用系统理论构建企业营销变革战略体系

  　营销变革战略理论的研究区别于其他学科的显著标志，不仅要有特定的研究对象，还要有它独特的理论方法。营销变革战略是研究市场竞争动态双方或多方护己克敌策略对应现象的一门学科，不同时代社会文化形态与经济法规政策有不同的理论方法。在这里我想先谈谈中国古代文化中的理论体系问题。中国古文化理论体系多强调概括性、整体性思考见长，但多存在过分的笼统，由于缺乏一般到特殊，前提到结论的严格推理，特殊到一般的充分归纳；断言多、说理少；其结论给人只可意会、顿悟，难以言传和准确把握。虽有智慧之光，缺少可操作性；往往表现出来的只是一种思辩性的结论，缺少科学的认识，给人以“存乎一心”的玄奥学说；我们要构建营销变革战略理论，需要有内涵的明确概念，需要有特定研究对象的原理，在推理、验证、传授、操作的基础上建立严谨的逻辑体系。

　　近些年来，作者在管理实践、理论研究、咨询服务中所形成的对企业营销变革战略理论体系的认识，从以下六个方面为大家作简明的介绍：

　　一、企业营销变革战略决不是人们通常所理解的诡诈与欺骗，其本质是企业营销变革战略体系中不同策略的内容与方式的制订，是对竞争者彼此之间强弱胜负转化规律的深刻认识与预见，企业营销变革战略理论体系的基点应当放在竞争者彼此动态强弱胜负转化的客观规律之上。这样，就可以把企业营销变革战略体系由单纯当作斗智的思维艺术，转变为追求制胜、规避风险、克敌制胜的企业营销变革战略科学。

　　二、为了使中国企业营销变革战略理论成果在科学化的道路上适应经济全球化的发展，当今世界出现的企业创新体系使我们的认识能力产生了质的飞跃，其标志就是不同产业营销系统科学的产生。近半个世纪出现的企业系统论、信息论、控制论、结构论、协同论、突变论等营销学科，它们都是从不同侧面、角度对系统产生深刻的认识，我们完全可以统称为企业营销变革战略系统学。企业营销变革战略系统理论，是辩证唯物论方法在科学上的体现。系统学为企业营销变革战略理论研究提供了科学方法论。

　　三、企业营销变革战略的执行是复杂的动态性的系统行为。我们通常不能看到企业市场竞争彼此营销团队的集体博斗，也不能抽象为双方领导者所进行的纯智力的角逐。因此，仅以“市场规模”的大小判断双方的竞争势态，或者是只以指挥者的智愚来衡量双方的成败，都不能正确揭示市场胜败的本质原因。只有按系统的观点，把竞争双方都看作结构、功能与调控品质有差异的竞争系统，才能抓住竞争双方营销变革战略的本质特征。营销变革战略可以概括为两个执行系统不确定阶段的对抗过程。市场竞争的直接目的就是在保障和调整自身营销变革战略执行系统制胜的前提下，充分发挥与增强系统的整体功能，有别于竞争对手系统，使对方处于竞争功能的被动低效率状态。

　　四、企业营销变革战略的本质是什么？它的正确来源在哪里？按系统化的竞争模型，营销变革战略就是竞争系统（决策力、领导力、执行力）的指挥者，依据竞争强弱胜负的基本规律、双方竞争系统的组织结构、营销功能与市场环境关系的特点，整合出来的护己克敌的策略链。因此，营销变革战略不是玄奥莫测的纯思维灵感，它的理论和方法是一门科学。竞争双方和多重谁对对抗过程本质规律认识得更深刻，“决策力”、“领导力”、“执行力”运用得更合理，就会取得市场的胜利，而失败便会惩罚另一方。但更重要的是市场竞争生态是随多重因素而变化的；如何把握变革的内涵需要不同层面功能的有效协同；于是，如何寻求正确营销变革战略的方法也就清楚了。正确的营销变革战略是依据不同产品的属性的市场客观规律，不同竞争对手的系统结构、营销功能特点及市场环境潜在的功能，而步步营造出决定胜负的大势。这种大势一旦形成，竞争对手的失败结局也是无法改变的。因此，正确营销变革战略的实施过程中虽不排除诡诈，但决不能把夺取胜利的希望仅仅寄托在误导竞争对手的策略上。中国古代文化理论思想不是很强调谋略吗？为什么中国企业在国际化的路上一个又一个的被吞噬呢？说明我们的企业决策者在国际营销视野没有系统性的认识，或者说是没有了解营销变革战略的系统方法而去构建一个属于自己的国际化营销变革战略体系。

　　五、企业营销变革战略理论的中心是策划方法。在我国传统营销的策略中，各种具体的策划方法光芒永恒。从“声东击西”、“围魏救赵”、“釜底抽薪”、“欲擒故纵”等的“三十六计”中，在现代企业营销变革战略的市场竞争中运用的频率相当高，说明它们在企业营销变革战略方法体系中居于客观上的重要地位。但是，传统的营销策略由于没有形成科学体系，它们便如同散珠碎玉没有任何联系，也无法说明为什么它们应用频率很高的原因。当我们以竞争系统对抗论的观点研究营销变革战略的策略时，就会发现由于竞争系统的行为特征是有限的，所以按照这些特征产生的营销变革战略策划方法类型也必定是有限的。由此出发，按照营销变革战略系统竞争的行为特征，就很自然地把营销变革战略的策划方法归结为七种类型：1、整体策划，2、结构策划，3、执行过程策划，4、信息调控策划，5、聚集执行力策划，6、市场环境功能策划，7、多系统竞争策划。其中前六种策划方法是两个竞争系统执行过程中的策划方法，是不同市场竞争、执行指挥中的策划方法，第七种策划方法属于战略策划的范畴。原则上说，前六种策划对于多个竞争系统的对抗也是适用的，但是多系统的竞争理论模型到竞争的目标形式和手段都有更复杂的内容。

　　六、营销变革战略这一理论体系的构建和内容表述体现了科学性与实践性统一的原则。这主要表现为严格定义的概念、科学方法论的运用和对营销变革战略方法认识的深化；国际化的策划方法理论体系的相对完备性与对传统营销策略成就的相容性的结合就可以形成整合的营销变革战略理论体系。

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