奥运商机系统整合 营销“赢”路漫漫

    事实上，成为奥运会合作伙伴只是赢得了奥运营销的入场券，赞助商获得赞助权之后，需要思考的是如何投入资源去挖掘赞助权所包含的潜力，将自己所能获得的价值最大化。美国一家体育咨询公司的负责人杰姆·安德鲁斯曾表示，赞助奥运会可以算得上这个世界最昂贵的赞助，如果无视自身现实情况，很可能使企业的商业行为成为一场得不偿失的“烧钱运动”。例如1996年亚特兰大奥运会，获得赞助权的200多家企业大约只有25％有所回报，大部分企业由于营销战略不当只是获得了很少的短期效益。因此，奥运会的各类赞助商或者合作伙伴如何利用好奥运商机，赢得尽可能大的收益，是需要慎重考虑的一件大事。

    奥运营销是企业的战略营销

    对于奥运营销来说，远见和前瞻性非常重要。企业为什么要赞助奥运？赞助之后怎么从事奥运营销？这些都是需要考虑清楚的。因此，企业赞助奥运，不能仅仅将其当作企业品牌传播的一个战术策略，而是要当成一个战略来抓。既然是战略，就需要在赞助之前对于品牌的现状、赞助奥运需要实现的目标、获得赞助权益之后的行动计划等做出详细的规划。只有做好奥运战略规划，企业才能够在赢得权益之后从容不迫地实施奥运营销战略，最大化的利用奥运会这一传播平台。

    奥运营销耗费企业大量的人力、财力、物力，因此，结合企业自身的实际，科学评估奥运的商业价值，对于抓住奥运营销的精髓和制定奥运营销战略具有重大意义。青岛啤酒为借助奥运开展体育营销，准备了两年时间，并对企业的优势和劣势进行全面分析，最后把“用我们的激情，酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐”作为青岛啤酒的新使命，同时制定了一系列营销计划。成为2008年北京奥运会赞助商的当天，青岛啤酒在国内各大媒体刊发了青岛啤酒牵手北京奥组委的广告，而电视广告也适时嵌入了奥运标识和北京奥运会的中国印，很多户外广告也有青岛啤酒的身影。反观同样是北京奥运会赞助商的燕京啤酒，除了签约仪式的消息见诸报章外，鲜见其他动作。

    作为奥运赞助商，有备而来和仓促应战完全是两种效果。奥运赞助不是企业摆阔的舞台，而是企业提升影响力、广泛传播品牌、借助奥运实现营销突破的平台。因此，赞助商对于自身在目标受众中的品牌形象进行深入研究，制定系统的奥运营销战略是非常重要的。

    奥运营销需要系统整合

    奥运营销并不只是企业在品牌标识上印上“2008年北京奥运会合作伙伴”字样，企业需要围绕这个营销平台确定长期的市场计划和营销战略。以三星的雅典奥运会市场计划为例，整个过程持续了将近一年，主要包括三个方面的内容：一是预热活动，包括火炬传递、网上有奖征文、奥运历史回顾、推广其技术和产品等；二是比赛进行期间的活动，包括随处可见的企业标识、铺天盖地的广告、相关的主题活动等；三是比赛结束后的活动，包括邀请知名运动员出任企业大使传播品牌、设立高科技娱乐展示中心等。

    奥运营销需要的是细致、深入、系统的整合营销。首先，企业需要整合不同的营销传播工具，不能只在某一个媒介上进行品牌传播，而是要结合目标消费者的接触点，将电视、报纸、杂志、户外媒体等传播工具进行优化组合；其次，企业在营销传播的时候，需要统一形象、统一传播口号；再次，在不同时间需要制定不同的传播要点，比如2005年在目标消费者心目中建立起与奥运相连的品牌形象，2006年开展一些系统的营销活动，2007年和2008年要将所有的有效资源进行全面组合，进行强力传播。另外，针对和企业不同利益的对象，企业既要统一形象，同时还要采取差异化传播。比如针对代理商、客户、股东、政府等传播对象，都要在奥运营销框架下思考传播的角度和方式。以上所有这些营销行动整合到一个大的营销战略下面，并且要保证一定的密度加以分步实施，这样才能有效地提升品牌的影响力。

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