IT时报专访——胡戈“馒头”与如何进行事件营销

    以下为《IT时报》记者对钟明博士的访谈摘要，原文刊登在《IT时报》2006年3月2日第98期C12-C13版。

    记者：“馒头血案”最近成了网络最热的事件之一，胡戈也成了网媒和平面媒体的红人。病毒最先瞄上了这一事件，搭上了顺风车，据说，60%的“一个馒头引发的血案”链接都带上了病毒。那么，企业可否也利用这一热点事件，像神六、春晚一样，在营销上有所作为？如果有，可以采取什么样的方式？

钟明：“馒头血案”是最近网络界和文艺界最热门的事件，经过前期的无极电影宣传、胡戈改编、网络传播，至陈凯歌声称起诉，整个事件达到了高潮。在这个事件中，融合了陈凯歌、央视几个有影响力的个人和企业，又融合了电影、网络媒体、知识产权等热门的话题，是非常具有新闻价值的事件；再加上众多媒体的投入，吸引了2、3亿人的关注进而主动阅，其营销价值是不言而喻的。海派营销认为，胡戈“馒头”事件的商业价值应该在1000万元以上，但是如果去挖掘这其中的价值，就是一个比较复杂的营销难题了。

    记者：如果应用“馒头”事件这一网络上的热点事件作营销，和神六、春晚等事件营销有何异同？效果有何不一样？

    钟明：作为营销事件，“馒头”事件和神六、春晚一样，都吸引了大家的关注，都具有很高的商业价值，这点是相同的。但“馒头”事件本身也有很多特殊性。第一“馒头”事件本身就很具有纪念意义。以往的事件营销，多是在日常经营活动中产生的，网络仅仅作为一个媒体。而“馒头”事件从故事的发生到发展，Internet 都是最主要的载体，这说明网络已经成为人们生活的一个实实在在的一部分，越来越影响到人们的工作与生活。第二，“馒头”事件完全是自发的，这和神六、春晚、超女都不同，因此谁也不能预测“馒头”事件的未来，事件的两个主角，都不受其它团体所控制，也无法预测他们的言行。

“馒头”事件的特殊性，决定了其效果和操作也将有很多的不同。首先是事件本身的目的性不好确定。神六事件核心主题是科技与民族精神，春晚的核心主题的喜庆与团圆（今年还加上统一），超女的核心主题是欢乐和支持，因为这些事件的核心主题都很明确，事件营销的参与企业可以很容易找到与自己企业、产品的相关性，操作上有的放矢，效果上也好保证。其次是“馒头”事件营销的风险性比较高。因为“馒头”事件本身较为复杂，双方都有自己好的出发点，因而每个人对这个事件的看法都是不同的，如果事件营销操作者过多进入事件本身，其行为必然会得到正负两方面的评价，操作不当甚至可能弊大于利。

    因此对于“馒头”事件的营销，建议采用中性的方式，不过多涉入事件的本身，而通过间接的方式获得人们的关注和认同。例如相关企业可以策划以下一些新闻点：胡戈在编辑中使用的×××品牌软件，高质高效；麻烦中的胡戈服用×××品牌药品/保健品，的确有效；为了躲避记者，胡戈去×××度假中心小住几日，可以忘却所有烦恼，等等。

    记者：事件营销过后，应该有后续的一整套的配套措施跟上，比如销售、售后等等，在馒头事件营销过后，该进行什么样的后续工作？

钟明：事件营销中，最大的益处是短事件内得到大众的关注。而这种关注首先对提高知名度肯定是有好处的，而能否转化为品牌或者更多的商业价值，就要在事件营销中后期不断的完善提高了。在事件营销的后期，参与企业应该根据自己企业、品牌的核心价值与事件的相关性，一般应对标客户的进行较高频度的常规推广。

    记者：与神六、春晚等事件相比，馒头事件显然是突发事件，事先无法预料，也就无法作准备，事先作好一整套的营销方案。对这类不可控制的突发事件，企业要进行营销，要克服什么样的困难？企业该如何加强策划，以便在遇到这类突发事件时，能快速判断并作出反应？

钟明：面对事件营销，企业应该具备两个条件，才能有效地利用事件进行营销和传播。第一，公司决策人能准确评估事件营销的价值。在公司经营中，要达到通样的传播效果而投入的金钱，广告>软文>新闻；在社会传播中，人们的关注度是新闻>软文>广告，尤其是重大新闻，人们主动希望获取信息，其关注度更是不可同日而语。因此，重大事件营销的效果要远大于一般软文和广告。第二，公司决策人能准确评估事件的主题，评价本企业的核心价值是否与事件具有相关性。如果相关性达不到那么高或是那么强，那也达不到期望的效果；如果相关性很强，就要决策参与的方式和程度。

    记者：“馒头”在百度电影搜索榜上，曾力压《无极》等大片高居榜首，它成功地赢得了大众的眼球。目前，网络创意虽然还不能直接带来商业效益（像“馒头”就没有商业收益），但应该说预告了一种新的盈利模式。在注意力经济盛行的今天，对像“馒头”之类的网络创意，可以开拓什么样的商业模式?有什么问题需要解决?

    钟明：网络是创意商业化的非常好的平台。这几年短信、彩信、彩铃的创作者，通过网络平台都获得了可观的回报，未来这样的方式会更多。一个“一个馒头引发的血案”作品，通过网络有几百万人欣赏了。通过“馒头”事件，人们已经看到了网络创意的市场规模和商业潜力。但是目前，向“馒头”这样的自由创作的作品，还没有一个好的商业模式和商业平台。目前的观众意识和网络知识产权保护的现状，还难以实现付费观看。我想未来国内真正大的网络内容运营上成长起来以后，网络作品的收费平台会逐步建立起来。例如国内盛大已经超网络内容运营商的目标迈进，其手中的起点中文等内容网站通过盛大易宝的方式逐步实现盈利，预期最终网络文学的创作者也会得到应有的回报。

    另外网络作品向传统媒体的结合，也是一个很好的盈利模式，例如网络作品向电视、手机上的移植。但是这样做的首先问题是明晰作品的版权。

    记者：与一般的创意产品相比，馒头自身已经成功地进行了初步推广，省去了一些推广的费用。这是不是网络创意热点相比传统创意产品的一大优势？而且，它作为一种深受欢迎的内容产品，在网站提供链接下载的时候，还可以“捆绑”一些广告。这些优势，在网络创意盈利模式确立的时候，是否可以加以利用？

钟明：网络作品的易于复制、便于传播是区别于传统创意作品的优势。在没有更好的盈利模式之前，网络创意作品捆绑广告是一种较通行的做法。但是海派不认为这是最好的方式，网络的优势在于人们可以主动获得自己需要的信息，人们会为自己需要的东西付费，不会去关注自己不需要的东西；捆绑的广告绝大多数都是观赏者不希望得到的信息。

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