非常策划：兆君怎样“出塞”

    内蒙古兆君山羊绒集团是一家成立于１９８５年的民营企业，如今已经成为中国羊绒行业中非常有信誉的知名品牌，位列国内羊绒品牌前五强。２０００年兆君确立并形成了以北京、上海、成都、沈阳、呼和浩特为五大战略基地，带动周边销售的战略；２００１年起，又开始在提高知名度和产品美誉度上做了些文章。２００３年至２００６年，兆君将企业定位于产品扩张年，希望通过与其他资源合作的方式，保持企业销售利润２０％～３０％的发展速度。２００４年，兆君利用品牌载体，将单一的羊绒衫产品扩大到围巾、披肩、内衣、裤子、手套、休闲装系列。

    目前，兆君正迈向品牌国际化的道路，希望能像文化使者“昭君”那样，传播一个民族优秀品牌的灵魂，兆君不仅是民族的，还是世界的。

    １．羊绒业作为我国的优势产业，加入世贸组织后，相应的配额将取消，在市场竞争规范下，自由竞争合作会更灵敏。面对外部市场的挑战，作为一家民营企业，在迈向国际化品牌的通道上，人员素质是相应的条件之一，兆君应该如何实现人员素质的飞跃和达标？

    ２．冲击国际化品牌，兆君还需要具备哪些条件，运用哪些建设品牌的手段？

    ３．兆君的理想是“演绎世界民族经典、引领国际流行时尚”， 通过何种方式传播这一品牌理想？

    ４．作为民营企业的兆君在现阶段的发展中应该规避哪些风险？ （吴晓燕）

    非常策划：先定好自己的位置

    兆君集团要想在羊绒制品中取得优势地位，就需要获得有与之实力相称的营销手段及管理方式。众所周知，在羊绒制品中鄂尔多斯已经成为一个全国知名性的品牌，而兆君与之相比还存在一定差距，因此，在这种压力下，兆君要取得好的业绩就必须对自己产品有一准确定位，在定位的同时依靠其所定位的消费阶层的口碑建立起自己的竞争优势。在品牌建设方面应当采用以下策略：

    １． 市场定位方面，羊绒制品一般分为三种市场：一是低端的家庭用户，其特点是要求产品有很高的性价比，其中价格是重要的因素，其次就是产品的款式；二是中端的家庭用户和企业用户，其特点是追求品牌效应，注重产品的质量、款式及其售后服务，价格因素相对影响效小；三是高端的个人用户，他（她）的特点除了包含中端用户的特点外，更注重其个性化的需求以及服务，而价格则不再是影响其购买力的因素。目前的市场，中低端的家庭用户已经被众多的羊绒品牌牢牢占据，彼此间的激烈竞争也导致其利润的被摊薄。而在中端的企业用户以及高端的个人用户由于其特性的要求其市场开发度还比较低，从而存在较大的发展空间以及利润空间，因此，兆君公司应当集中资源，对质量要求较高的企业用户以及高端用户，不断地按照他们的品味及其需求针对性的对其进行品牌的推介和开发新的款式，然后再利用其销售渠道的形象展示来获取更多的用户。

    ２． 在品牌定位方面应当仿效宝洁公司在品牌定位方面的做法，在统一的“兆君出品”的品牌下，设立针对高端、中端以及低端的子品牌模式，利用其所属的６６个销售点，在每个城市挑出一个作为专为高端服务的ＶＩＰ店，同时作为兆君的产品形象展示店来推广。而其所属的其他的销售店以及商场则作为中端与低端客户的销售点，专卖店则兼卖中端以及高端这两种产品。由于以上的方式区分了高中低档这三类产品的使用客户群，在保留了兆君这个总品牌的同时也保留了品牌间的区分空间，避免了中高端用户在品牌滥化下降低了其品牌忠诚度。此外，可以与一些有名的服装品牌合作，利用各自的销售渠道销售两者间不存在竞争关系的产品，这样可以借助大的品牌宣传自己的产品，对中高端用户造成同是知名品牌的心理暗示。

    ３． 在营销手段上，由于羊绒制品在手感以及保暖方面给人的感觉是温暖和贴心，是种“家”的感觉，因此在兆君的形象展示以及各销售点的装饰装潢上应当体现出家的氛围；在售中服务上不要进行走随或贴身式的销售方式；在售后服务上，针对纺织产品的易损性，在一些交通便捷的销售网点设立一定数量的修补点或者是与当地的专业连锁洗衣店共同合作建立其所属品牌的专业洗衣店，从而体现出兆君品牌的人文关怀原则。

    ４． 目前，羊绒制品的应用主要有两种：一种是服饰方面的应用，另一种就是家饰方面的应用。目前，国内的羊绒制品大都集中在服饰方面，家饰方面的羊绒制品还比较少，因此其发展空间还是很大，其利润也相对比较高，在前期可以借助其品牌的关联进入到家饰的领域，也可以借助ＯＥＭ的方式利用国际的商家进行生产销售，从而将兆君的产品逐渐进行推广，而在家饰方面的发展反过来也可以影响服饰方面，从而达到共同发展的目的。（陈尧）  
 
    独树一帜：拍《昭君出塞》的动画片来打造知名度

    要想成为国际化品牌，首先应该结合中国悠久的历史文化的底蕴，打造出民族特点。

    一部《花木兰》让多少人为中国的这首古诗而倾倒，兆君品牌既然有“昭君出塞”的文化底蕴，而“昭君出塞”又是中国历史上最为有名的事件之一，故事的主人公又是中国四大美女之一，又有汉武帝的相见恨晚做铺垫，很容易写出一段以民族气节为重，弃小家、为大家的荡气回肠、委婉凄丽的爱情故事。所谓民族的就是世界的，为何不顺水推舟，出资出人和迪斯尼合作（或者和中国的优秀动画公司合作），拍一个《昭君出塞》的动画片。关键是一要海外播映，二要炒作得当。

    １．先由兆君公司出面，召开大型发布会，宣布将和迪斯尼（或中国某优秀动画公司）合作，开拍《昭君出塞》，最好能够引起全国的娱乐性媒体报纸的注意及重视，为了做到处处有新闻，还可以通过从编剧到配音、动画、特技全国征稿的方式吸引眼球。

    ２．安排海外播映（其间可以结合国内厂家，制作昭君娃娃等玩具，扩大影响），并且要在电影院放映前加入兆君的广告，通过此举打开通往世界的大门。

    ３．用海外的大举成功为由，强攻国内市场，同样结合电影放映，配合新产品上市，一举成功。（陶永强）

    有理有据：将整合进行到底

    生产链的资源整合。“贵乎稀有”，羊绒产量的限制，才是其产品一直运行在高价位的原因，也奠定了他的高贵品质，也正是因为稀有使资源整合成为可能和有意义。作为羊绒制品企业，只要牢牢把握上游资源，才能在市场中立于先机。

    市场链的整合。企业在市场化的过程中会遇到各种困难和风险，而国际消费者对产品的认知度和市场渠道的国际化及与之对应的市场适应程度即本地化是决定企业能否顺利进军国际市场的重要考验。

    要想成为国际化的企业必须是国际化的运作方式，具体应该做到：

    １．吸引国内外设计师加盟，组建设计中心。

    ２．着手组建一支集设计和营销为一体的国际机构。设计师、经销商都是公司股东，共享国际化带来的硕果，共同为市场负责，为产品负责。最终达到产品国际化＋设计视角国际化＋市场国际化＋生产本土化。

    ３．弱化产品物理属性，强化美学、装饰功能。羊绒被称为“软黄金”，其美学化、饰品化是其最应值得发挥的方面。柔软、保暖只能是一种附属功能，而羊绒产品的市场推广，决不能仅将其“稀少、柔软、保暖”等属性作为卖点，应为羊绒产业赋予新的意义。（郎济东） 

    四轮驱动“兆君”出塞

    兆君集团在当今国内市场竞争日趋激烈，市场饱和的情况下，选择了国际化道路，但“出塞”之路并不明晰。消费者对品牌的认知一般分为四个阶段：认知度——认识度——美誉度——忠诚度，笔者认为可以从以上四个方面寻找出兆君的“出塞”之路。

    １． 标识抢占认知先机。兆君若想冲击世界品牌，首先要有一个吸引眼球的ｌｏｇｏ和国际化的名字。

    ２． 媒介增强认识深度。品牌的认识度是指消费者对品牌历史、形象、内涵的了解程度。兆君可以选取一位国际知名华人女星作为品牌代言人（如巩俐、章子怡、张曼玉等），拍摄一系列有东方意蕴的广告。

    ３． 文化提升美誉品牌。品牌美誉度的提升，不仅要依靠广告的投入，要更多地从公关角度入手。近年来，在欧美形成了一股“东方热”、“中国热”，可以利用这个契机，将兆君这一品牌与中国传统的京剧、武术、书法联系起来，赞助和主办一系列文化交流活动，使国外消费者在领略中国文化艺术瑰宝的同时也提升了兆君在其心中的地位。

    ４． 服务赢得忠诚消费。从硬件设施来讲，兆君在海外开设的专卖店、柜台的设计要别具一格，将东方风情与世界时尚有机地结合起来，给人一种耳目一新的感觉，从软件服务来说，店员的服务也应有东方特色，可以为顾客送上一杯香茗，也可以在店内播放一些诸如“高山流水”、“春江花月夜”等中国古典名曲，另外还应向西方著名服装品牌学习，建立客户档案，为其度身定做，甚至设计。总之，要使自己的服务个性化、人性化，使顾客产生归属感，从而形成忠诚消费。（易煊）

    所见略同：通过时装秀与目标消费群体相遇

    要做到“演绎世界民族经典，引领国际流行时尚”的理念，就必须针对具有一定消费能力的、追求时尚的、年龄在２０岁～３５岁之间的年轻人，他们需要新奇，需要更好的创意，引领他们的消费，“兆君”可以通过尝试在各类时装秀、商业活动、户外广告中的出现，制造与消费者的相遇；同时还可以选择在国内或者国外的各类国际服装展览会上，进行走出去的策略进行宣传，加深各方面对自己的了解与认识。

    参加国际服装展把兆君带到世界舞台

    兆君想要冲击国际化品牌，但其实在还没有成为国际化品牌前说“冲击”有些唐突。兆君的国际化道路应该通过服装来体现，因为服装本身就是一个很好的载体，用来体现“演绎世界民族经典，引领国际流行时尚”，比如著名的巴黎时装周，兆君通过和世界著名设计师的合作，把兆君带到世界的舞台上，那么兆君的前途就很光明了。也许有人会说通过广告还有店面展示等来表现兆君的品质和内涵，其实这些都没有通过国际服装展示有效。

    即使要用到广告也应该是文化和理念层次上的广告，而不是单纯的产品广告，兆君需要找到适合自己产品理念的代言人和主题。比如将市场细分为年轻人、中年人、老年人三个区域，对年轻人表达“阳光和活力”，对中年人表达“潇洒和成熟”，对老年人表达“温馨和怀旧”的概念。而国内和国际不同，在国际市场要展示另外的理念。（郭中帅）

    与“民族”捆绑在一起才能走向世界

    通过何种方式传播兆君“演绎世界民族经典，引领国际流行时尚”的品牌理想？在传播方面，首先要立足高起点，加强世界民族品牌传播意识，利用政府对民族文化的宣传，对外文化交流等对这一品牌理想进行传播，通过举办高品质的民族服饰展会和赞助有关民族文化交流等方面的盛会来重点强化品牌传播。其次，与国际市场其他行业品牌进行区分传播，设计独特新颖的民族品牌标识，统一规划宣传，再次，根据企业进入国际市场发展的不同阶段，调整品牌传播策略的不同组合。最后，建立国际化的新营销模式，在品牌服务方面进行重点突击，进行民族品牌特点的强势宣传。

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