“guanxi(关系)”在营销中的作用及其危害性

　　1999年前后在西安交通大学修读博士，在管理研究方法论课堂上，李怀祖教授曾经提到海外学界对中国“关系”的关注，当时还多少有些诧异。1999年去加拿大阿尔伯塔大学访学，出于好奇，就浏览了一些西方学术界研究“guanxi”的文章，留下了很深的印象。鉴于当时读到不少西方人对中国“关系”的“误读”，也包括一些华人学者对“关系”的片面推崇，还写过“IsguanxiaChina’sBusinessModel（关系是不是中国商业的基本模式）”，并与导师席酉民教授合作发表在AsiaPacificManagementReview上。那篇文章的基本观点是：中国人不可能不讲关系，但问题是关系一旦演变为“超关系（在不合理、不合法条件下用关系配置经济资源）”后，就可能破坏商业活动的基本法则，比如公平交易。后来因为博士论文也聚焦于中国情境中组织基本行为方式的理论分析，又接触到华人学者圈，尤其港台社会、心理学者对“关系”的探讨，算是进一步加深了对关系的理解。

　　20世纪80年代以后，营销领域也在经历一场革命，一个源自北欧“IMP—产业营销(industrialmarketingandpurchasinggroup)”和“服务营销”的“关系营销（relationshipmarketing/RM）”，从Gronroos比较谦逊的“战略连续统一体”到Gummesson傲慢的“一般原理”，几乎要夺回被北美英语世界所长期垄断的“营销话语权”。不仅“营销组合”成为陈旧“交易营销”的代名词，而且营销理论和实践的主宰也要交接给关系营销这个新范式。

　　自然，许多西方学者也在中国日益崛起的商业实践的背景下，感叹关系营销只不过是发现了中国古老的商业秘密。TimAmbler甚至将“guanxi”叫做营销的第三种范式。一时间，夹杂着关系营销的声名鹊起，中国的“guanxi”也在营销领域扮演了重要的角色。于是不少国内外学者对此也做出了十分积极的回应。本文无意在此详细探讨那个关系营销（RM）的引入，是否可以算做营销界一场真正的范式革命。但想用很小的篇幅阐明自己对“guanxi”在中国营销实践中的看法。

　　学术界已经给我们提供了不少关于“guanxi”的深刻洞见和经验证明，比如把“guanxi”作为中国人人际间一个重要的交互作用方式，一个社会建构的普遍原则，一个弥补法律缺失的制度装置，一个传统的商业准则，一种战略资源等；并提出“guanxi”强化了人际间的信任、义务及责任感，降低了交易费用，“guanxi”还帮助人们分享了重要的商业信息，形成了牢固的交易网络等。营销是市场交换的直接延伸和系统化，但从宽泛的营销定义出发，“生意”也就是一种营销活动，所以以下的说明，既是商业活动中的“guanxi”运用，也是“guanxi”在中国营销实践中的应用。简单来讲，“guanxi”作为中国人的文化禀赋，一种行为取向，是“自己人的逻辑”，是“熟人逻辑”，是“排他的”、可能是“持续的、紧密的”，但有时也是“非生产性，低效率的”，尤其重要地是—它往往破坏了市场交换的基本规则—公平性。很难想像在高度竞争性的环境里“guanxi”能做什么？因为那是性价比决定一切的场所，也很难想像在由数以万计、百万计的结点围绕一个核心的网络结构中“guanxi”会发挥多大作用？比如那个由上亿人构成的“可口可乐”消费者网络中，“guanxi”影响一定有限！但当交易网络中结点较少的时候，也就是当我们关注营销中的B-2-B模式时，人际间的高频次互动显然存在可能。比如在供应链中到达终端消费者以前的那些环节，比如在某些非竞争领域或者是低竞争领域，人们的确可以援用“guanxi”来构造一个合用的交易平台。

　　“guanxi”作为中国人社会化过程中的一个逻辑起点，我们不能否认它作用的广泛性。帕森斯（Parsons）曾经指出：“在美国，我们趋向于清晰地区分朋友、家庭和我们在工作和商业活动中所建立的关系间的扩散。而在其他文化体系中，除非关系深入扩散并渗透进多个维度，商业活动将难以开展”。所以韩国有“Inhwa”，日本有“Wa”，阿拉伯国家有“Wasta”，俄罗斯有“Blat”或者“Svyazy”，都具有类似“guanxi”的功能。一般而言，假如彼此的信用可以得到保障（没有杀熟现象），交换的双方互相满意（没有商业欺诈），又没有带来很大的外部性问题（不涉及对他人利益的伤害），运用“guanxi”也就无可厚非。比如我有一个工程，小舅子的工程队明明可以在一个合理的价位完成这项工作，我为什么非要交给市场上的其他人呢？在中国这样一个情境中，交给“小舅子”—即自己的关系网络，是一个“理性的选择”。

　　但不幸地是，这种符合中国文化和生活逻辑的选择，对于自由市场的意志来讲，就很可能是一个“不道德”的决策。因为这里深层次的问题是，我是否有权力排除其他竞争者的参与，或者放弃找到其他可能提供更优质服务交易者的努力，从而排斥掉“交易的公平性”，所以我们必须质疑“guanxi”在商业实践中的“伦理”问题。而且让人尴尬的是：那些“假如”往往并不成立，“guanxi”应用的外部效应十分明显，关系是起作用了，自己人的逻辑是大行其道了，但公平的市场交易则在不断丧失。我们常常看到的是“他作为政府的一个市长，本来是在为老百姓行使公共权力，可那个工程却交给了他的小舅子，公权就必然蜕变为基于“guanxi”的商业游戏。

　　有时候看到某些煞有介事用“量表”和“统计分析”研究中国企业的“规范论文”，实在希望研究者首先运用一下“常识”和“洞见”，先认清你所研究的那个行业中的那些地方的那些企业，是不是存在着广泛的、深层次的“guanxi”结构！然后再去归因那些企业的成功由来。这里我想用一个简单的商业结构来加深自己的观点。很多企业的赢利模式——其实不过是一个非常简单的三角构造：“政府—银行—企业”。那些所谓的企业家从政府拿项目，从银行拿钱，最好先搞定个行长，再搞定个市长、局长，或是搞定了市长，也就等于搞定了行长，总之建立起了自己的“guanxi”网络。那么，从这个网络中，他至少首先可以获取“很多经营上的便利，比如税收减免，各种保护性待遇”，其次还可以从“不招标”或是“假招标”轻松中标而获取某种“专营权”；类似地，甚至可以拿到土地、矿藏等稀缺资源的开发权，最后，基于前期的经营积累，就可以堂堂正正地拿到指标上市—上市去圈大钱。妙的是，他大部分被寻租的租金连同他的经营费用还可以从网络结构中另一极的银行那儿支取。局外人看到的是他“高明的战略决策”，“高效的组织结构”，“高素质的职业经理人团队”，甚至是“和谐的企业文化”，但他最清楚，是他那坚实的“关系链”，带来了“项目链”、“资金链”，从而成为他不可模仿的“核心竞争力”或是“战略资源”。一句话，人际交往可以主宰一切！所以“guanxi”才是硬道理，但是说白了，就是“guanxi”的政治经济学。

　　西方人把“guanxi”直接等同于“贿赂”和“腐败”是有些牵强了，因为“guanxi”还涉及中国人的日常生活。况且西方学者也已经认识到，交易是必然有“嵌入性”的，所以传统中国的商业必定有中国文化的烙印。但西方人连同我们自己如果把“guanxi”当做我们经济发展的独门暗器一味地大加鼓噪，那就错得离谱了。当我们从英文文献中看到这样的信条：“一旦某位领导给你大开绿灯，你的项目就会畅通无阻”，难道还可以心平气和、安之若素吗？本文的目的并不在于危言耸听地痛陈“guanxi”的弊端，而是主要想阐明“guanxi”滥用的危害及其必须厘定的边界—也就是必须在某种法律框架和商业伦理的约束下谨慎地应用“guanxi”。中国的改革开放已经将近30年了，全面建设市场经济已经十多年了，但直到今天，政府对经济活动的影响依然根深蒂固，波及广泛，只要这样的格局在，“guanxi”结构作为一种超市场力量的影响就不会消散，那么不幸地是，我们不断倡导和期望的所谓公平竞争的市场经济原则也就不可能确立。中国有“guanxi”，也有营销，但我们似乎不能用“guanximarketing”这样的用语近似地来描述已经和正在发生在我们周围的商业实践，连同所谓的关系营销（RM）一起，如果违背了自由市场根本的公平法则，我甚至很怀疑，营销到底是一个什么概念？

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