也谈淡季营销

    淡季营销的提法起由于几类特别受季节、气候等因素影响的产品（例：酒、饮料、服装、空调）行业。而随着国内市场经济的进步，营销管理由粗圹型向细致型的转变，淡季营销的范围也扩大了许多。销售压力、现金流的良性运转要求促使企业对于营销时段中因战略考虑、产品调整、市场变化、意外风险等发生的销售冷淡采取主动，规避淡季销售困扰，利用淡季市场空隙进行因时制宜的营销管理。 
　　

    淡季营销为什么 

　　在销售淡季，许多企业的营销部门会依据行业经验固执的认为在某个季节或时段，销售必然是下降的。在这个阶段进行投入或者开展工作会得不偿失，并以此理由暂缓或停止营销活动，被动的等待市场旺季的到来。然而随着市场大多数产品的供大于需、竞争加剧，企业以往依靠旺季销售就可以维持正常运营的情况已经发生改变。 

　　对于一些小型企业或者需要资金快速周转的行业，销售淡季会给企业的运营带来很大的压力。淡季期间除了需要压缩各项费用外，正常的固定成本和原材料采购仍然需要支出，而销售淡季的收益又不足以维持这些支出，现金流和库存周转都会出现问题。所以对于这些企业，淡季营销则更为重要。它们需要在淡季采取措施，提高销售额，以缓解全年的压力。 

　　即使是较大的企业，虽然可以依赖多元化的产品调整销售重点，或者依靠充裕的资金维持运营，但如果淡季的时间比较长，营销活动的减少会削弱以往企业品牌在消费者心中的印象，甚至被遗忘。 

　　淡季期间的停顿也会使企业松懈或者失去了对市场的感觉和方向。一旦旺季营销活动开始，销售“旺季不旺”更加会挫伤企业的动力和自信心。 

　　淡季营销做什么 

　　企业在销售淡季，应充分利用淡季的市场空间与时间进行调整销售的产品、调整广告宣传、加强销售管理、品牌形象的建设和维护、旺季销售准备、新产品试销等工作。 

　  根据淡季需求调整销售的产品 

　　根据不同季节或时段消费者的不同需求调整产品可以改善淡季销售。比如夏季消费者一般比较喜欢冷色的产品，而在冬季则会比较喜欢暖色的。服饰、家庭装饰品这类行业都会有这样的情况，所以它们在不同季节会调整自己产品色调以适应消费者的需求变化。 

　　还可以通过扩大产品的销售范围来弥补淡季销售。雀巢公司原来在中国市场只出售咖啡饮料，咖啡饮料在夏季的销售是淡季。而现在雀巢公司也开始销售瓶装水，从而提高了夏季的饮料销售。 

　　寻找淡季中的销售旺点，比如整个冬季的饮料销售，节日（圣诞、元旦、春节）期间又会是淡季中的旺季。通过在节日期间的积极销售，一样可以达成淡季不淡的销售目标。 

　　调整广告宣传 

　　仍然以啤酒行业为例。在夏季啤酒广告的宣传多以清凉、解暑为直接诉求吸引消费者的需求注意，提高购买。而在淡季则着重宣传产品的品质、品牌形象。 

　　利用淡季时间加强销售管理 

　　在销售淡季，企业可以充分利用这段时间做销售旺季顾不上的事。比如调整销售渠道、调整销售人员构架、加强销售人员培训等销售管理工作。在销售淡季的调整也不会对企业造成太大的负面影响。 

　  品牌形象的持续建设和维护 

　　品牌形象需要持续的建设和维护，在销售的淡季也不能松懈，否则消费者会淡忘品牌形象，品牌的知名度会下降。理性消费者需要时间考虑，冲动消费者则需要购买的诱因。所以可口可乐和百威啤酒的营销活动一年都不会间断。而且在销售淡季其他同行企业投入的广告较少，这时的广告宣传效果也相对较好。 

　　有些产品的销售在淡季是很难硬性提高的。这时的营销活动应该以提高品牌知名度、美誉度为主。如举办与品牌、产品相联系的公益活动等，往往会取得良好的效果。 

　　需要注意的是在销售淡季，依靠低价促销提高销售会损害品牌形象。当销售旺季来临，降低的价格将很难提高。因为消费者会对此品牌的价格水平有了一定的印象，也知道这个品牌在淡季会促销，于是会有一部分消费者选择等待。 

　　旺季销售准备及新产品试销 

　　在销售旺季来临之前，企业应在淡季期间优化产品库存并依据现有不同渠道的特点进行旺季销售的生产备货。对库存中的下线产品、长期滞销产品采取市场促销。这样做的目的一方面可以优化库存，另一方面可以在淡季保持不间断的市场影响。 

　　企业在大规模推出新产品之前，对于一些不需要技术保密的产品可以在淡季进行试销。再根据淡季试销的销售情况决定新产品的市场投放。 

　　区分不同的淡季 

　　说到淡季营销，以前我们考虑的范围总是在年度营销策略中如何制定特别措施，在传统的销售淡季采取如市场促销等营销手段达到销售“淡季不淡”的目的。其实，如果从企业长期战略考虑，有些时段的销售淡季属于战略规划范围。比如当一家连锁零售企业在进入一个新的区域市场时，由于进入的成本及布点需要花费的时间，在还没有构建好销售渠道、产生连锁规模效益之前，区域市场运营初期的销售并不理想。此时，营销工作的重点应是区域市场布局而并非销售促进。 

　　还有一种类型的销售淡季则产生于企业的产品战略规划出现问题。如某些工业设计产品（电子产品、汽车产品等）由于企业的产品生产没有跟上行业标准的改变，或者是产品升级换代的市场衔接没有做好。使得企业原有产品的销售锐减而新产品尚未开发出来或者升级产品仍处于市场培育期，企业的销售也会处于淡季。 

　  淡季营销的目标 

　　淡季营销的目标并非一定要达成淡季的销售要超过旺季，淡季营销也并非以销售提高为唯一目标。所有的营销工作都必须尊重市场经济下消费者需求的变化，这样才能把握淡季市场脉搏，取得良好市场回报。 

　　从成本收益角度考虑，淡季营销的目的是为了在销售淡季取得成本与收益的平衡。从市场竞争的角度，淡季营销是为了保持一定的市场占有率。而从根本上，淡季营销是为了企业在变化的市场中始终处于良性的正常运转。 

　　结语 

　　未来的市场经济将是在不同经济区域环境下，同时面对复杂而细分的消费者需求。对于企业来说只会有相对的而不存在绝对的市场淡季。而随着企业的市场营销细致化，把握市场变化的能力逐渐提高，相信会有越来越多的企业不在迷惑于淡季该怎样营销。 

　　欢迎与作者杨大蔚探讨您的观点和看法，电子邮件：david_yang73@hotmail.com 

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