了解才能轻松驾御魔鬼市场

　　第一是对这个市场认识不充分、不深入，没有结构化的看待这个市场，对市场的容量和消费限量等数据没有基础性的概念，很多人认为进上海就是进大卖场或者进大酒店，提起上海，脑子里就是南京路和淮海路。其实上海的酒水市场也是分区域的。没有对这个市场进行深入的了解，就很可能真的感觉这个市场真的没有什么机会了，笼统的强行进入之后就面临非常大的费用陷阱，对于不了解长三角市场的企业进入之，犹如进入地狱；

　　第二也是关键的一点。这里的经销商普遍比较牛，实力比较大，即使在一个郊县也经常能够找到一到两家营业额在亿元以上的经销商。他们一般在产品选择上面比较挑剔，有自己的产品意见和感觉，很多经销商的视野其实并不比厂家窄，因此一般的企业无法对经销商进行传统意义上的管理和笼络，产品到了这里之后马上变成了费用黑洞和冲货乱价的源头。企业对这个市场既谗又怕，无法进行有效的管理和掌控，传统的办事处、分公司的模式在这里俨然效果不大，怎么笼络经销商让他们按照企业的战略思路来运作市场，这是关键。面对日益成长起来的经销商，厂家怎么去重新找回以往引领经销商的感觉，这个很关键。其实上海地区的经销商面临的压力比其他任何地区的同行都大，他们对自身生意发展的智慧需求更大。这些经销商不缺产品，如果靠传统的“业务员+产品+政策”的模式来开发这个市场，多半是要被经销商牵着鼻子走。

　　上海的发展特征非常明显的反映出中国的商业通路形态，表面上好象是铁板一块，实际上还是有相当多的市场空间。上海的酒水商业形态表现出如下几个特点：

　　1) 商业业态发展极其不平衡，市区和郊县的商业完全是两个天地，商超和餐饮在不同的区域表现出不同的差异程度，仅奉贤一个郊县的餐饮额就达到20亿元以上，因为那里每年都有300多万以上的游客，而在浦东沙川，又是浦东的物流中心，流动人口比当地户籍人口还多许多，在嘉定，整个经济发展态势就比较平稳、趋于成熟，而松江和青浦又是快速成长型的业态。整个市场，对产品的需求表现出相当的差异性，无论是私营流通企业还是国营商业系统，每个区域表现的也各有特点。在市区将近1500家酒吧和1000多家KTV里面自有品牌比比皆是，甚至很多做了多年的经销商都说不清楚自己是卖什么品牌酒的。很多年营业额在1000万-2000万之间的经营特定通路的经销商经营着数以千计的产品，但是这并不意味者谁都可以成为其中的幸运儿，找到这些掌握不同渠道终端的经销商才是关键；

　　2) 酒水的消费结构在不同的区域表现的比较有差异性，有的差距还相当大，传统的红、白、黄、啤的比例在郊区和市区的比例呈现巨大的差异性，在郊区啤酒和黄酒基本占了经销商的60%以上的业务，而在市区则不到50%，而且这四个品种的酒的消费趋势变化很快，就每一种酒的消费情况来说，在不同的区域也都有相当的特点，其发展趋势也呈现高低不同的曲线。四个品种的酒水在在郊县主要品牌集中程度上还不及55%，市区集中程度更低。事实上，这个市场并非以前所认为的是品牌消费市场，红酒集中一点，其他三个品种的酒品牌集中度非常低；

　　3) 各个区域的市场竞争激烈程度各有差异，不同的区域市场集中表现出不一样的特点，有的区域是两强争霸，有的区域是大象面对一群小老鼠，有的区域是三足鼎立，不同区域的经销商竞争与合作的方式也不同，有的可能通过联合做到快速扩张，有的通过采购联盟实现暂时的资本合作，有的经销商可能钟情大品牌，有的经销商喜欢自己贴牌生产，有的经销商专门做差异化的特色产品。因为每个郊县的酒水容量都在亿元以上，上海周边一个乡镇的酒水容量也基本在5000万以上，市场容量相对比较大，九个郊县的酒水容量在10亿元以上；

　　4) 不同经销商的经营质量有相当的差距，经销商在资金周转和商品周转两个指标上表现的并不是很好，尤其是资金指标比较差，上海的经销商与厂家的之间的关系比较松散，没有其他省份的经销商与厂家之间那么紧密的关系。在处理厂商关系上，上海的经销商更愿意从自己的意愿出发来设计产品，对底价销售比较看好。这种对待厂商之间关系的角度需要厂家提供更加宽松的交流方式。

　　5) 上海经销商对行业内的知识是比较欠缺的。但是，他们需要的更多的是第三方的专业智慧支持，对一般的厂家的业务和产品培训不是很感冒。厂家管理经销商的思路主要是从单一品类出发的，如果厂家能够从多品种、多品类的角度来对经销商导入理念，效果会比较好。

　　上海的市场特点与消费习惯是与其经济地位相适应的，深入走进去发现里面对于不同的产品均有机会，而且每个区域的经销商都有整合的方式。放大到整个长三角区域，其情况依然大同小异。做好这些市场的前提是你到底对这些市场了解多少，对经销商了解有多深。2005年某酒厂在长三角某市招到一家经销商，当年营业额达到2200万元。而在上海郊县一家经销商做的某不知名牌子的啤酒就达到1万吨以上。

　　对这些市场进行结构分析，找到市场容量和产品机会，就能够在不可能的魔鬼市场创造销售奇迹。

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