重大新闻：连锁百强业绩被疑注水

    4月份出炉的“2005年度中国连锁百强”排名张榜，一如既往地引起了业界的关注。对比2004年的榜单，新的座次排名可以说并无太多意外，百联集团再次蝉联冠军，国美、苏宁紧随其后。如业内所熟知，百强排名是以企业的销售额为唯一考量指标，然而如果对榜单公示的企业，尤其是内资企业的销售数字稍加研究，会发现这些数据的真实性很难令人信服。

　　“虚胖”数据

　　以国美为例，排行榜显示，2005年国美426家门店实现的销售总额为498亿元，而国美公布的年报则显示，2005年国美参与上市的259家店的销售总额为179.6亿元,按照这样的数据简单推算后会发现，占国美门店总数61%的上市门店仅产生了36%的销售额，平均单店销售额0.7亿元。而其余167家门店(即未上市部分)2005年创造的销售额高达318.4亿元，平均单店销售额为1.9亿元。也就是说国美参与上市的门店的效益要远远低于未上市部分。

　　再来看看名列第七的物美公司，其2005年年报显示当期503家门店销售收入为39.19亿元，而物美是以659家店铺191亿元的销售总额入选该排行榜的，两个数字差距之大令人诧异。

　　类似的例子还有不少，随意抽取几家百强企业中的上市公司查看一下企业年报，笔者发现不少报表销售数据与榜单销售数据不符的现象，差异甚至可能达到2倍至4倍之巨。

　　据笔者平日接触的多家零售企业和业内人士反映，业绩数字注水已经成为业内人士熟知的普遍现象。很多大型连锁零售商的数字造假活动已经成了系统性的工作，有些零售商甚至会在公司内部统一杜撰虚假销售的新闻稿件报给公众媒体，宣传公司的新开门店销售额达到几百万元甚至上千万元，创造当地最高水平。

　　谈判筹码演变为囚徒困境

　　众所周知，在现代商业中，规模是连锁零售企业取得效益的重要条件，规模能够协助零售商建立强大的购买实力，在与供应商的合作谈判中获得价格优势，而价格优势能够吸引消费者购买创造更多的销售收入从而进一步扩大规模，在这样一个“规模—效益”的良性循环体系支持下，企业能够最大限度获得供应商资源并获取顾客资源，建立企业品牌形象，提升企业知名度。

　　目前我国的零售业尚处于竞争的初级阶段，企业在缺乏差异化经营战略的前提下一味盲目扩张，商品、服务乃至目标消费群体定位都完全一致，价格就成了竞争的唯一手段。在这样的前提下，为了吸引顾客到店，宣传对于零售商十分重要。中国连锁百强榜自2001年首次发布便引起行业的广泛关注，在业内树立了较高的权威性与影响力，跻身连锁百强榜无疑是帮助企业进行规模自我宣传扩大影响的捷径。中国零售前10强、前20强变成了一个宣传的由头，这个由头对供应商是谈判的砝码，对消费者是规模优势和价格的幌子。

　　零售商在自报销售时为了凸显“规模”虚报、多报数字，将加盟店的销售额计入直营店，或者将非流通领域业务收入计入，甚至直接在收入总额基础上随意加倍后上报，由于上报的数字无须受到任何形式的监督或检查，零售商们开始进行不用承担任何责任的编造数字活动，一家企业报高数据，竞争对手也不甘落后地报得更高；为了保持持续增长的年度对比比例，不得不年复一年地虚报、多报。中国连锁百强排行榜变成了一个典型的数字游戏的囚徒困境。

　　从表面上看，零售商在排行榜销售数字上的作假似乎没有太大的影响，因为消费者只关注价格，零售商销售到底是500亿元还是300亿元消费者并不关心。而供应商似乎完全能够对这些宣传“免疫”，零售商爆出的销售额减半或者打个三折已经是行业的惯例。很多供货商对笔者说，谈判的时候，自有自己的一笔账。

　　数字造假到底影响了什么?

　　零售咨询专家认为，连锁百强榜单应该可以直观反映行业的竞争格局，帮助专家研究分析行业的发展趋势以及对社会的影响，帮助竞争者了解自己在行业中的地位以及与对手间的差距。然而目前榜单的销售数字水分较多，难以帮助人们准确认识行业的发展与竞争现状。商业是一个对国家经济具有极强影响力与渗透力的行业。而在今天的中国连锁零售行业，在这样一份具有权威性的行业排名榜的背后，我们看到的是企业与行业的浮躁，看到诚信精神的集体性缺失。况且，百强企业中不少是上市公司，也不乏准备上市的公司。

　　一位零售企业家曾对笔者直言，其实这样造假，他本人都感到很累。可是现在停不下来，不仅他自己停不下来，就是他周围的竞争对手，都已经停不下来。“不知道怎么寻找一个新的开始。”他说。

　　现在的尴尬是，在没有人戳破这件“皇帝的新装”之前，大家都得装下去。

　　（作者为汉彬洲咨询顾问，曾在排行全球前列的零售企业任职）

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　　连锁协会百强榜受质疑专家：杜绝虚报难以做到

　　本报记者李蔚发自上海

　　从2001年初次亮相开始，由中国连锁经营协会颁布的连锁百强榜便一直备受业内关注。毋庸置疑，榜单的权威性应当建立在数据真实性的基础之上。然而，谈到这个话题，各相关企业的负责人均表现出讳莫如深、避之唯恐不及的态度。

　　有趣的是，内外资企业的表现有很大的不同。大部分外资企业都不愿意透露具体的销售数据，表现低调，甚至故意瞒报。某著名外资企业的新闻发言人对记者表示：上报的数据是否可靠与统计口径很有关，如是税前还是税后？是就某一单一业态评价还是综合评估？在有些情况下，上报的数字并未反映企业的总体情况，比方说台资企业大润发，在大陆的门店拥有好几个不同的名字，而统计的时候并非所有门店都计入其中。

　　与外资零售商的深藏不露相反，内资企业倾向于夸大实力。对于业界对物美、国美数据真实性的质疑，国美品牌管理中心总监何阳清不予置评，仅表示：我们上报的数据跟商务部公布的数据是一致的。有不愿透露姓名的业内人士分析：“因为物美和国美都搞房地产，他们有可能把房地产的销售算在里面了。”

　　面对业界的质疑，主持这一排行榜的中国连锁经营协会会长郭戈平表示：现在的数据主要包括两部分，企业自身上报的，以及经过协会市场调研而来的数据。“我相信大部分企业上报的数据应该是真实的。虽然会有不准确的地方，但是如果没有这个排行榜，大家也没有了解这些主要企业的渠道啊？”郭戈平说。她表示，这个排行榜并非是以精确的数据为目标，而是为了反映行业的整体趋势和状况。

　　对于内外资企业的强烈反差，上海市流通经济研究所所长汪亮分析说，零售业作为一个全面放开的行业，目前处于国有企业、改制企业、外资企业、合资企业等多种所有制混杂的状态。而每一种类型的企业都怀有截然不同的心态。外资企业看重的是利润。并且，营业额的高低与税收直接挂钩，这也使得一些寻求利益最大化的外资企业倾向于低调处理赢利状况。而内资企业则不同，出于宣传、政绩表现等多方面需要，上报的数字确实会比实际情况膨胀不少。

　　汪亮认为，在目前的条件下，要杜绝虚报的情况是难以做到的。一方面，我国的行业协会没有得到足够的权力让渡，无法调查、监督企业行为；另一方面，因为建章立规的不完善，企业并不需要为诚信的缺失付出相应成本。在国外，行业协会拥有很大的权力，有调查权和市场检查权，还可要求会员单位不与其发生任何业务关系，监督成本相应较低。如果发现企业存在欺诈等行为，可以视情节严重程度向政府提出阻止该企业进入市场的建议，企业必须为不诚信的行为付出行政、法律、市尝道德等各方面的高额成本。

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