到了最后的成交、甚至是公司品牌的美誉度。如何减少、降低这种负面的第一印象的污染呢？销售人员如何让客户接受自己的地图呢？

　　要改变客户的经验，事实是不能改变的部分，而解释就是我们可以着力去改变的部分。改变客户的解释，在获得客户真实的地图信息后，就可以对地图进行改写。销售人员可采用“先跟后带”的方式，对客户所感知的事实部分进行描述，同时在描述的过程中，改变客户的感受信息部分，加入销售人员自己对事实的期望、主观感受，达到重新架构客户解释或找到客户真正的抗拒点、异议，最后影响客户最后的购买决策。

　　参考前文的案例，让我们来设计一个新的情境：

　　星期三下午五点半，天阴欲雨，王明第五次拜访他的目标客户李莉。李莉十分不耐烦：“我只有三分钟的会议休息时间，你有什么就快点说吧。”

　　“谢谢李小姐。”王明笑着回答说：“你以前接触过我们产品或其他同类型的产品吗？”

　　“有。你不是来了四次吗？”李莉语带嘲讽。

　　“是，我记得第一次我们是在吃饭的时候，在朋友的介绍下认识了。当时留了你的名片。李小姐给我的印象十分深刻的印象，你既能干又漂亮。能认识像你这样的优秀人士，我觉得十分荣幸。”

　　听到赞美，李莉没有再说什么。于是王明接着说：“前几次见面，我觉得我们谈地十分开心。我跟你介绍了我们产品的相关方面，你也就产品的某项性能提出了一些问题。不知道当时我的回答是否能让你满意呢？”

　　“这方面倒不是有什么问题，关键是我对贵产品的质量还有些担心……”

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