网络互动营销 收益风险并存

   互联网进入互动时代后，所谓的互动营销应运而生。在这种新的市场营销方式下，消费者通过互联网主动参与企业的宣传活动，企业则借助消费者的真实体验吸引眼球。但对企业来说，互动营销是一把收益与风险并存的“双刃剑”。

    通用汽车公司今年仅在北美市场的营销预算就高达13亿美元，主要是为最新推出的雪佛兰TahoeSUV做宣传。“赶时髦”的通用汽车采取了最新的互动营销方式，提供网络用户工具，鼓励消费者在公司主页上为雪佛兰TahoeSUV自行设计广告。虽然设想极具创意，但结果是惨痛的。尽管网页访问量急剧上升，但通用汽车主页上充斥着由反SUV者创造的“这就是全球变暖的源头”、“油耗噩梦”等讽刺广告，这显然不是通用汽车营销团队期待的结果。

    弗莱彻-耐特营销咨询公司合伙人卡罗尔·戴维斯指出，通用汽车最失策之处在于不仅让消费者分享体验，而且给予他们过大的“创造广告”权力。互动营销的目的是借助消费者对品牌的热情进行宣传，然而雪佛兰TahoeSUV的活动并没有达到这一效果。雷内甘德营销公司首席执行官德鲁·奈塞尔也指出，在发觉宣传手段失当后，通用汽车应尽快对负面言论加以控制或引导，而不是放任自流。

   通用汽车的互动营销败走麦城给许多企业上了一课。在互联网进入互动时代后，企业应该学会如何与博客、留言板和交互式广告宣传这些新鲜事物打交道。这些网络交流方式使得商品信息在消费者中以极快的速度传播，而放任不管的结果是企业无法承受的。

    若善加运用，这把“双刃剑”对企业不无裨益，耐克公司和福特公司都是成功范例。耐克曾邀请旗下匡威品牌的顾客通过互联网上传自拍短片，讲述他们与匡威帆布鞋的故事；福特旗下的马自达也曾邀请顾客以照片或视频的方式，递交他们对马自达汽车及其Zoom-zoom口号的个人理解。马自达的主页上现在还放置着一个由消费者精心制作的短片，展示了一家人与马自达Miata的幸福场景，很好地传达了马自达的理念。耐克和福特的成功秘诀在于，他们清楚如何在无数消费者递交的信息中筛选出与公司营销策略一致的内容。同样，戴姆勒-克莱斯勒旗下的梅塞德斯-奔驰曾邀请用户上传他们与汽车的合照，在掌握了这些高消费顾客希望维持正面形象的微妙心理的同时，巧妙而有效地控制了信息的内容。

    部分企业的互动营销方式是邀请消费者参与宣传过程，另一部分企业则将宣传时间和内容的决定权交给消费者。对于即将推出的Live.com，微软计划将网络广告内容以及宣传时间交由消费者决定。据悉，目前已有超过100名广告商户参与到微软的Live.com项目当中，其中包括零售业巨头J.C.Penney和可口可乐巴西分公司，他们希望掀起一场迅速定位到消费者需求的“智能广告风暴”。

    广告支出研究公司奥特赛尔的调查显示，2006年电视和广播仍将在1000亿美元的美国广告市场占据30%左右的份额，网络仅占18%。然而，网络广告支出正以年均19%的速度增长，而今年电视及广播广告增长仅2.4%左右。奈塞尔指出，虽然企业可以放弃互联网这块阵地，回归他们熟悉的传统宣传手段。但在当今这个与消费者互动盛行的时代，这种保守策略绝非上策。

    CNNMoney对此的建议是，企业要把握互动营销的脉搏，在积极参与的同时将主动权牢牢掌控在手中，过滤信息使之为己所用。企业无需要求顾客成为营销人员，只要知道一点就行了——热爱产品的消费者将是最有效的产品代言人。  

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