立白也做洗发水啦 重金买下奥妮

    以3100万元买下了“奥妮”系列商标

　　新快报记者张潇

　　不久前，立白集团以3100万元的价格竞拍购得“奥妮”系列商标。其中包括“奥妮”、“OLIVE”、“澳尼”、“澳妮”、“粤妮”等23个商标及图形，涉及个人护理产品、食品等多个行业。

　　昨天，立白的新闻发言人许晓东向记者表示，虽然奥妮上市的时间表还没有最终确定，但公司肯定会利用这个品牌切入洗发水领域。立白高层也曾透露，进入洗护领域之后，立白还有意涉足化妆品界。

　　“大日化”之路大多惨淡收场

　　业内人士介绍，大日化一般可以划分为洗涤用品类、洗发护发类、护肤品、彩妆、香水等几个领域。目前，本土品牌中也只有洗衣粉等洗涤产品真正能与外资品牌相抗衡，立白、纳爱斯、浪奇等几家实力雄厚的本土日化企业都是从洗涤产品起家的。在外资品牌占据一线城市之后，大多数本土日化品牌都以走低价路线作为发展模式，二、三线以下市场成为其生存发展的大本营。

　　从2004年开始，以宝洁、联合利华为首的外资日化巨头，开始将销售渠道向下延伸，并逐步渗透二、三线市场。与此同时，原材料涨价、运输成本进一步上涨，在本土企业咬牙消化成本压力的同时，外资品牌却通过降价不断抢占市场。立白高层曾多次公开表示，本土日化企业已经意识到，不可能只凭借某一个产品或品牌来抢占市场的份额，而是应该“多条腿走路”，尽可能在日化行业的多个领域里“全面开花”。立白这次的大手笔，正是其大日化策略的一个重要举措。

　　记者了解到，其实几年前立白就开始通过自有品牌试水个人护理领域。但推出的“碧影”洗发水很快就销声匿迹了，仍在坚持的竹草清牙膏与碧采香皂也表现平平。靠OEM起家的立白在渠道方面具有很大优势。虽然借用了立白洗衣粉的销售方式和销售渠道，但其洗护产品却没有迎来同样火热的市场。

　　目前，几乎所有的日化品牌都开始了多元化的扩张，但结果并不尽如人意。比如，白猫曾推出过桑莱丝润肤皂，而黑妹牙膏也相继推出了洗护系列产品，奇强的东家南风化工厂也推出过熊胆洗发水、沐浴露，但这些产品还没有被消费者记住就已经没有了声息。而曾经因田七牙膏而辉煌的奥奇丽，在开发洗手液、洗发水产品失败的情况下，最后更是被田七洗衣粉彻底拖垮。

　　“奥妮”值不值3100万？

　　此次，立白以超过评估价十多倍、3100万元的价格获得奥妮商标，“值”与“不值”引来了颇多争论。

　　立白方面则表态，对奥妮商标是志在必得，价格也在他们的预期之内。其高层曾对外表示，在竞争白热化的市场，创造一个新品牌需要的成本越来越高。相比而言，购买一个成熟品牌更为合算。业界则认为，碧影推广的失利，更让立白意识到通过自有品牌涉足大日化领域的困难，因此收购和兼并国内其他知名品牌，便成为顺理成章的事。“如果从欧莱雅将小护士收归旗下后的市场反应来看，欧莱雅的这一步棋下得的确不错。但在本土日化企业中，同样的成功例子却并不多。更关键的是，奥妮本身还有太多的不确定性。”一日化企业高管对记者表示。

　　奥妮曾经是唯一可与宝洁旗下洗发产品相抗衡的本土品牌。2000年的品牌评估价值高达数亿元。但记者在调查中也发现，虽然奥妮在消费者中还有一定的认知度，但其转化为消费动力的程度却并不乐观。目前奥妮品牌虽由香港奥妮公司运作，且在广州市面依旧能看到一些奥妮洗护产品，但是，它显然已经退出了主流消费市场。这一尴尬现状也是立白所必须要面对的。

　　如何树品牌是严峻考验

　　虽然已经拓展了二、三线市场的巨大空间，但一线城市市场却一直是本土品牌的软肋。帮助企业生根发芽的低价策略，在一定程度上也造成本土品牌低档次的形象，因而只能盘踞在中低端市场。容量有限但利润空间非常大的高端市场却大多被外资品牌所占据。本土品牌针对高端市场进行过的一些尝试，如上海家化推出高端产品佰草集、两面针生产高档牙膏等，市场反应都很冷淡。

　　有专家分析，在中国的洗化市场上，虽然外资品牌来势汹汹，但本土品牌仍然有不错表现。尤其在洗护行业，拉芳、飘影、索芙特等都依靠“中低价位”与“电视广告+流通”的策略迅速介入市场，这种模式也成为众多本土日化企业进军洗护行业的惯用手法。不过几年过来，这些速生品牌大都发生了整体性的衰退。因此，不少业内人士不太看好立白的这次收购。新奥妮将很难定位，其原有品牌中的高端形象价值已经所剩无几，介入中低端，又要面临与众多本土洗护产品的竞争问题。

　　因此，有日化企业高管表示，从严格意义上说，中国市场上一直都没有能在综合产品系列上与跨国公司抗衡的日化企业。日化企业实行大日化策略是一条出路。但是，无论是采用自有品牌还是进行收购兼并，如何塑造品牌并形成差异营销优势，都是本土日化企业所面临的严峻考验。

　　小资料：

　　奥妮

　　1991年，重庆化妆品厂与香港新成丰贸易公司合资组建重庆奥妮。奥妮先后推出刘德华、周润发做代言的首乌洗发露与百年润发产品，成为唯一可以与宝洁抗衡的洗发水品牌。1998年开始，奥妮开始走向衰落。2004年香港方面又成立了香港奥妮公司，将营销中心迁至广州，其在重庆的厂房与部分商标也于2006年先后被拍卖。

　　立白

　　广州立白集团成立于1994年，靠贴牌生产发家。目前，立白拥有6个全资生产基地、20家OEM工厂，其产品涉及洗涤类、个人护理类、口腔清洁类、家居清洁类等8大品类产品。

　　和很多洗化企业一样，立白也希望能在日化行业的其他领域大展

　　拳脚。所以，它以重金买下了“奥妮”。

　　（卓珩／编制）

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