马蔚华：蓝海首席执行官

　　采访·撰文 隋晓琳

    招商银行行长马蔚华焦灼地坐在由深圳飞往北京的航班上，他刚刚知晓这趟航班将因为大雾迫降太原，而他是万万不能在太原歇脚的，必须连夜坐火车赶赴北京。因为第二天2002年12月3日是招商银行信用卡的首发仪式。

    星夜兼程，马蔚华没有错过见证这一历史时刻，而这一天也因其重要的战略意义而被永载招行史册。2006年4月8日，招商银行对外宣布：全国信用卡发卡超过500万张，已经占据全国34%的市场份额。在刚刚公布的2005年中国商业银行竞争力排名中，招商银行再度名列榜首，而在普通消费心目中，除了信用卡，理财产品和服务、网上银行，都是招商银行的金字招牌。

　　执行从自己开始

　　马蔚华是典型的进攻型主帅，在他眼里不进则退，停下来的原因只有两个—不是落后就是被淘汰。

　　招行作为没有更多庇护的中小商业银行中的一员，与中外大银行的竞争是事关生死存亡的较量。严峻的生存现实很早就让马蔚华深切地意识到，惟有创新才能脱颖而出，才能做大做强。于是，招行一直以迅捷的反应速度、眼花缭乱的创新与变革，不断在管理机制、理财产品、营销手段、服务方式等方面推陈出新，成为银行界创新典范。

　　若干年前还没有“蓝海”的概念，“换个方向你就是‘第一’”是马氏蓝海的朴实阐释。作为一个深具危机意识的领导者，他认为，在战略上至少要看到未来三年。“如果4年前我们不下决心发展信用卡，那就错过最好的时机。5年前，招行在战略上如果不把中国入世的因素考虑进去，那今天肯定被动。”

　　每一次确定了战略方向，身先士卒的马蔚华便会自觉地担负起首席“执行”官的职责。“老板的时间在哪里，公司的战略就在哪里”在他身上得以充分体现。

　　作为中国第一家提供“网上银行”服务的银行，为了推广这个新兴业务，马蔚华变身“演讲家”穿州过省四处“布道”，并在48所重点高校举办“首届大学生电脑节”以及全国理财路演活动。2003年8月初开始的全员营销信用卡活动，也始于马蔚华的亲历亲为。马蔚华策划了招行向大连市的足球俱乐部发放信用卡的活动，此外他还向北京大学EMBA学员授卡。仅2003年10月份，马蔚华就走访了山东、云南等地的政府机构和10多家大型国有企业，为招商银行信用卡进行营销活动，为招行信用卡的营销宣传起到了积极的作用。上行下效，全行上下掀起了全员营销信用卡的高潮。

　　“风险文化”下的执行

　　“银行建设初期，特别是小银行，有规模冲动，往往就会忽略风险控制。经历教训后的招行已经形成了强调效益、质量、规模协调发展，要求对待市场、对待自己、对待同业要理性的‘风险文化’，”谨记“居安思危”的马蔚华在很多场合强调，在招商银行蓝海战略的背后，是强有力的招行“风险文化”的支撑。

　　在热情高涨的全员营销信用卡高潮中，如何拿捏好风险与发卡的矛盾是招行首先遇到的问题。而在解决问题的过程中，总行与各地分行的密切配合彰显了招行强大的组织执行力。

　　在此“战役”中，总行抽调“援军”空降上海，北京、深圳等9个重点城市的一批业务骨干，作为信用卡中心征信单位的成员，负责对一些没有把握的申请件向当地分行进行了解和处理。另外，信用卡中心还采用“课前辅导”的办法，派人到广州、深圳等城市进行征信辅导和检查。此外招行跟随市场推进时间，开始对原有的信管政策做出调整，尤其是对招行银行自身的客户，比如对“金葵花”客户，招行的房贷客户、车贷客户实行优先；同时对这类招商银行原有优良客户，将授信权限下放到总、分、支行三级管理人员拥有一定的发卡审核权和额度审批权。如此一来效率大增，一改以往所有客户都要过关斩将才能拿到信用卡的状况。

　　在产品、营销越来越同质化的今天，马蔚华认为，一个银行要想在竞争中保有一席之地，就必须超前地研究客户需求，并满足客户需求。这种文化理念的灌输很重要，因为制度可能会产生消极影响，除了在制度方面要下工夫以外，还必须强调文化。在他看来，企业文化实际上是让员工把自己的价值和整个银行的成长、银行的发展连在一起。“当员工能够自觉这样去做的时候，制度也会最大限度地被执行。强烈的风险意识使招商银行近年来新增的不良资产率下降到1%以下，并帮助它几次同大风险擦肩而过。我认为形成自身独具特色的经营创新能力和风险管理之道，将是招商银行迎接未来挑战的核心竞争力”。

　　2006年年底银行业开放在即，马蔚华再次调整方向—混业经营，“中国必须要建立金融百货公司，否则，将无法应对国际化的竞争”。

　　蓝海语录: 招行这样中等规模的银行，要选择自己的特定客户群，必须寻找自己的特色，才有生存的空间，而留给我们的时间可能就是这三五年。

　　马蔚华的“蓝海武器”：零售银行业务的三大法宝：管理差异化、产品品牌化和服务优质化。

　　金融百货：招行将客户按年龄划分成五大群体，并制订一揽子产品服务计划，囊括了各种金融产品，不单是出一个产品卖一个的个体户，而是尝试着做金融超市或百货公司。

1