《前沿讲座》总制片：媒体价格应由市场决定

    （杨楠）

    《前沿讲座》在京发布消息：2005年12月17日，该栏目的两大钻石广告位——栏目冠名权、笔记本背贴广告，将面向国内外著名企业和高端品牌首次在京公开拍卖，1元起拍，不设保留价，把定价权完全交给市场！

    这时，人们才猛然发现：《前沿讲座》已经是国内最具影响力的管理类电视节目，一浮出水面便是一个庞然大物！

    《前沿讲座》作为一档完全市场化运作的电视栏目，仅仅一年多一点的时间，便以独特的创意和准确的市场定位，实现了包括澳门卫视、山东电视台、河南电视台、湖北电视台、江西电视台、河北电视台、宁波电视台、温州电视台等重量级媒体在内的90家电视台强档热播，覆盖人口超过10亿，这一成绩创造了同类节目发行速度的新纪录。《前沿讲座》一分钟贴片广告的价格（各电视的明码标价）已经达到1．1亿多元。

    此次栏目两大钻石广告位拍卖竟然1元起拍，在业内引起了很大轰动。《前沿讲座》何出此举？总制片李洪亮就有关问题接受了采访。　　

    问：李总，您好！我们对《前沿讲座》已经关注很久了，今天终于见到了您本人，真的很高兴。

    李洪亮：谢谢你，更谢谢大家对我们的关心！

    问：当前业内流传这样一则很惊人的消息：《前沿讲座》栏目冠名权和笔记本电脑背贴广告两大广告位要1元起拍，不设保留价！您是出于什么样的考虑作此决定？

    李洪亮：如何给自己的广告定价？这是目前困扰中国媒体的普遍难题之一。由于受计划经济思维影响，我们的媒体在广告定价方面存在许多误区，导致目前绝大多数媒体的广告价目表难以执行，“打折成风”、“拉广告成风”，个别媒体甚至出现“是菜就捡”的尴尬局面。　　我们这次拍卖不设保留价，就是要让市场定位。我们的节目是市场化运作，所以我们必须尊重市场。媒体价格的高低，最终决定权就是在市场，在客户！1元起拍，没有其他想法，就是尊重市场！

    问：《前沿讲座》发展到今天已经是初具规模了吧？当年，您创建此栏目的初衷是什么？

    李洪亮：我创办《前沿讲座》的最初想法，就是把有用的管理知识传播给市场一线的企业家。我在地方和中央电视媒体供职15年，干过新闻，干过广告。特别是干广告期间，我大部分时间和民营企业的老板接触，我发现他们对基本的管理知识非常缺乏，现在的资产是由于过去某一机会掌握得比较好而获得的，但是要长期、持续性地做下去，管理的基本道理搞不明白是非常危险的。弄不好就要把现在的家业再还回市场。从这个意义上讲，他们是特别需要帮助的群体。　　我们提出《前沿讲座》的使命是：帮助中国企业建设“阳光、健康”的商务文化。

    问：您最初是在什么样的情形下创办了第一期《前沿讲座》？

    李洪亮：第一期节目可以说是“好事多磨”。原定在2004年4月28日－29日在北京的香山饭店开机，但27日北京出现SARS高危病例，一时全国恐慌，北京再次启动预警机制。因为2003年SARS第一次出现时北京是重灾区，所以这种情况一出现，集会活动不能举行，第一期拍摄被迫拖延至5月底。5月28日－30日，《前沿讲座》第一期拍摄在泰山饭店举行。因为计划得比较周密，所以一切进行得非常顺利。嘉宾发挥正常，听众互动积极，录制很成功。

    问：那么最初您对《前沿讲座》的发展前景抱有怎样的期望呢？

    李洪亮：我们就是要把这个栏目做成“前沿、实战、智慧”为特点的品牌栏目。让全国的企业家和管理者，想学新知识就联想到《前沿讲座》，同时希望国内外一流的管理大师能够认同《前沿讲座》平台，有了新的研究成果就想到《前沿讲座》。

    问：您刚才提到了“前沿、实战、智慧”，请问这是《前沿讲座》内容定位吗？

    李洪亮：是的。《前沿讲座》栏目的关键词就是：品牌前沿、实战、智慧、震撼。

    前沿，专指市场前沿，《前沿讲座》在内容选择上把前沿性放在首位，紧扣市场脉搏；实战，强调栏目在嘉宾选择上，必须是在市场上成功过的人，纯粹的理论派受到严格的比例限制；智慧，强调讲座内容必须给人以“启发”，让观众找到“茅塞顿开”的感觉；震撼，强调的是听完讲座后在观众“内心深处烙下的印记”！

    问：截止到目前，《前沿讲座》曾经邀请过哪些比较权威的专家？

    李洪亮：到目前为止，来《前沿讲座》的专家一共有200多位。因为栏目内容定位在“前沿、实战、智慧”，所以主要邀请的授课专家有四类：企业家（包括创业者和著名职业经理人）20％；咨询师50％；专职培训师20％；经济学家、大学管理学教授10％。

    比较知名的有：唐骏（微软中国公司荣誉总裁）、刘冀生（清华大学经济管理学院资深教授、博士生导师）、姜俊贤（中国全聚德集团股份有限公司董事长）、章义伍（原北京麦当劳训练和营运总经理）、郭阳道（原可口可乐北京总经理）、佘继标（香港中小型企业联合会会长，香港新生电机科技集团董事局主席）、路长全（中央电视台广告部策略顾问）等。　

    问：《前沿讲座》现在主要赢利点在哪儿？

    李洪亮：最主要的赢利点当然是在媒体广告。同时音像制品、书籍、培训、网站在线点播也是我们的重要业务。

    问：很多培训公司的产品都是以书籍、音像制品的形式为主，您是怎样想到将《品牌讲座》发展成为电视栏目的？

    李洪亮：需要更正一下，我们不是培训公司，我们是一家传媒公司。当初做电视栏目，是因为做电视栏目我比较熟。媒体是我的专长，这个领域可利用的资源比较多，在这个行当里面有比较好的人脉。至于为什么没有先去做音像和书籍，一是我不太熟悉那些业务；二是我们搞的是传媒，是对社会负有责任的电视栏目，首先考虑的是给受众提供“阳光、健康”的节目内容，而不是仅仅为了卖光盘或书籍，如果是那样的思路，我们的节目不会得到这么多电视台的认可。

    问：和同类管理类电视栏目相比，《前沿讲座》的独特之处在哪里？

    李洪亮：《前沿讲座》创造了自己独特的栏目形式：以紧凑的结构、直入主题简洁形式，改变了人们长期以来对讲座类电视栏目刻板、冗长的印象。将讲座类电视栏目传播知识与观众互动的形式结合在一起，达到知识与趣味的共融！这是《前沿讲座》的特色。

    问：《前沿讲座》目前的发展规模是怎样的？有没有达到您预期的设想？

    李洪亮：《前沿讲座》以全国300多家省、市级电视台为主要发行对象，以成为全国最具影响力的管理类电视栏目为己任。现已在全国90多家省、市级电视台强档热播！《前沿讲座》音像制品总发行量现已超过500万张。通过《前沿讲座》24小时值班电话、网站留言、短信等渠道获得的企业家反馈信息每天达数千条，河南省委组织部部长、湖北孝感市市长、浙江金华市市长、辽宁朝阳市市长等党政官员也直接或间接地对这档栏目做出高度评价。

    但是，这距离我们的发展目标还很远！

    问：很多培训公司都是从大城市入手发展，《前沿讲座》的发展战略与此有很大的不同，您最初是怎样确定“农村包围城市”这一发展战略的？

    李洪亮：《前沿讲座》在运作模式上坚定“农村包围城市”策略，先从地市级电视台着手，然后省级台，然后卫视台。最后在北京亮相的时候，这个领域90％的空间已被我们占领！ “农村包围城市”的做法处于两点考虑：一个是尊重节目逐渐成熟的客观过程；另一个就是避免过早惊醒竞争对手。

    问：您预计《前沿讲座》什么时候能进军北京市场？

    李洪亮：进军北京是必然的。当初没有时间表，什么时候进入完全取决于节目的成熟度，什么时候成熟了，什么时候进入。现在看这个节目进军北京的条件已经具备。但至于采取什么样的方式进入，直接进入还是间接进入，我们正在权衡当中。

    问：据说《前沿讲座》最初是以极少的资金起步的，现在市场对她的定位是多少？您能透漏一下这方面的信息吗？

    李洪亮：《前沿讲座》以极小的资本金起步，目前广告价值一个单项就已经超过1亿元，有些机构说《前沿讲座》的总价值超过5亿元，当然不是权威机构的正式评估。但确实有海外十几家风险投资基金和产业投资基金看好我们的赢利模式，我们接触已经有一段时间，融资和海外上市准备工作已进入实质性操作阶段。

    问：各类人士对《前沿讲座》是怎样评价的？

    李洪亮：马来西亚创业家协会来电说：“我们在澳门卫视看到《前沿讲座》，她对我们了解中国市场非常有帮助，希望我们有合作！”　　温州私企老板在《前沿讲座》网站上留言：“这是给我们温州老板量身订做的讲座，实在、好用！”湖北孝感市市长说：“《前沿讲座》这个节目好，除了播好之外，还要把讲课的专家请过来，给我们的企业家传经送宝！”……

    问：您认为《前沿讲座》受欢迎的原因是什么？

    李洪亮：深层原因是中国社会缺乏“阳光、健康”的商务文化。中国历史3000年，主流文化是“官文化”，小孩子接受教育的第一个理念，就是好好读书，“学而优则仕”，长大了去当官，光宗耀祖。商人一直受鄙视、受压抑。商务文化一直被扭曲，呈现的形态基本上是病态。商人做事的基本套路是“官商勾结”、“拉官下水”，最后官商一起灭亡。这样的悲剧过去的历史一直在重演，今天也不少见。直到中国加入W TO之后，大家才猛然发现，原来商务可以“很阳光”地去做，只要守规矩，按规则去办，不依靠官府，照样可以做得很大。企业家是光荣的，很受人尊重的。中国社会正在转入伟大的商务时代。在这个转型过程中，大家需要正确的商务理念和健康的商务文化，这是《前沿讲座》受欢迎的深层原因。

    《前沿讲座》受欢迎的直接原因是对现实管理经验的缺乏。因为《前沿讲座》在内容定位上主张“前沿、实战、智慧”，所以可以给第一线的管理者提供可资借鉴的管理经验和实用的操作方法。企业管理在本质上要靠“悟”，但如果没有“引子”，这“悟”的时间会很漫长。《前沿讲座》让企业家们感到“震撼”、“睡不着觉”、“一天不看就怕落伍”，这些感觉可能都是因为他们能从节目中得到马上可用的东西。

    问：《前沿讲座》对于您，就像是自己的孩子一样，您看着她诞生，看着她成长，她走过的每一步都倾注了您大量的心血，对于《前沿讲座》的成长，您最深的感触是什么？

    李洪亮：最深的感触是做我们这一行没那么难，也没那么容易。所谓“没那么难”，是说首先要有信心，事都是人做的，没什么了不起。尤其像我这样原先没有企业经历的人，所谓“文人干企业”这一类，当初心里特别没底儿，好心的朋友也替我捏一把汗，但真干起来了，就发现并不像当初想象的那样难。所谓“不那么容易”，是说不要急于求成，有些事情急也没用。市场有他自己的规律，必须很多条件同时具备了，事业才可能前进几步，这时候如果盲目追求速度，那肯定就是风险。《前沿讲座》在同行看来比较快，主要原因可能是我们失误比较少。其实就我本人的做事风格来讲，我主张“想不透的事不作决策”。

    问：《前沿讲座》未来的发展目标是什么？

    李洪亮：《前沿讲座》从创办那天起就坚定这样的信念：“做品牌，不做滥事”。包括我们邀请什么样的老师、出哪个专家的音像产品、跟什么样的经销商合作，都有严格的考量标准，规范的操作流程，保证做事的品质。《前沿讲座》表面看来是一档电视栏目，其实从本质上讲她是一个产业的平台。

    在《前沿讲座》的品牌下面，我们有由此衍生出的音像、书籍、培训、广告、在线观看等一系列完整的产业链条，这些业务我们已经全部展开。国外的一些基金看好《前沿讲座》前景，主要原因就在这儿，有比较大的拓展空间。我们的战略目标是在未来几年，奠定公司在业界的龙头地位，把公司做成一个在海外上市的公众公司。

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